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除了H5,移动营销还能怎么玩 
   作者:栗建   时间:2015-07-06 18:31:33          移动营销 虚拟现实 四维空间  


微信上风光无限的H5,其实不过是手机版的长微博。了解了这一点,我们才能对风风火火的微信营销有一个清醒的认识。


对于那些做过几个标榜走心文案和互动体验的H5就宣称掌握了移动营销秘诀的品牌来说,我们只能说图样图森破。


定创意、编故事、做设计、引流量,品牌的H5营销手段其实只是在内容营销的大坑里换一个地方原地踏步。只不过,除了为了让故事更走心、让互动更脑残而不断血虐乙方之外,进贡给企鹅蓝厂和微信大号们软妹币也更多了。


逼格很高但预算有限的品牌们,在微博上被僵尸粉和营销大号蒙得找不着北,而跟风到了微信之后依然被同一拨骗子骗得晕头转向。让人肝颤的是,企鹅比围脖更懂得榨干你口袋里可怜的预算。


如果不吸取微博营销犯下的错误,那么在微信和H5上面依然会继续拧巴。直到,下一个微信或微博到来。


是时候从“言毕称微信”、“信H5得永生”的美梦里醒过来了,一个连微信粉丝自动回复都懒得做的公司能靠H5做好移动营销吗?微信并不是移动营销应有的模式,在这个“社交基因”缺乏的平台上做营销,本身就是对数字营销的讽刺。即使是微信官方,也从来都否认自己是“服务平台”而非“营销平台”。即使,它是无比诱人的流量入口。

作为品牌打破微信公众号和朋友圈壁垒的手段,H5本身就充满了缺陷。从形式上说,它直接违背了“少即是多”的内容营销原则,如果用户的手机不给力,那些高大上的H5大多沦为H5僵尸。H5解决了品牌内容展示之后,在如何解决与用户互动这个问题上举步维艰。这是数字营销现在面临的尴尬。不做,你会纠结,因为它是最大的移动流量入口和用户平台;做了,你更纠结,特别是碰到如何与天猫淘宝对接的时候。


那么是否可以尝试移动广告购买,比如初级的应用广告或者高级的程序化购买?或者DSP+DMP?这个话题,恐怕需要一本书才能讲清楚,在这里我们不做过多讨论。谁用谁知道。即使在技术更成熟和操作更规范的美国,根据IAB Mobile Marketing Center of Excellence的调查,只有27%的品牌愿意试水程序化购买。何况,在互联网思维和用户至上的风口,你还好意思讨论广告吗?


移动营销的世界那么大,你难道不想多看看?


虚拟现实


移动设备+虚拟现实的玩法,比简单的H5互动逼格不知道高多少倍。前提是得舍得花点钱。


虽然谷歌眼镜老是跳票,但是Facebook收购Oculus, 苹果收购Metaio, 谷歌大手笔投资Magic Leap, 以及微软对HoloLens紧抓不放,这一系列动作都证明虚拟现实和增强现实的势头。美国人比我们更懂得移动营销该怎么玩,也更懂得哪张才是能抵达移动互联网终点的船票。美国科技网站Techcrunch.com预测说2020年全球增强现实(Augmented Reality, AR)和虚拟现实(Virtual Reality, VR)的市场份额将达到1500亿美元。


比如,一向神秘的Magic Leap,估值已经达到了120亿美元。这个神秘的公司传说只凭一个理念以及不完整的代码就让谷歌和高通等公司掏出6.4亿美元。


《福布斯》杂志援引该公司首席未来学家尼尔·斯蒂芬森(Neal Stephenson)所说“每一种成功的媒介都是建立在一种杀手级的应用上,我认为当一种全新的技术问世时,人们并不知道它到底是怎么创造出来的。我们现在就处于这种状态。任何跳出来说他知道对应的杀手级应用是什么,那一定都是错的。”


简单来说,Magic Leap就是真实地将光投射进用户的视网膜上,营造出虚拟物体真实存在于现实世界的假象。这是要完爆微软HoloLens的节奏啊。


这些神乎其神的东西离营销还远吗?宜家在1年前就开始使用增强现实技术,让用户在自己家里摆放“虚拟家具”,来挑选合适的家具。无论是汽车3D体验游戏还是曾经风靡的3D小熊游戏,我们身边的真AR和伪AR其实已经挺多的了。


而让AR和VR加速走进数字营销圈的是美国Adtile 这类的公司。Adtile公司的最新应用Adtile VR可以让用户在不佩戴VR设备的情况下,利用肢体语言与虚拟世界互动。这一技术将帮助我们在迷宫般的机场和体育场自由畅游,可以从“上帝的视角”查看周围的一切。这样的体验大概和四维空间观察三维空间类似。


关于移动营销追求的“深度互动”、“游戏化”、“定制化内容”和“感应式实时反馈”,都在Adtile VR即将推出的广告平台Mobile Ads上可以实现。


地理位置和场景


获取用户实时地理位置是移动营销区别于传统互联网营销的最大优势。这使得Uber和滴滴打车等应用成为现实,也催生了场景营销这一全新领域。几年前,以“签到”为核心的应用曾经风光无二,现在披着“O2O”外衣的各类玩家又一次齐聚风口。


在巴西,妮维雅可以在杂志上附赠免费的儿童监测手环,妈妈们在享受日光浴的同时再也不用担心熊孩子跑丢了;在美国,Bluebrain 乐队发行了第一张基于地理位置的唱片,当你漫步在华盛顿的不同景点,音乐会随之改变。


这样的营销工具离我们远吗?其实,这两个基于地理位置的营销案例,第一个发生在2014年,而第二个远在2010年。


微信早已经开放了基于地理位置的API,而H5本身就强悍地自带用户位置功能,但是这样利用用户实时地理位置构建互动机制的玩法我们真的想过如何玩好吗?


很多营销界的大师会告诫我们说使用iBeacon必须下载软件,使用NFC有安全隐患。其实,每一个技术的进步和营销的革新都会有副作用,但这些不足以成为我们放弃探索的理由。试错,是数字营销发展的必经之路。但往往,我们被迫选择原地踏步。


关于场景营销,我们可以利用的不仅是地理位置。创意工场和电商Quirky监测用户所在地方的实时温度,温度高时推送智能空调广告;时装连锁Urban Outfitters在顾客店内试衣间提醒用户自拍并送上优惠券。这些不仅关于创意,更关于对用户的观察和理解。


关于场景,如果我们再把“动作”和“状态”加入“实时地理位置”,那么移动营销的玩法就更多了。可穿戴设备为移动营销提供了用户的“状态”和“动作”,如果用户愿意分享个人数据,品牌就有可能提供更精准更个性化的服务。


比如脑洞一向很大的Zappos拉上手机健身应用MapMyFitness, 根据MapMyFitness用户的运动行为和时间,监测他们鞋子的磨损情况,在恰当的时候提醒用户“该换一双新鞋了”。古灵精怪的可穿戴设备Dorothy可以放进鞋子里,与IFTTT配合使用,可以实现“跺三下脚叫一辆Uber或者跳两下在最近的星巴克点一杯星冰乐”的功能。


四维空间


有没有听说过在手机上发一条关于Marc Jacobs的推特可以当一块钱用的新闻?有没有听说过Taco Bell在Snapchat上推送1元套餐的神奇故事?


说到底,H5只是移动营销的三维模式,而移动商业(Mobile commerce)才是我们追求的四维空间。


记得你在超市里听到的“本超市商品全城最低价”的广播以及“如若在其他超市发现同类商品价格更低,全额补差价”的承诺吗?在沃尔玛看来,如何把这一承诺变为现实是它们移动营销战略的一部分。沃尔玛推出的Savings Catcher手机应用可以让用户扫描自己的购物小票,并智能对比当天全城其他超市和网店同类商品的价格。 如果用户在沃尔玛购买的商品价格不是最低,该应用将自动计算差价并退还给用户。这一战略不仅让沃尔沃提升用户体验,也获得了与亚马逊等电商竞争的武器。


当我们谈到移动营销,就不能不提星巴克,正如谈到最好的篮球运动员不能不提乔丹。仅仅凭借一款名为Starbucks的应用,星巴克就足以证明谁最懂移动营销。它是O2O, 也是手机支付;它是eCRM,也是互动社区;它是自动点餐和支付系统,也是外卖送货系统。


这款品牌官方应用的月活跃用户数量是1200万。在很多人嘲笑星巴克营销预算少得可怜的同时,需要认真想想其他品牌需要多少预算才能够每个月带来相同数量的活跃用户。这款应用每个月为星巴克带来600万美元的收入。这对于跪舔电商的大多数品牌来说,是一个巨大的刺激。如果星巴克愿意,开放自己的支付系统,它具备和全球所有支付平台一较高下的实力。


从星巴克闹钟到星巴克Spotify音乐服务,星巴克在移动营销的各个领域都是先行者和为数不多成功者。尽管其中许多玩法在中国水土不服,但这也证明了星巴克的移动营销理念: 移动营销不是mobile first, 而是people first。没有对中国消费者的深入了解,没有对中国市场的深刻洞察,照搬美国的经验注定是缘木求鱼的尴尬。


《IT经理世界》杂志2015年6月20日

 
 
 
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