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精准、受众规模、媒体资源,三个指标看懂BAT广告平台 
   作者:路北   时间:2015-06-26 11:29:56          BAT广告平台 广告精准度 受众覆盖面  



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近日,DCCI发布了一篇名为《中国数字营销趋势报告》的报告。报告指出:广告主对广告平台的考量主要在三大要素,分别是:广告精准程度、受众覆盖规模以及广告平台拥有的媒体资源。在实际操作中,以上三大要素也确实决定着广告主与哪家广告平台合作。因此,从市场需求的角度(即广告主的需求),精准、受众规模与媒体资源可以说是广告平台吸引广告主的三大核心竞争力。


既然三大核心竞争力已经确定,我们不妨以此为衡量指标来简单分析下百度、阿里和腾讯的广告平台各自的特点以及孰优孰劣,希望可为业者参考。


BAT广告平台精准度:腾讯≈阿里>百度


阿里广告平台主要根据用户的网购及浏览商品的数据进行精准投放。相信当大家浏览网页时,会经常看到阿里妈妈的推广广告,通常是在右下方,会轮番显示你最近在淘宝的一些商品浏览行为。


因为阿里本身拥有丰富的用户网购行为数据,所以在商品营销方面,阿里应是较为精准的效果广告平台。


再看百度,百度广告平台主要利用用户主动搜索的关键词窥探用户需求,以此实现广告精准。可以说百度的SEM也是相当精准的,但毕竟用户的搜索内容丰富多样,绝大多数搜索内容并不是用户的消费欲望所驱使,百度的大脑也难以分析出用户的消费需求,所以百度的广告投放应该没有阿里那样精准。


最后是腾讯,腾讯的广点通广告平台的精准效果主要来源于用户属性和兴趣、爱好,与阿里的购买转化数据有些不同。但也因为腾讯拥有强大的用户账号体系,广点通更适合按人群属性、兴趣、爱好进行广告投放,显得更有人性化考量因素,如进行类比分析,也具相当的参考价值。因此,从用户属性角度来说,腾讯显然可以与阿里一决高下,是最精准的广告平台。



BAT广告平台受众覆盖规模:腾讯>百度>阿里


三大广告平台覆盖的受众规模难以准确得知。但在直接覆盖的用户规模上,可以从BAT公布的财报一探究竟。


百度在发布2015年第一季度财报后的分析师电话会中透露:移动搜索月活跃用户达到6亿;


阿里截至2014年12月31日的2015财年第三季度财报显示:阿里在中国零售市场的年活跃买家为3.34亿人,移动月活跃用户为2.65亿人;


腾讯2014年第四季度财报:QQ月活跃账户为8.15亿,QQ空间月活跃账户为6.54亿,微信和WeChat合并月活跃账户数达5.00亿。


另据CNNIC第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:2014年,即时通信作为第一大上网应用,地位稳固,用户规模达5.87亿。其次是搜索引擎,用户规模达5.22亿。虽然CNNIC的数据无法直接证明腾讯用户规模的优势地位,但结合市场现状,不难得出BAT用户规模的PK结果。


腾讯直接覆盖的用户规模最大,其次是百度和阿里。



BAT广告平台媒体资源:百度、阿里资源多但质量参差不齐,腾讯广点通优势资源凝聚


百度广告平台凭借占80%左右市场份额的百度搜索引擎和60万家联盟网站,堪称媒体资源最为丰富的广告平台,但同时,由于联盟网站数量庞大,网站质量难免参差不齐。


阿里广告平台以淘宝联盟为例,淘宝联盟拥有50多万合作网站及伙伴,其媒体构成主要包括:个人站点、导购分享网站、入口型媒体、垂直网站、门户视频和第三方代理等。存在的问题与百度类似。


与百度和阿里的广告平台形成鲜明对比,优质媒体资源成为腾讯的广点通广告平台最大特点,腾讯能在推广方面具有智能推荐、以及“点对点”的精准推送,从专业的角度以及用户的属性等维度进行分析且推广。特别是在面对分门别类的广告主的推广需求时,腾讯已经完成能够实现智能、准确、有效的广告推送,并且帮助广告主找到其潜在用户,提高广告主的销售额,实现双赢的最大化。目前,广点通包含的媒体资源以腾讯优势产品为主,主要包括:微信、QQ、QQ空间、腾讯视频、腾讯新闻等,同时与众多外部网站合作聚集更多流量,打造广点通移动联盟和PC联盟。这些用户市场份额在同领域内名列前茅,在这些媒体上进行广告营销可以最大限度的直达受众。


在精准程度方面,若以购买消费者为标准:阿里、腾讯最优,百度其次,若以购买目标受众为标准:腾讯或许与阿里不相上下,百度因用户账号体系较弱而位列其次;在受众覆盖规模方面,腾讯占优,百度、阿里其次;在媒体资源方面,百度、阿里媒体资源数量庞大,但质量参差不齐,腾讯广点通媒体资源更精致,依靠腾讯庞大的数据库,质量占有优势,并且通过多维度访客定向技术,帮助广告主锁定潜在用户,实现高效营销,也能最大限度直达受众。


 
 
 
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