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广告竟成节目看点,数据透视《奇葩说2》娱乐营销新玩法 
   作者: AdMaster   时间:2015-07-06 10:00:01          奇葩说2 花式口播  

上周五,爱奇艺网络综艺《奇葩说》第二季(以下简称《奇葩说2》)正式上线。凭借在第一季的亮眼表现,《奇葩说2》也成功吸金,“有范”APP、伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M’s 巧克力豆以及东风标致五大品牌强势入驻,超过亿元的总投放额创同类节目记录。但重金背后,品牌是否真正获得了高价值的回报? AdMaster通过社交聆听、节目赞助评估指数(SEI)、消费者调研反馈,透视《奇葩说2》营销新玩法及背后的真实成效!


AdMaster SEI (Sponsorship Evaluation Index)显示 :《奇葩说2》开播第一周继承了第一季节目关注度的增长趋势。



舆情聆听“马东的广告植入”好评如潮


经AdMaster旗下社交数据解决方案发现:《奇葩说2》一经播出便立即引发了网民在社交媒体上的热烈讨论,且马东的广告植入受到了几乎全票的好评。延续了第一季的风格,马东依然用超高的水准将“奇葩式”的广告植入发挥得淋漓尽致。网民们不禁赞叹:“马东广告打的太机智,都打出花了”、“真心被马东的广告词折服”、“马东念广告成了期待节目的原因之一”。


大家为何如此喜欢《奇葩说2》的广告植入?除了独特的马东口播风格外,节目中的其他植入方式效果又如何?节目播出后是否拉动了实际的收益率?品牌主选择节目赞助时有何借鉴之处?以下的文章将给你很好的答案。


成功避开第一季赞助品牌干扰 “有范”APP回想度最高


对比节目中的五大品牌,AdMaster SEI赞助效果评估指数显示:本季独家冠名赞助品牌“有范”APP 的综合赞助评估指数最高,超出平均值2倍多。在品牌回想度中,本季赞助品牌均成功避开了第一季赞助品牌的干扰,“有范”APP依然拔得头筹,其次为“伊利谷粒多”。



美邦全新APP喜爱收益双丰收 马东口播助其一臂之力


“有范”APP(以下简称“有范”)是美特斯邦威旗下的一款以时尚搭配体验为载体的APP,于4月30日正式全球首发。作为一款全新的产品,AdMaster SEI评估体系测算,“有范”APP 接棒《奇葩说2》,其喜爱度提升指数为288。


经SEI评估体系测算,奇葩说第二季播出后,“有范”认知度提升6倍之多,已经有较高认知的“谷粒多”的认知度也提升64%。AdMaster通过旗下移动端调研工具WendaX调研发现:观看《奇葩说2》后,有超过一半的观众已经或会考虑下载“有范”,已下载的用户达19%。而“有范”能取得如此的成效也绝非偶然,马东的口播也助其一臂之力。



5大植入形式:动画特效获好评,情景植入加深应用


《奇葩说2》的赞助形式增加了屏幕动画特效。经过调研我们发现,马东的花式口播与“自嘲”的品牌口号是观众最喜欢的赞助形式。其次节目中创新的动画特效也受到了观众的高度喜爱。另外,无论是“有范”、“谷粒多”还是“东风标致”均使用了情景植入的方式。如小品主角名为“范范”或是“范儿”、选手在节目中饮用“谷粒多”。



通过对《奇葩说2》的综合研究,AdMaster发现了一些影响品牌赞助效果的因素:


选择多种赞助方式并没有绝对保障,具有故事关联性的植入更能提升记忆点


本季赞助商纷纷选择了多样的植入形式,调研结果发现:在东风标致投入的两种赞助中,为14%的消费者记住了节目中植入的东风标致汽车片段。而大S乘坐东风标致出场的观众记忆度则相对较高,达19%。品牌主们可尝试创建适合自己的场景,让节目与人产生更直接的联系,具有故事性的植入更能提升记忆点。



在同类赞助方式中,品牌需提前考虑到其他品牌的干扰,寻找自己的突破点


独创的品牌口号成为了《奇葩说》第一季的一大亮点。本季节目中的5个赞助品牌均使用了创新的口号。据调研结果显示“有钱有势不如有范的超级时尚APP‘有范’”与“吃了就变逗比自己跳到碗里的M&M's巧克力豆”的观众记忆度较高,其余品牌则相对较低。面对这种境况,品牌在赞助时需要提前考虑到可能受到的来自其他品牌的干扰,寻求适合自己的突破口。



 
 
 
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