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在快递盒上印很多字,跟印个小黄人的差别在哪? 
   作者:许冰清   时间:2015-07-02 10:58:44          亚马逊 天猫 快递盒  



用这种方式做品牌营销,也不是有视觉冲击力就够了


如果你最近也用过了亚马逊的“海外购”,在美亚上下了点单,你的货可能就会被装进一个通体黄色、还印了小黄人的快递纸箱,送到家门口。

我们在先前的相关报道中提过,这是亚马逊首次尝试将这样一个“广告位”开放给第三方品牌。利用这些广告费,可以有效补贴他们对于快速送达小件物品的包邮成本。对于即将在 7 月 10 日上档北美院线的小黄人新片,这也算是力度极大的宣传机会。

撇开在全世界都猛做宣传、甚至占领了你家门口麦当劳的小黄人,我们这次想聊的问题其实是:用快递纸箱做品牌营销,真的能行?


4 月,天猫就曾表示,要挑选一批优质的媒体及公益内容,印到自家印刷的快递箱上。目前,这事已经有实质性进展了:南方周末、钱江晚报、ELLE 、知乎及 “ONE 一个”成为了首批合作方,在天猫超市购买指定商品,就有机会获赠一只印了定制内容的快递纸箱。


不过仔细想想,小黄人快递箱,和印了好多字的快递箱,还是有微妙的各种不同:

重视视觉冲击力,还是开箱体验

亚马逊和天猫的快递箱,对于首次看到的人来说,震撼效果其实差不多。但震撼之后,你所关心的其实还是里面装的东西,也不会有太多要珍惜盒子的念头。

在美国,只要你愿意为每个月送货上门的新鲜 geek 小玩具付一点钱,并且喜欢发开箱照,初创公司 Loot Crate 的服务就很适合你:盒子本体非常美观,且高度可定制;鼓励用户将充满惊喜的开箱过程拍下来,通过社交网络进一步互动;在拿完东西后,你甚至可以在箱底找到一个彩蛋:“上上下下左左右右 BA”的魂斗罗秘技。



Loot Crate 设计的快递纸箱

目前,这个上线一年的服务已经吸引到了超过 10000 名用户,双方的互动也越来越多。“除了盒子里你能拿到的具体产品,我们更在乎的其实是整个体验过程。”公司 CEO Chris Davis 表示。

文字真的很难唤起你的收藏欲

在把快递盒统统刷成小黄人之后,亚马逊在短时间内收获了许多不停买东西的脑残粉——其实他们只是想集齐分布在不同尺寸快递箱上的不同小黄人而已。这些用户往往也更爱拍照发社交账号,因为收藏的部分乐趣就是要炫耀。

看上去,这场景其实跟收集水浒卡片或是杂志赠品没什么两样。但挺难想象谁真的会为了“省钱经济学”这样的话题,一口气到天猫超市买很多东西,然后等着在送到家的箱子上看《南方周末》的辩论、或是知乎的抖机灵回答。

成本其实不是问题,但更新频率不能太快

天猫超市的这批定制快递盒,为每种内容准备了 100 万只(考虑到这个平台的日常流量,感觉很快就会被发完)。由于印刷量不算小,“省钱经济学”的主题也没什么时效性,中间产生的额外印刷成本其实不高。对于基本不用考虑更新,只要在意上映时间点的小黄人快递盒,也是同样的道理。

但如果把这事做成长期活动,经常要更新内容的话,相应增加的成本压力也会变大:比如在矿泉水包装上印每日新闻这件事,在日本也只坚持了一个月。


日本《每日新闻》的 News Bottle

讨厌的人自然讨厌,喜欢的人看多了也厌

对于火热的小黄人快递盒营销,品牌咨询公司郎涛(Landor)的北美区主席 Allen Adamson 就表示,这个模式其实还是有缺陷的:做得多了、或是做得久了,所有人都会抛弃它。

“如果所有品牌都玩这一套,其实很难获得真正的广告价值。另一种可能是:这样做会使得受众群体单一化,他们看多了这样的快递盒,也会选择性忽略品牌广告部分的。”

对于亚马逊和天猫来说,似乎也都还没想好,这种新营销模式的下一步该怎么走。


(好奇心日报)










 
 
 
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