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大数据解读电视人的“金主”在哪里? 
   作者:   时间:2015-07-15 19:25:35          大数据 广告 电视  
2015年,中国电视广告市场风云变化,前有新媒体虎视眈眈,后有广电禁令层出不穷,传统电视“保卫战”进入了最残酷的阶段。从上半年不同级别的电视广告总体情况来看,除了极少数频道凭借大型季播项目带来超额收益外,绝大部分频道的经营都处于停滞甚至衰退状态。本期小编,编辑整理了2015年电视广告行业投放的大数据,看看电视人的“金主”在哪里?怎样才能抱住他的“大腿”?



寻找电视人的“金主”大数据解读2015电视广告行业投放


2015年,中国电视广告市场风云变化,行业投放也变化巨大,日化行业受4A投放趋势变化电视广告投放量大幅缩减,药品行业持续高位增长,酒精类饮品行业受政策影响大幅减量....


一、大数据解读电视广告行业投放大盘


1、食品饮料增速放缓,日化大跌,药品回暖


数据显示,前4行业中,食品及饮料行业趋势一致,增长放缓;化妆品/浴室用品急转直下;药品行业逐步回暖。酒精类饮品行业步入调整期,抬头趋势指日可待;家居行业/家用电器行业均在2014年高位增长。



2、各频道组行业投放占比及变化


数据显示,2014年交通行业为央视投放占比最高行业,饮料、日化分别为卫视/地面频道投放占比最高行业。药品行业由省级地面频道转向其他频道组,化妆品/浴室用品向央卫视集中,央卫视酒精类饮品行业大幅缩减,地面频道基本维稳。



二、大数据解读电视广告各行业投放详情


1、饮料行业:增长放缓,向卫视集中


(1)饮料行业电视广告花费增长率首次跌至个位数,投放时长负增长。



(2)饮料行业投放大幅由省级地面转向省级卫视。



(3)2015年奶类饮品行业投放占比创新高。



(4)饮料行业投放频道选择以卫视频道为主,广东珠江为TOP20频道中唯一地面频道。



(5)5-7月为饮料行业投放高点。



(6)2015年1季度饮料行业投放TOP20,百事可乐未在其列。



2、化妆品/浴室用品行业:急转直下,向卫视集中


(1)2014年化妆品浴室用品行业电视广告投放花费资源量双下滑。



(2)2015年化妆品浴室用品行业投放由地面频道转向省级卫视频道投放。



(3)洗发用品/婴幼儿卫生用品行业投放占比拉高。



(4)化妆品浴室用品投放无明显淡旺季,15年开年投放势头明显不足。



(5)TOP投放频道中地面频道占据5席,江苏卫视带领城市/综艺频道进军TOP20。



(6)TOP20投放品牌中三大日化占据14席。



3、食品行业:增长放缓,地面向卫视转移


(1)2014年食品行业投放资源量跌幅8.9%。



(2)食品行业投放,省级卫视抢占省级地面投放份额,为最大投放平台。



(3)食品行业中零食/糕点投放占比拉高,方便食品行业投放缩水。



(4)年头年尾为食品行业电视广告投放旺季。



(5)央卫视为食品行业电视广告投放主力军,TOP20央视占据3席。



(6)2015年1季度食品行业品牌投放TOP20。



4、药品行业:逐步回暖,涨幅破新高


(1)2014年药品行业投放花费资源量双增长,资源量首次正增长12.9%。



(2)药品行业投放以省台为主,14年开始省级地面频道份额拉高。



(3)风湿类、补益类药品投放占比加大,儿科药、感冒药缩水。



(4)7-8月为药品行业电视广告投放淡季,15年4月涨势明显。



(5)2015年1季度药品行业投放频道TOP20中山西地面占据两席。



(6)2015年陈李济、香丹清投放异军突起。



5、交通行业:稳定增长,频道投放相对分散


(1)交通行业投放连续两年正增长。



(2)交通行业投放除市级地面外基本均衡投放,但逐年向央卫视集中。



(3)SUV/越野车电视广告投放份额逐年拉高。



(4)1、2月为交通行业电视广告投放淡季。



(5)央视频道为交通行业投放大户,TOP20中占据5席。



(6)2015年1季度交通行业投放品牌TOP20。



6、酒精饮品行业:惨遭滑铁卢,省级地面份额近6成


(1)政策影响,2014年酒精类饮品行业投放花费级资源量双双位数下滑。



(2)2015年省级地面频道投放份额近6成。



(3)白酒投放冲击明显。



(4)酒精类饮品行业投放频道TOP20中省级地面频道占据12位。



(5)白酒品牌任是酒精类饮品行业投放主力军。




挖掘电视人的“金主”电视台如何抢“潜在金主”?


现代信息技术,快速催生了各种形态的新型媒体。媒体的蛋糕没有做大,分蛋糕的人增加了不少。2015年上半年,全国有80%的电视媒体、50%的新媒体创收任务完成进度不理想。可能完不成年度任务主要有二方面的原因,一是年初制定任务时对经济形势判断过于乐观,二是营销手段应对不力。夏季是媒体的传统广告淡季,如何应对广告淡季,是关系到2015年全年创收任务完成和2016年如何开局的重要问题。上篇大数据分析了各行业广告主点电视媒体的投放,电视人可以在其中寻找自己的“金主”。但是如何能够拉住“金主”让他为您付出“真金白银”还需要在抢客户上下一番功夫。


一、电视人的“潜在客户”在哪里?


1、2015年要到这些行业抢客户!


第一图是2015年上半年行业投放情况,第二图是行业内广告大客户投放情况。有了这些,你可以有的放矢去抢了。(数据来自中国广告网)




2、2015年省级卫视要去抢哪些大客户?


下列各图列举了部分卫视的潜在客户和部分卫视的大客户投放情况,这些数据也对你抢客户有事倍功半作用。CSM或尼尔森的市场调查数据,有必要认真分析一番。(数据来自中国广告网)










二、电视人如何在媒体间抢“金主”?


蛋糕就这么大,分蛋糕的不断增多,怎么从各种各样分蛋糕的人中抢来“金主”是广告人的一个命题。


1、如何抢央视客户?


如何你谈的客户准备投放央视,这时你的竞争对手就是央视,在当前情况下,如何让客户放弃央视呢?


这样说:


央视是高端投放,是政治性投放,是高成本性投放,对拉动线下消费没有足够的推动力。如果你是新客户,一上来就投放央视,风险极大!央视曾是秦池、孔府宴等大客户的“火葬场”,是一些化妆品的“瘦身机”,它让你坐着宝马进去,骑着一头“跛马”出来。如果你不是中石油,也不是中石化,富不过联通,比不上移动,建议你不要去央视显摆自己。


在经济下滑、市场低迷阶段,投放央视更是下下策,你投个上千万,广告淹在“大海”里,都没来得及让你看上一眼,千百万钞票没有了。如你投省级卫视,一是打品牌,二是拉终端销售,三是线上线下一体互动,四是借事件进行活动营销,这样的投放,必赢。



2、如何抢卫视客户?


准备这样一段说辞吧:省级卫视是央视的成本,地面频道的效果。现在的年头,谁在看卫视?年轻人在互联网,老大妈在广场,那些收视率数据就是来忽悠广告客户的。投放省级卫视,是做最大的“冤大头”。


省级卫视是上不着天,下不着地,只是一些不上学、不上班、不炒股的人在看,娱乐节目比俗,面对客户比抠。现在的消费市场就是贴地,就是做民生,投入省级卫视不如整合投放省级地面频道或城市频道,或再投放一部分新媒体,花了更少的钱,做了更有效果的事。


3、如何抢地面频道客户?


这样黑:地面频道已成为了僵尸频道,要形象没形象,要品牌没品牌,要影响力没影响力,上了一大堆“山寨品”的烂广告,玩的是低端的综艺,放的是二手电视剧,应该说没有一种商品是靠地面频道来激活市场的。


4、如何抢新媒体客户?


效果评估困难,在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。一个媒体不具备可评估的时候,从媒介专业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据,而这些的数据,你信吗?互联网是汪洋大海,谁会关注你的广告?

(HNTV发展研究部)

 
 
 
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