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移动购物主流化 电商营销的破局与变革 
   作者:柳华芳   时间:2015-06-19 16:16:53          京东 国美 618  


一年一度的618,电商盛宴也是电商大战,天猫粗暴地买下了微博PC端的首屏来揩油和阻击京东,京东则淡定地玩着移动电商营销。618已经成为整个电商行业盛宴,天猫、国美、苏宁、1号店等竞争对手也都纷纷加入618狂欢节的营销队列,京东作为618的东道主则展示了新的电商趋势和营销思维。


618是京东的主场,京东上市后保持了高速增长和扩张,京东APP、微信购物都快速成长,由于微信和手Q是京东用户拉新的主要通道,足以看出京东在移动购物战略上的重视度。


从武器库来看,“驾豪车抢加油卡”、“全民派红包”、“亿元神券”、“吹出大礼”等重量级的营销策划主要发生在京东移动客户端上,今年的618是一次移动购物大趴,而电商营销也将真正进入到移动营销时代。


无参与,不营销,好营销要有趣好玩


电商营销其实挺难的,每年每天都有大大小小的促销活动,需要无数的营销策划,电商营销早已经不再是口号战争时代,已经进入到了更高级的创意营销和深层互动的移动时代。像618这样的全民购物节需要与众不同的创意策划,红包发送方式、优惠券发送方式、秒杀新机制等都需要有让人眼前一亮的感觉,京东无线不是简单直接地发送红包和优惠券等福利,而是将这些活动机制设计成好玩的游戏。


目前,我们看到了一个不一样的电商营销,没有什么口号,而是希望大家一起玩的开心、买的欢心,这样的电商营销更重视用户的参与和互动,通过有趣好玩的互动来连接消费者。


同时,社交传播已经成为活动策划设计的一部分,活动本身就考虑社交平台的参与度和易传播,所以,京东无线给电商营销带来了一个新的营销思路--一起玩。一起玩,是大party,party上有奖品、有游戏、有互动,共同打造出一个快乐的购物气氛,一起玩也让用户能够更真切地感受到这是自己的狂欢节,而不是简单的促销。


移动购物主流化,跨屏营销新体验


智能手机、平板电脑等设备的普及,让我们来到了一个丰富多彩的多屏时代,从目前普及度来看,智能手机是主流设备,移动购物主要发生在智能手机上,PC、手机、平板的三屏营销都至关重要。在这样的消费场景下,电商营销一下子变成了跨屏营销,移动购物主流化,PC购物稳定化,新的营销就是要为新场景而生。


移动端电商越来越重要,预测京东在本届618的订单数可能实现移动端超过PC端,移动购物主流化趋势不可阻挡,大型的电商营销活动都应该是跨屏营销,移动端所占的权重将会越来越高。前段时间,我们看到京东在PC端推出了新版首页,增加了类目楼层导航,展示了PC端的用户购物浏览习惯,而京东APP上像老刘专场等专题大多数是“精美头图+双栏类目导航+列表式或瀑布流式的商品推荐”,跨屏营销已经变成新的营销思维和电商命题。


6.17中午在朋友圈看到了京东的信息流广告,轻互动之后指向了移动端的老刘专场,由于微信占据网民时间方面的独有优势,微信平台也在京东618中起到至关重要的作用。平台商家的营销素材、文案、传播策略都需要视屏而定,移动端的设计风格、清晰度、图像尺寸等诸多细节都会影响用户体验,而移动设备的尺寸差异也给移动端运营和营销带来更高的专业度要求。


节日营销的品类策略,个性化能力变重要


京东618节日营销很有讲究了,尤其是移动端的老刘专场,专题设计更凸显简洁性,手机、大家电、母婴、小家电四个类目排在最前面,IT数码和日用百货紧随其后,可以看出京东无线618狂欢节中的购物趋势和品类策略在不同屏的不同玩法。


针对重点类目的节日营销,京东APP上头图中大部分在展示日用百货类专题,而京东专属的微信购物也是以日用百货为重心,从这样的移动购物品类策略上能够看出京东平台的节日营销策略。京东节日营销策略很有门道,一方面老刘专场优先排序手机家电等京东核心优势类目,另一方面大力推动日用百货等综合类目,推动了销售额高增长,也推动了购物转化率的提升。


不同消费者对品类的期待不同,上亿的消费者不可能通过几个专题就能满足需求,节日营销有全局的营销布局,也需要更精准的部分。购物大数据是京东618在PC端和移动APP上实现长尾营销覆盖的根本,通过用户购物数据分析来在PC端和移动端进行个性化商品推荐,会更有效地推动营销转化率,也会提升全局消费场景的体验。


电商神功:打造一个节日


今年的京东618主题是party on狂欢节,相比11.11的纯促销取向,京东无线在营销上没有过分地强调促销,而是要打造一个集购物、娱乐、社交于一体的电商购物节日。因为618对于京东而言已经超越促销层面了,京东目前已经有商城、智能、到家、金融、拍拍网、海外事业部等六大事业集团,业务已经覆盖到人们生活的方方面面,打造一个用户的狂欢节更有生态价值。


每一家电商都会起很多xxx节的活动名字,但是,目前国内真正全国范围内的电商大节只有618和11.11,而京东目前正在做618的移动化、品牌化、生态化。电商神功在运营、在营销、在战略,打造一个节日需要全场景、全渠道的节日营销,618的玩法值得电商界去认真研究,学会打造一个节日需要慢慢来,京东618有12年历史了,想到一个流行词:坚毅。


在移动购物主流化的时代里,大多数人的618狂欢节会在手机上过,电商营销的破局与变革都将主要集中在移动端,这将是一个购物APP和移动社交配合的移动电商营销新历程。我惊奇地发现自己在微信上的时间居然影响到了工作,也惊奇地发现自己在购物APP上居然能停留那么久,消费者的习惯在变,电商营销变革正当时。


十二年,电商变了?嗯,却是变了。


(微信公号:小芳 )

 
 
 
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