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IP风潮之下,广告营销领域正在发生什么 
   作者:马丁   时间:2015-07-10 15:51:32          IP 广告营销  

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营销这事儿,近几年来有三次变化。


第一次大约2013年,渠道自由化增长带来的渠道广告贬值,广告领域原本以传统渠道广告为中心,逐渐转向“内容广告”。第二次,2014年,“内容广告”进一步发展,迈入到“商业定制”阶段。


进入2015年,营销的内容化已比较成熟,但面对泛滥的渠道,内容获取注意力的成本越来越高,从而使品牌推广流程中多出一个关键性的标配环节,即,单独为承载品牌的内容进行媒介方案设计,实现内容传播最大化来实现品牌传播。


但是,即便有媒介方案为内容保驾护航,内容能不能“火”也有太多偶然因素。如何降低这种因素,保证内容获取稳定注意力,成为品推的重要考虑。于是,演变成近年来第三次营销变化,即,借助高密度注意力内容(或物料),尽可能减少中间环节在内容推广层面的压力,来提高营销保障。


有趣的是,广告营销领域的这种需求,正好遭遇现阶段跃迁式发展的中国内容产业。


2015年的内容领域,国内IP风潮席卷文化娱乐业,而IP作为天然的粉丝追逐对象,因为良好的用户效应,与陷入注意力干涸的广告营销业搞得基情四射。IP,尤其那些热点IP,几乎成为整个广告营销业的争抢目标。


比如,《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP,赢取用户注意力的同时,也被视为实现广告和营销的基础材料,即,使用IP元素来设计内容,借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播。


当然,IP的元素授权营销与单纯内容植入、借势营销有很大不同。前者追求情感共鸣和认同感,后者是单纯注意力覆盖。同时,IP具有丰富的角色形象和故事背景,可以赋予品牌某种内涵,这在几乎所有企业都忽略品牌背后的具体故事背景的当下,是个不错的捷径。


某些洞察产业机会的广告公司通过经营转型,即,以IP运营为中心,立足原有主业,然后根据IP商业逻辑进行产业探索,或许将拥有更多可能。比如,此次通过引进《多啦A梦》而获得成功“聚思传媒”。继广告公司向企业、产品策略和技术等方向转型后,这是广告业转型的又一种路子,是值得留意一下的。


但话说回来,IP与营销深度结合并不新鲜,2014年的获得成功的《乐高大电影》更具里程碑意义。其首先是一部获得票房成功的电影,更是一部鸿篇巨制的广告片。有趣的是,电影中所有的角色出演,皆出自乐高玩具,而这些玩具很大部分来自著名IP的角色形象,乐高借助IP角色的粉丝效应,来制作高优质的内容,最后以电影这种最好的声效放大器,获得最大的注意力回报。


由于角色很多来自经典IP,“角色认同”先天存在,形成了乐高的基础用户。其次,电影本身就是“优质内容”,通过内容认同来获得新用户,而不仅是导流IP的原有粉丝。第三,乐高大电影自成世界,来自IP的角色在新世界中有新的定位,等于是把原本属于IP的元素变成了乐高自己的东西,这点很牛逼。


众所周知,99%的品牌基本是嘴炮党,只会从IP粉丝中导流用户给自己贴金。品牌借用IP元素,最后依然是品牌归品牌,元素归元素,两者泾渭分明。但是在乐高大电影中,界限并不存在,乐高把IP授权元素使用得很彻底,甚至在原有元素基础上创造出新元素和新内容,几乎可以和原IP看齐。


不知道,乐高后续会不会连续推出类似电影,如果得以成行,其实有利于形成乐高自己高价值的新IP和新元素。不过乐高这种打法也需要很大的投入和复杂的部门协调,往往涉及公司整体战略,属于集团军作战,门槛高。可很多的常规品推中,往往只是战术层面的需要,反而需要更“轻”一些。


这方面做得好的不多,留下印象的有腾讯与《哆啦A梦》的联合营销。讨巧之处是,腾讯企鹅形象与哆啦A梦放在一起,形成了一种视觉错觉,如果没有相关背景来识别,很难判断企鹅是不是多啦A梦众多系列故事中一个角色。显然,这是非常稳定的元素融合。类似的,还有米其林形象和大白的形象融合。


这些案例中,IP元素不再是噱头,而是成为品牌故事的参与者和出演者,为用户打开了参与品牌情感的窗口。IP角色通过与品牌形象互动,产生新的故事,并在故事中产生品牌的情感溢价,这是绝大多数品牌所忽略的,也恰恰是IP元素在品推中的真正价值。


从营销角度看,乐高的策略显然更有威力,但腾讯和米其林这种打法因为易操作性和成本便利,更可能在几年内成为风潮。应该说两者分别代表了营销对IP授权元素的两种使用策略。


(创世记)

 
 
 
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