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为何4A广告公司留不住人了? 
   作者:Sherry   时间:2015-07-08 16:10:10          4A 传统广告 互动广告  



导读:为何4A留不住人才了?在谈论这个沉重的话题之前,我们先了解下何为4A?全称为American Association of Advertising Agencies的美国广告代理协会是由美国各大著名广告公司在上世纪初所协商成立的组织,该组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定,即要求4A广告公司对客户收取15%的代理费(佣金)和17.6%的服务费(利润),以避免恶意竞争。


后来世界各地都以此为标准,取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则,再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓,形成了地区性的4A广告公司。


现在,我们来谈谈4A为什么留不住人了。


4A怎么了?


美国4A协会的首席执行官Nancy Hill感叹,关于创造力的竞争从未像现在这样激烈,现在4A广告公司谈论的不是如何去进行协作,而是人才的缺乏。


薪水低:奋斗三年后相当于互联网行业入门级薪水


Nancy Hill认为,4A广告人才的流失有许多原因,一方面,谷歌和Facebook成为这些人更好的工作选择,而另一方面新的一代年轻人很少将广告作为职业选择。根据2014年4A公司的调查,客户经理助理、媒介执行助理这样入门级职位的薪水十年未得到显著提升。Nancy说:“这简直太可怕了。”


相比之下,其他行业的入门级薪水可达到4A公司的三倍左右,谷歌和Facebook这样的互联网公司更高。而在4A公司要得到相同的薪水,还需要再奋斗三年。如果让你做选择,你去哪里?答案不言而喻。


祸不单行,客户不断压缩项目费用,4A公司连入门级薪水也快付不出来了。4A组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定,即要求4A广告公司对客户收取15%的代理费(佣金)和17.6%的服务费(利润),以避免恶意竞争。因此,各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中,创造出一个接一个的美妙的广告创意。4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。


然而,这一协议越来越被忽视,面对客户不合理的要求,4A公司只能妥协和签字,否则就没有收入了。


广告业本是充满活力与创新精神的行业,这一行业的人才有机会去影响文化,改善人民生活甚至刺激经济增长。然而这个奇妙的行业快要因为低廉的薪水短路了。


Nancy最后提出,要解决这一问题,首要处理好客户与4A公司之间的关系。


变化快:渠道为王不再,趣味和技术为王


无独有偶,国内关于4A公司的争论也是此起彼伏。


很多广告人都明显感到近几年广告圈发生的一些明显变化。以前区别广告公司,大家都这么分:国际4A和本土4A,一线广告公司和非一线广告公司等。现在大家这么分:传统广告公司和互动广告公司。


互联网时代特别是移动互联网时代的来临,传统广告公司的单向传播方式已经out,时下流行的互动广告公司,在充分利用网络传播过程中的各个价值链,帮助客户驾驭更加自主的消费者方面,更能得到客户青睐。


某广告公司互动行销总监认为,尽管传统的4A公司在整合能力、品牌理解能力、执行经验都是无可厚非的,但唯一的弱项是对互联网的驾驭程度、技术应用能力上还有欠缺。“行业发展太快,去年还在玩space,今年就都在玩SNS,技术快速切换,策略也得跟着变。”


在他看来,思维模式和创作技术是传统广告公司需要跨过的门槛。原有的思维模式是考虑如何去做电视广告、平面广告,然后依靠大量的媒体投放获得市场关注。这是单向的消费者被动接受的创作模式。


如今消费者大多成为了“低头族”,除了智能手机,大多数传播渠道都被消费者屏蔽。传统广告公司“渠道为王,声量为王”的思维模式不再适合。在娱乐至死的时代,趣味已经成为不二砝码,如何服务产品与趣味结合,这是一个必须攻克的思维门槛。


创作技术门槛不必多说,看看Html5有多火,不论是H5小游戏还是页面专题,带来了粉丝几何级的增长。现在,在各个企业的市场部、公关部、互动组和外协外脑团队中,能否策划和制作优质的H5页面、进行H5营销,也成为一项“能耐大小”的硬性指标。顺便说一句,技术同样要有趣的呈现。


知友朱强在知乎上直接指出,大多数4A广告公司落后有三个原因:一、反应慢,大公司结构复杂,一个Idea从策划到执行要要越过各个部门,层层考核,步步修改,最后翻过重重刀山才能落地执行,而如今的市场需要广告公司迅速反应。二、人才流失,高层频繁更换,精英自己创业。三、船大难掉头。


新手们:“百年老店”仍值得一去


当然,笔者认为,作为初出茅庐的广告新手,在4A磨练一番,感受一下“百年老店”的魅力,还是值得的。


前奥美互动员工underland表示,4A的培训,方法论以及接触巨案的机会,还是值得去体验的。


4A公司之所以被称为 “百年老店”,是因为他们经历了不同时代媒体转型,受众群的变化,经手过的客户类别之广泛,这个经验是当下的互动广告公司无法相比的。4A把这些经验发展为一整套方法论,其中包括广告项目的几个阶段,策略演进,人员分工,考核标准等。无论什么级别什么工种,进入这些4A公司,都会接受一系列的培训,其中就包括方法论,这不仅是指执行的方法,还有思考的方法。这些持续的培训和国际4A平台提供的资讯及经验分享,是小公司想不到也做不到的。


对于新人而言,只有当你知道这一整件事是应该如何去做并且你深谙其道,才能玩出花样,就好比你不知道一整块手表里零件之间咬合运转的所有机制,你是不能动手改动它的。这也是为什么很多大公司,大媒体出来的人反而在自主创业时更游刃有余或者更能知道该如何应对各种问题,如何精简过程,达到利益效果最大化。以往看似古板繁琐的流程及经验,以及大平台提供的,接触客户的机会,实际上是对很多人有潜移默化的深远影响的。


此外,4A公司由于其经营规模,团队结构,也比较容易接到大型甚至巨型客户,甚至是大型比稿。在服务这些客户的过程中,你对甲方的组织结构,公司精神也能有深入了解,非常锻炼人。即使你以后乙方干烦了,也可以跳槽到甲方呀。


编者后记:


所谓“师傅领进门,修行靠个人”,现在很多4A开始逐渐往数字、互动方向转变;互动公司也在不断发展壮大。不论新型的互动营销还是传统4A公司,小公司给你实战经验,大企业教你搭建系统,但方法论的修炼关键还是在于个人。别人说得再多都是借鉴,自己走过才有权利说这条路究竟适不适合自己。


(SocialBeta)

 
 
 
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