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中国广告: 从“狂轰滥炸”到创意情怀 
   作者:刘少华    时间:2015-06-23 10:21:36          大国广告 创意情怀 空军征兵  

5607亿元,这是新近公布的2014年中国广告经营总额,从规模上讲,已连续3年位居世界第二。在中国,广告经营单位有54万余户,广告从业人员有270多万。


水涨船高。几十年的快速发展,让国产广告水准日益提升,从过去的轰炸、洗脑到如今的以创意、情怀和内容取胜,中国广告逐渐实现华丽转身。


从过去的不喜欢到逐渐离不开,甚至喜欢上广告,中国人对广告的感情也见证着这个行业的上升轨迹。


从“洗脑广告”到创意广告


“你见过100年前的中国广告长啥样吗?”最近,这样一篇文章在不少人的朋友圈里热传。那时候的广告,在唯美的画面上,清一色的用美女做噱头吸引人,带着浓郁的时代色彩,让人忍俊不禁。广告词也是诸如某香烟广告“你爱吸,我也爱吸”之类的,风格直接,略显粗糙。



其实何止100年前,哪怕回溯到上世纪末,出现在人们视野中的广告,也大多有着“简单粗暴”的风格。


来自河北邯郸的小赵,回忆起小时候看电视的经历,最不喜欢的就是插播广告,也因此对广告一直没有好感。如今,月收入上万的他,在一些视频网站花钱注册了会员,就是为了有权限跳过不喜欢看的内容。


据载,改革开放后的第一个报纸广告出现于1979年1月4日,在那天的《天津日报》上,刊登了天津牙膏厂广告。而第一个电视商业广告则出现于同一月份,1979年1月28日,上海电视台播出了“参桂补酒”广告。


这一阶段的广告,主要目的是传达信息,几乎没有任何“修饰”。这与后来的广告差异巨大,因为此后,无论水平高低,广告对效果的追求日渐增多,许多人对广告的记忆开始自“轰炸式营销”的阶段。


广告真正风生水起的年代,产生了无数经典作品。例如,“脑白金”广告,在电视上循环播放,广告词几乎成为一代人的记忆。而恒源祥、娃哈哈等众多国产品牌,也正是借助类似的手段,打开了市场,以非常高的曝光率和简单有效的广告语,将企业和产品形象印在了受众心中。


无论“恒源祥,羊羊羊”还是“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机”,无论“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”还是“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,都已成为人们记忆中的广告词。而那时的广告画面也颇为独特,既有明星回眸一笑百媚生,也有表情夸张的群众演员,更有一身西装专注推销的生硬表演。


“别看广告。看什么?看疗效啊。”这句经典的广告词,成为几十年来中国广告变迁的一个注脚。随着时代变化,受众口味和接受习惯日新月异,中国广告自身的变革也在不断进行中。


在一家广告公司任职的赵玲告诉记者,她感觉最近几年国内火爆的广告,大多是引起了网络世界的参与甚至狂欢。比如“凡客体”,“不是谁的代言,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客”,一下子抓住年轻人的心,引发了社交网络中年轻人们的模仿热潮,一时风头无两。


而在传统媒体上,广告也越来越有创意。比如,中央电视台推出的《关爱老人》系列广告,通过讲述亲情故事,取得了非常好的公益效果。讲故事,追求社会效果,成为广告身上的“新标签”。


广告时间不再“走开”


“广告是品牌的推手,品牌已经分割了我们的时空,而广告正在重塑我们的生活。”中国传媒大学广告学院副院长丁俊杰教授这样认为。


广告时间,曾意味着痛苦的等待,然而如今,越来越多优质的广告成为人们生活的陪伴。不少人开始欣赏广告,对其中缜密的编剧、优质的画面以及背后体现出的情怀“点赞”。


经济效益和社会效益“两手抓,两手都要硬”,成为近些年中国广告追求的效果。对于不少人来说,广告里所呈现的正在成为他们的生活方式。


实际上,广告已经摆脱商业的藩篱,在社会生活的方方面面展现着它独有的功能。比如,在2015年度网上兵役登记和应征报名工作开展之际,一组名为《征兵季带你走军营:空军篇》的征兵广告,就在网上大规模传播开来。照片里,蓝天白云,战斗机翱翔,甚至还有飞行员在飞机上的自拍,许多网友在惊叹、点赞的同时,也被这样的形象所吸引。比之过去拉横幅、打标语的征兵广告,自然更具有吸引力。






而在2011年,中国国家形象片在美国纽约时代广场的大屏幕上持续滚动播放,50多位各行各业的中国人,用微笑向世界展现出一个友好的中国。大国广告,向世界展示中国形象。


把广告做成话题,甚至成为朋友们联络的场合,这种做法也日渐流行。比如微信朋友圈里时不时出现的广告,已成为微信用户们调侃、互动的契机。例如,出现奔驰车的广告,就调侃说买不起;出现名贵手表的广告,就调侃朋友有钱;出现可口可乐广告,就调侃说“这才是真爱”;等等。


许多跨国企业作出了表率。例如,素来以广告精湛出名的苹果公司,有拍摄假期季广告的传统,但在以往,这家公司更多的是在西方国家为圣诞节拍摄氛围浓厚的亲情片。今年农历春节,苹果专门拍摄了广告片《老唱片》,从阖家团聚时刻切入,通过讲述祖孙两人的特别故事,展现苹果产品提供给用户的创意和想法,与家人和朋友共庆新春佳节。这则广告让中国观众耳目一新。


事实上,中国广告人也在崛起,甚至开始走向世界。


今年5月,在被称为世界四大广告节之一的纽约广告节上,中国人民大学毕业生王赫然执导的作品《成功时刻》(The Moment)从数万部作品中胜出,荣获2015年纽约广告界终选奖,入围最后一轮的竞赛单元。



王赫然的广告就是以讲故事取胜。在这个1分30秒的广告中,3个美国不同族裔的年轻人,日复一日练习滑板、街舞和跑酷,虽然总是经历挫折,但最终获得了属于自己的“成功时刻”。这个为无线充电器产品做的广告,体现的就是一种社会效果追求,并用积极向上的价值观获得了来自世界的认可。


尽管意识已经有了,但受访专家认为,中国广告发展迅猛,不过起步较晚,如何留住受众,仍有很长的路要走。


“大国广告”呼应“大国经济”


在业内人士看来,在品牌、媒体与受众等多重因素的创新与变革中,中国广告行业正在走向转型与整合。而随着移动互联网时代来临,如何让广告市场符合世界第二大经济体的需求与定位,成为摆在行业面前的使命。


国家工商总局局长张茅表示,广告业已经成为我国改革开放30多年来增长最快的行业之一,是促进经济增长、加快转变经济发展方式的新兴力量,也是加速自主品牌发展、提升企业国际竞争力的有力工具。


尽管如此,与一些发达国家相比,我国广告的质量和效益还有待大幅提升。据统计,目前全国广告经营额在国内生产总值中的占比尚未超过1%,低于世界平均水平,人均广告费也远低于一些发达国家。广告产业规模与我国经济社会发展的要求,还有较大差距。


“‘大国广告’如何呼应‘大国经济’”,成为广告学界与业界共同关心的话题。


在丁俊杰看来,从市场经济建设初期到当前中国成为世界第二大经济体,广告见证和记载着中国品牌进军国际的历程。随着国际商业舞台上开始出现越来越多中国企业的身影,广告要成为新时期中国品牌走出去的强力支撑。


以华为今年的“芭蕾脚”广告为例,这幅率先投放到海外的广告,用了美国摄影艺术家亨利·路特威勒的摄影作品,照片中,一只脚穿着舞鞋优雅光鲜,另一只脚赤裸着并伤痕累累,对比非常强烈。无论在海外还是在国内,这个广告语为“我们的人生,痛,并快乐着。(The Journey is hard.And Joyful.)”的广告,都引起不小的共鸣,成为中国品牌走出去的助推剂。



在宏观上,中国广告在增长的同时,也迎来了变革的契机。而变革的动力,将是互联网甚至移动互联网。


普华永道预计,到2018年,中国娱乐及媒体总支出的年均复合增长率将达10.9%,其中广告支出的年均复合增长率为11.8%。这份名为《2014—2018年全球娱乐及媒体行业展望》的报告显示,这一增长的关键在于,中国庞大而愈加富裕的中产阶级网民所蕴含的无限潜力。


而据eMarketer估计,到2016年,全球将有超过20亿的手机用户,这其中超过1/4的人将生活在中国。


多家权威分析机构指出,在短时间内,数字广告支出的增长将由美国和中国主导。广告也在互联网所带来的大数据帮助下,迎来转型。过去灌输式的广告早已行不通,取而代之的是,在对用户进行良好分析基础上的精准制作。


普华永道中国电信、媒体及科技行业合伙人林伟能就认为,互联网广告的特殊之处在于数据分析,这会影响到广告投放者的决策,对其他行业也有很大的影响。他认为,互联网广告的机遇在于是否有形式创新、内容创新和不同平台的融合交叉;挑战在于如何应用好数据分析的手段,把握用户的脉搏。


而在互联网广告日益兴起的时候,传统媒体的广告仍不容忽略。经常看电视的人会发现,如今,无论电子商务网站、游戏还是资讯类APP,经常出现在电视广告上,号召人们拥抱这样的生活方式。这些制作精良的广告,也影响着人们对产品的接纳程度。


在丁俊杰看来,广告面对的是一个混合的传播体系,既不能忽略传统媒体的存在和优势,也不能无视新媒体带来的新的信息处理方式。未来的广告传播,将是“共振”。


(人民日报海外版)


 
 
 
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