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2015暑期档国产片五大营销法则 
   作者:   时间:2015-07-13 14:27:21          国产品 票房 电影营销  





随着暑假的到来,全国各地的电影院也迎来了一年中最热闹的季节——暑期档。作为电影市场上最活跃的人群,年轻学生们正在显露出他们巨大的影响力,拥有了他们的支持,就拥有了挣钱的机会。就拿《小时代》来说吧,不管它被其他年龄层的人批驳得多么不堪,但因为抓住了学生族群的娱乐消费心理,竟然连连创出票房佳绩。《小时代》的出现让我们意识到,一部影片在商业上的收益和艺术上的成就并不一定是对等的。为什么一部明明被人骂得稀烂的电影,可以在票房上大获成功?让我们从近期的几部暑期档电影营销中寻找答案吧。


法则1——不怕吐槽 就怕无视


网络飞速发展的今天,每个人都是一个小媒体。看过什么?听过什么?有何感想?每个人都可以通过各种信息或社交平台传递出来。在这个人人都是评论者的年代,我们一方面为大众可以自由表达独立的见解而欣慰,一方面也不可避免地遭遇到自由被滥用的情况。因此,我们经常看到网络上对某些影片的评论不是“水军”的吹捧,就是“黑”客们的谩骂,真正有价值的解读与评论并不多。但也正是这些起哄嫁殃的声音,达到了吆喝最根本的目的——吸引人们的注意力,产生兴趣,进而围观。陈凯歌执导的武侠新片《道士下山》就是这样一个典型。影片公映第一天就换来了如潮的劣评,但这种一面倒的反应,却让更多人走进了电影院,为的就是想看看它到底烂到什么程度。有些人看完后称,片子没有之前人们评论得那么烂。至此,烂不烂已经无关紧要,因为吐槽已经成为了一个看点。相比之下,被人们怀疑严重抄袭迪士尼经典作品的某国产动画片,才真正遭遇了人们比吐槽更痛恨的对待——不齿和无视。


法则2——鲜肉当道 眼球至上


我们生活在一个越来越表面化的眼球时代,人们来不及去探索发现那些隐藏在内心深处的东西,颜值高成为了不少人观看影视作品的强需求,处在青春期的学生尤为明显。“小鲜肉”这个词儿开始出现在影视、音乐乃至生活的各个领域里,人们喜欢美的东西是无可厚非的。深受许多90后学生欢迎的《小时代》,就是靠着一手青春偶像牌打出高票房的典型,它的每次出现没有不吵翻天的。那些多姿多彩、脱离现实的奢华场景虽然在成熟的观众看来,浮夸虚假得难有代入感,但却很容易俘虏到少不更事的年轻人。这部影片与其如一些年轻人自己所说的,代表了他们的个人生活,不如说代表了他们想要的生活更合适。


法则3——卖萌耍宝 娱乐无极


从娱人娱己到自娱自乐,娱乐在今天正发生着翻天覆地的变化。如果说从前的娱乐还要兼顾一下某些言之有物的原则,不能做得太无聊,不能太纯眼球派。今天的娱乐则有一种被毫无底线和价值的戏耍取代的趋势。为了吸引眼球,管它幼稚不幼稚、无聊不无聊,是不是在迎合人们廉价的审丑趣味,都不惜一试。在近日举行的《栀子花开》首映式上,我们没有看到多少真正唤起人们怀念校园生活的戏码,倒是导演和主演们穿上异性的芭蕾舞裙,跳着令人“惊艳”的小天鹅之舞,赫然登上了各大娱乐版的头条。也许,这部《栀子花开》中夹杂了许多创作者真实的生活经历和感悟,但是卖萌耍宝的旁门左道,并不能从正面帮助人们强化对它的认知,反倒显得创作者对自己的心血并不是那么自信,无法确定观众是否会为之埋单。


法则4——跨界捆绑 先声夺人


相比其他方式,跨界营销算是国产电影行业一个真正具有工业化思路的营销手段,而其中最普及的方式就是影视和音乐的联合。随着近年来影视行业的业绩不断攀升,与影视相关的产业,尤其是音乐行业又多了一个传播的出口。热门的影视作品,不仅本身吸引了观众前来捧场,还留下了许多脍炙人口的插曲。反过来这些插曲一面让影视作品有了更强的感染力,另一方面也借着影视作品的热度在排行榜上名列前茅。据不完全统计,国内各大华语歌曲排行榜上,几乎有一半以上的作品是影视作品的插曲。为此,音乐创作者们已经不满足于自己的作品在片子里一闪而过,电影公司也希望通过不同的渠道获得更多的关注。国外影视行业盛行的片未上映歌先行的营销手段,渐渐变成了时下国产片营销的一大标配。即将上映的喜剧片《煎饼侠》近日更是玩出了极致,一口气推出了主题歌的五个版本,并给每个版本各打造出一支视觉风格完全不同的MV。其中一个版本,他们甚至找来了当前正在热映的影片《我是路人甲》中的演员客串助阵。结果,不仅爱看电影的人知道了《煎饼侠》的存在,爱听歌的人也被撩起了观赏这部影片的兴致,可谓一石二鸟。


值得庆幸的是,通过学习和发展,国内的影视行业已经越来越有营销的意识,吆喝的方式也在日新月异,但如果这些吆喝声和作品的实际水准不能匹配,久而久之,营销难免会背上“挂羊头、卖狗肉”的罪名。相比营销人员所耗费的心血和才智,创作者们更需要静下心来,用真正具有艺术高度和娱乐水准的影视作品来证明,所有的营销手段都只是优秀影片的口碑搬运工。


法则5——集体回忆 贩卖情怀


严格说来,国内的电影行业还处在一个摸索发展的阶段,这也使得我们的电影创作相对单一。一旦某种类型吃香之后,立刻会有大批的跟风者。而比起以往百花齐放的类型片,现在的很多影片则走上了一条比类型片更狭隘的粉丝电影之路。近年来,围绕着一代人或者一群人的集体回忆而做文章的青春片就是其中之一。从《致我们终将逝去的青春》《同桌的你》到《匆匆那年》,以及最近被不少人赞为充满正能量的《我是路人甲》,都是这种类型。


曾有的青春情怀成了我们走进电影院的一种原动力。但是,结果却常常跑偏。我们穿过那样的校服,我们的操场就是那样,我们班上的谁和谁有着类似的故事……在这些作品中,情怀变成了一种赤裸裸的商品,它不是故事中自然而然地孕育出来的精神内核,而是一种被刻意摆拍出来的宣传照,浅尝尚可,细品无味。随着社会的飞速发展,人们对现实的不满也在与日俱增,这些依托情怀而展开的营销手段,自然也成了不少创作者心目中口碑与票房双赢的妙招。


晶报

 
 
 
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