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1号店联姻《辣妈正传》 热剧与广告主谁成全了谁 
   作者:   时间:2013-09-29 11:57:33          案例 1号店 辣妈正传 植入 娱乐营销  

“剧很真实,我家也这样,‘辣妈’折腾、养娃‘艰辛’、各种鸡飞狗跳;剧后张译拍的广告也很真实,‘求爱’、‘交往’、‘结婚’、‘养娃’,生活就是如此!”上海市民朱先生谈及观看近期热剧《辣妈正传》时说。 


无疑,《辣妈正传》火了,连带一同火起来的还有在其中有大量广告植入的1号店、以及由1号店新晋代言人《辣妈正传》男一号张译出演的,讲述年轻人“求爱”、“交往”、“结婚”、“养娃” “青春四大坎”的4集系列电视广告《辣妈外传》。 


一个刚刚刷新电视剧网络播放量“5天破亿”新纪录,播出第二天东方、浙江、安徽、深圳四大卫视同时挤入收视前十,第四天又全部跃进前五;一个“生活品类”在行业中拥有壁垒级优势,并手握国内电商首家进口直采资质。两者通过广告植入、签男一号代言、剧后电视广告、线下主题营销,达到无缝合作,共同打造了一则国内娱乐营销经典案例。 

 

 

为何选择“在一起”:靠“真实”得“双赢”

 

《辣妈正传》为什么选择1号店?《辣妈正传》之走红除了有孙俪、张译、明道、邬君梅等国内一线明星站台的因素,另一重要原因就是“真实”:青春的“真实”、生活的“真实”,让观众感同身受,产生共鸣和认同感。那什么是“真实”?并非韩剧中各种脱离现实的“高端、洋气、上档次”,而是吃、喝、拉、撒、睡都和普通人一样。拿购物来说,当代都市年轻人购物的“真实”就是网上购物,想买生活用品、吃的喝的,就会想到1号店,想买3C产品,就会想到京东,这就是“真实”。 


1号店为什么选择《辣妈正传》?除了看重其大牌云集、有走红的潜质,同样也是看上了它的“真实”和贴近生活,观众是网购的主力人群、对剧有共鸣和认同感,植入的广告才能“伯牙子期”、心领神会,才会有“真实”感、有号召力,才能有较高的转化率。 

 

 

“在一起”后如何擦出大火花:“组合拳”打进观众心

 

选择合适“对象”“在一起”是成功的开始,但“生活”要好好“经营”才能擦出大火花。 


《辣妈正传》在“擦火花”阶段的主要任务是将1号店合理安排在剧情里:“辣妈”没事就上1号店蹲着,不停添加“购物车”;“辣妈”买美护,要大牌、要品质、要便宜,眼珠子盯着1号店轱辘转;“辣妈”出门没人签收,1号店提供当日2/4/6达服务。通过剧情的合理安排,1号店货品质优价廉、物流快速便捷、客服态度良好等诸多卖点和竞争优势就全部展现在了观众面前。 


1号店如何“擦火花”?打得一手营销“组合拳”是擦出大火花的关键。“组合拳”一:广告植入不抢戏,只出现在合理的地方,让观众在对“辣妈”的认同感中对1号店品牌也产生认同、对上1号店购物的消费方式也产生认同;“组合拳”二:签下男一号张译代言,拍摄讲述年轻人“求爱”、“交往”、“结婚”、“养娃” “青春四大坎”的4集系列电视广告《辣妈外传》,使传统广告与广告植入、电视剧三者无缝连接;“组合拳”三:线下主题营销同步上线,官网同步推出以“张译推荐”为主题的线上促销活动“月光行动第三波:月光行动之黄金周”,优惠品类涵盖食品饮料、进口食品、美容护理、母婴玩具、数码家电等“辣妈”、“辣爸”青睐品类;此营销三拳打出去,直入观众心,火星四处溅。 


最佳结局:一个赢得观众 一个赢得用户 


作为近两年内颇为成功的国内娱乐营销经典案例之一,两者的结合也产生了一个最佳结局。 


对《辣妈正传》而言,有关“辣妈”的话题近期已成为街头巷尾的焦点,对于一部电视剧,这无疑就是成功的标志和最大的满足。 


而对于1号店而言,其在1号店品牌及其“优质生活电商”理念的推广上,也达到了自己得目的。其以“生活”为切入点,通过让剧中人物生活在“到1号店购物”的习惯中,将这种习惯渲染成都市年轻人流行的生活方式,随着剧情的不断展现,让这种生活方式在不知不觉中去感染观众,让“买东西,到1号店”的概念和影响力逐步渗透到每一位观众的消费习惯中。这样拟生活化的营销方式,也使观众在无意识中接受了品牌广告,使1号店的品牌影响力得以迅速扩张。 


(赛迪网)


 
 
 
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