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这些长得不像广告的广告 
   作者:小圈梨   时间:2015-07-14 10:52:03          社会化营销 原生广告  


这几年,社会化营销界的热词之一是“原生广告”。之所以写这篇文章,有两个原因:第一,原生广告的本质是内容营销。一直以来,小圈梨关注的就是内容驱动型的社会化营销。第二,原生广告是趋势。它有“Digital”的基因。它也是社交媒体,包括传统媒体转型、实现商业价值的方向之一。


那么,到底什么是原生广告呢?事实上,至今也没有一个权威、确切的定义。我将通过实例,向你展示:什么是原生广告?原生广告能带给内容营销哪些启示?


“原生广告”的三大属性


原生广告于2012年提出,没有明确的定义。据说最早出现在时尚媒体,之后通过 BuzzFeed等热门网站走红。既然没有教科书式的规定,那我们就去抓“原生广告”的本质,看看它有哪些属性?


1、平台属性


原生广告的英文是:Native Advertising。学英语时,我们常说“Native Speaker”,指的是:在那个国家长大的人,自然而然也说着那个国家的语言。同理,原生广告和它诞生的平台有着高度的契合性。每个平台都可以开发自己的“原生广告”。Buzzfeed的总裁Jon Steinberg说:“当你用内容的形式并冠以该平台的版本,就是一种原生广告。比如:在Twitter里,它是一条twitter;在Facebook里,它是一则新的状态;在Buzzfeed里,它是一则报导。”


正因为原生广告和平台的唇齿相依,这其中就涉及了数据挖掘与分析技术。原生广告最理想的状态是:根据社交平台自身沉淀的用户数据,刻画用户画像,进行精准推送。所以,“1000个网友眼中有1000个原生广告”。这也是原生广告较难批量化复制的原因。


2、内容属性


原生广告的本质是内容营销。原生广告最难的就是为这个平台的受众,量身定做有创意的优质内容。它通过内容呈现品牌信息、诉求、情感、形成用户共鸣。原生广告不能干扰用户。相反,它带来的是一种有价值的用户体验。


3、社交属性


正是因为原生广告的平台属性、内容属性,所以水到渠成地有了社交属性。网友们可以和原生广告发生互动,参与其中。它不是单纯的“到我为止”的传播。比如:微信朋友圈的信息流广告。每当一则广告在自己的朋友圈里出现时,我们会看到各种妙趣横生的评论。


内容营销与原生广告


一些文章会给“原生广告”分门别类,但我觉得没有这个必要,只要抓住了原生广告的本质属性,原生广告可以百花齐放。它就如同盖房子,你可以盖高楼大厦;也可以盖茅屋草棚,自得其乐。接下来,我和大家分享几种,目前为止我认为不错的原生广告(当然,不限于这些)。


微博的“达人私信推送”


和Twitter的原生广告Promoted Tweets如出一辙,新浪微博的信息流广告会根据用户信息和关系图谱,做精准定向投放,让用户看到和自己相关的广告信息。但坦白而言,微博的信息流广告做得不尽人意,有些甚至是垃圾广告,让人反感。但这却是新浪微博实现其商业价值的有效路径之一。


相比这个,我更喜欢主动关注的达人给我推送的“私信文章”。


比如:微博认证为“中国知名护肤专家”的冰寒,会定期通过私信给粉丝们推送长知识、科技含量高的护肤类文章。前几天,收到了他写的“兰蔻眼部精华肌底液评论”,客观中立。眼霜是女性不可或缺的常备品,这篇文章对我有参考价值,是我乐意看到的。还有一些网友穷追不舍,在文章后留言:“那我到底买不买呢?”


微博私信


微信的“所读即所买”文章


微信的朋友圈信息流广告是原生广告,但那是大手笔。我想说说现在不少微信公众号的“所读即所买”文章。


比如:微信公众号“清单”。“清单”给自己的定位是:理想生活用品指南。它说:“我们并不因家里堆的东西越多就越感到满足;我们需要极致,需要完美;需要以合理的预算实现尽可能理想的物质生活;所以我们需要一个迄今为止、人类文明能够为身边人实现的、理想生活的用品清单。”


“清单”用有品位的内容连接产品和它的主人。它的文章标题大多是:“带娃旅行必备六样宝贝”、“如何有效去除黑眼圈”、“送给妈妈的10件实用礼物”、“暴晒”、护肤都不怕的旅行护肤经”等等。


在我看来,“清单”就如同网上杂货店,用艺术诠释日常之物,给生活以高品质、精简的美学提案。



近年来,这样的微信公众号不少。它们大多集中在某个利基领域,有着牢固的、有质量的粉丝。现在,有越来越多的公司倾向于和这样的微信公众号合作,产出合目标用户口味的原生广告。


用户自生成的原生广告(UGA)


用户自生成的原生广告,我们简称它为UGA(User Generated Advertising)。


Facebook的“Sponsored Stories”就属于“UGA”。这种广告形式允许广告主在用户的信息流中投放广告,告诉用户:他们的好友是否曾使用这个产品或服务?或是否对某家公司的页面点过“赞”?比如:


清单2


但由于涉及用户隐私,今年4月9日,Facebook已取消了这种形式的广告。Facebook称:“社交内容——也就是有关你好友所从事的社交行为的内容,例如对一个页面点‘赞’或在一家餐厅中‘签到’等——现在将会出现在向用户Facebook好友显示的所有广告的旁边”,而不是仅在“Sponsored Stories”中显示。


我们看到,这种广告的社交性很强。我们从中也看到,“UGA”的趋势。


连接“影响力者”(Influencer)和商家(Business)的平台:Tomoson


在这里介绍一个很有意思的平台:Tomoson。


Tomoson是一个连接了“影响力者”(Influencer)和商家(Business)的平台。商家可以在Tomoson上发布自己想推广的产品,以免费或极高折扣的方式,邀请影响力者试吃、试用。然后,影响力者要做的事就是:在自己常用的社交媒体(包括个人博客)上给出客观、中立、尽可能详尽的评价。


现在,Tomoson上汇聚了20000多个影响力者。那么,商家怎么找到自己最想要的、和自己最匹配的影响力者呢?Tomoson提供了数据挖掘和分析技术。一个影响力者的“社交魅力指数”,通常可以通过它在Facebook、Twitter等主流社交媒体上的粉丝数、活跃度,及在社交媒体上公开的人口学信息等综合计算得出。(website visitors + Facebook friends & likes + Twitter followers+ Youtube subscribers + Instagram followers + LinkedIn connections)



此外,商家在Tomoson上发布“产品试用信息”时,也可以注明:他希望找的这个影响力者常住在哪个城市?性别?职业?在Facebook等社交媒体上有多少粉丝?影响力者会根据这些先决条件,看看自己是否符合?再来申请。商家则再通过“过滤器”(filters),最终找到“代言人”。


当影响力者开始申请“代言”产品,商家能清晰地看到接下来会发生什么?包括可以通过特定的技术,追踪他们是否发布了评论。如果你和这个影响力者合作地很愉快,就把他添加到你的“联系夹”里吧,将来可以继续和他们合作。


Tomoson对所有影响力者免费开放。商家使用Tomoson 这个平台,在刚注册的30天内是免费的。之后,Tomoson要根据软件的使用情况,收取商家一定的费用。


Tomoson的目的只有一个:通过“试用”,给产品或服务真实、客观、没有任何偏见的评价。如果商家有其它的用途,比如希望通过Tomoson卖产品盈利,就违反了平台的原则,它的账号也要被冻结。


我比较看好这类平台。一方面,这种“分享经济”,释放了部分人的“剩余智慧”,让他们的认知盈余达到“物尽其用”的饱和状态。另一方面,这是一种对广告形式的完全更新。它是对过去“谁说好?”的话语权颠覆。


更何况研究显示,网友信任那些有质量的影响力者及他们写的内容。商家只需向这些影响力者提供免费的产品,就可花最小的代价,获得口碑传播。一个影响力者通常可能会影响1000多人。以此类推,这1000多人又会影响上百万人。他们看到关于产品的评论,也许就会做出潜在的购买决定。


说到这,中国的创新者们快快“因地制宜”吧。


总结


以上三种形式的“原生广告”,希望给大家开拓“怎么做内容营销”的视野。


首先,与其挖空心思想着怎么用溢美之词书写自己的产品,不如让产品接受真刀实枪的第三方考验。当然,前提是你要对自己的产品有足够的信心,能经得起“利基达人”这种扒底式的测评。但是,世间无完美的产品,有点小瑕疵反而更真实、可信。毕竟,很少有人会指望买个全能产品,解决所有问题。


其次,如果你想做漂亮的“流量获得报告”,就找代理公司找大号转发。还有,找大明星做代言。但粉丝是冲着明星们去的。蜂拥而至的粉丝终究还是明星的。如果想做精准的、高质量的内容营销,还是要多花心思和这些“利基意见领袖”、“小众达人”建立关系。

最后,还是那句话,原生广告的本质是内容营销,它是一种趋势,它的形式和内容必定百花齐放。


(微信公众号  小圈梨)






 
 
 
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