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互联网IP+新玩法 缔造“超级”商业价值 
   作者:TopMarketing   时间:2015-06-29 10:01:02          互联网IP 营销新玩法 《屌丝男士》  

随着2014年自制元年的成功,相信很多人问,2015年是什么元年呢?新出的各类被赋予IP的影视剧,短时间内迅速被捧上播放神坛。通过IP改编的电影本身就具备超强的盈利能力,加之经过IP延展的商业模式则更加令人垂涎。但是,传统优质IP资源早已日近枯竭,拥有一个优质IP可遇而不可求。因此,站在互联网风口的视频行业也开始通过平台自研生产IP,超越传统IP的趋势愈发强烈。以最近火爆异常的《屌丝男士4》来看,播放量再次刷新互联网自制剧新高,一举超越纯粹改编的IP。


以《屌丝男士》这类已经成功的网络“神剧”IP为例,内容生产具备多维度思考,从用户角度出发而制作,其形式对于商业价值而言更为IP化。



那么一款自制而成的互联网IP如何在营销中将商业化渗透到底,发挥价值呢?

在6月26日举办的2015大中华区艾菲奖案例征集、推广巡讲活动(上海站)中。搜狐视频全国行业策划副总经理金文乐围绕“搜狐视频王牌内容IP化”,结合《屌丝男士》重点客户合作案例(品利-瓦伦丁、联合利华-凌仕等)发表主题演讲;并围绕IP价值及其营销中的商业化,进行圆桌互动,解析互联网IP是怎样成功的提升其商业价值的。


瓦伦丁啤酒&《屌丝男士4》互联网IP+跨界王者新风尚


瓦伦丁啤酒作为纯进口啤酒,口感和品质在市场上都具备相当的竞争力,但瓦伦丁品牌在国内认知度有限,急需通过热点事件进行品牌及产品认知度的曝光。瓦伦丁作为《屌丝男士4》特约赞助方之前存在着不小的矛盾,首先是国际化高端品牌与“屌丝”的气质并不融合;其次是品牌与粉丝及调性难匹配,以及跨平台难以转化销量等等诸多问题。风格不搭、受众不一、难以转化。


金文乐说:“看似‘困难重重’的搜狐视频与瓦伦丁,经过深度剖析与全方位完美运作后却产生了一鸣惊人的效果。

首先从数字、娱乐、商业角度来看《屌丝男士》IP属性。《屌丝男士》列累计的VV量达到了惊人的30亿+,《屌丝男士4》上线仅18天,带动全系列新增播放量高达4.12亿;屌丝主角“大鹏”先后登上春晚、《奔跑吧兄弟2》、《快乐大本营》等强势平台,个人影响力深入全行业;《屌丝男士4》上线就已与近二十家国内一线实力企业展开深度合作。


解析瓦伦丁如何通过《屌丝男士4》制定营销策略


《屌丝男士》用户被公认为由一批勇于冒险、超越极限、为达成梦想而努力的都市新人群所组成,“屌丝”并非指穷困潦倒,而是不满足目前生活环境,是勇于面对困难、积极挑战生活的正能量人群,而该人群也是瓦伦丁恰恰迫切需要的,两者一拍即合。多元化粉丝经济的粉丝群由于目标产品一致可以进行完美的转化与并行,用粉丝延展的模式构建粉丝“超级”商业价值。


区别于传统“硬性”推广,瓦伦丁与《屌丝男士4》采取了创新多元化深度合作,主要总结为三大类:内容植入、创意互动、跨界营销,三者独立且相互依存。

通过定制情节+道具植入,结合剧情软性露出,既体现瓦伦丁产品特点,又大大提高了消费者认知及接受度;利用“Easy buy”视链技术打造“所看即所得”的营销模式直线提升瓦伦丁销售转化率;打造H5游戏以及结合剧情制造品牌相关热门话题,利用社会化媒体进行话题发酵并形成多次传播,让瓦伦丁无声无息的烙印在用户印象中;与一线电商平台进行互动传播与合作,快速有效执行电商转化销售。

并且,搜狐视频与瓦伦丁共同推广的《屌丝男士4》畅赢瓦伦丁活动,引爆网友疯狂转载,在互联网激发连锁网友互动。而这些现象级数据的背后,都是由互联网IP所驱动的。



粉丝经济与殊途同归的IP商业价值


在随后由大中华区艾菲奖执行委员会秘书长、艾菲奖终审评委姚俊先生主持的圆桌互动环节,几位大佬对于互联网IP的理解各不相同,但对于如何将IP进行商业价值的最大化却又不尽相同。



金文乐表示,互联网时代,对于一个IP的火热程度更多基于理性的判断,搜狐视频打造的互联网超级IP,不论是在用户端还是在商业价值上的成功都已被市场证明,同时搜狐视频以品牌化的内容矩阵代替独立单一自制节目的影响力。IP背后的粉丝经济是内容与营销的共同目标,搜狐视频在深度内容合作方面同时满足用户与广告主,搭载一个平衡点,将品牌进行融入创造更多内容。搜狐视频所做的就是帮助每一个广告主找到并打造适合他们品牌的内容。

PHD客户群业务总监顾慧君称,与传统视频媒体商业合作相比,互联网IP可以提供更多元的合作方式,并且深度合作影响的是一个文化群体。目前《凌仕》作为《屌丝男士4》首席赞助商,主要看中的是《屌丝男士》核心目标人群系列的主体观众,从策略上将凌仕品牌形象与互联网IP《屌丝男士》形象深度融合,通过“形象-内容-互动-电商-线下卖场”这一布局,构造首个互联网IP与品牌联姻的完整商业链。

品利(上海)食品有限公司媒介总监陶玉玲则表示,就视频媒体而言,内容是核心,IP则是发展趋势。首次与互联网IP进行合作,考核的重点依旧会落在数据方面,然而,搜狐视频却给了我们一个超乎想象的好结果。瓦伦丁啤酒仅在京东6月1日至24日售出有300吨,而其中有百分之十的转化量都是来源于搜狐视频的“Easy buy”试链。通过此次深度合作不仅收获了庞大的粉丝群,更加便于日后以这部分人群作为基础进行大数据营销,配以技术手段,开展长期的深度合作,以更创新的手段提升转化率,扩大影响力,让传播在用户间发酵。

对于已然成功的互联网IP+而言,无论是粉丝经济的超级转化;还是内容深度结合的改造;或是与其他平台相结合的能力,均显得轻车熟路。因此塑造“超级”的商业价值,也显得顺理成章,带来的实效也令人叹为观止。


 
 
 
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