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《电影带你去旅行》火爆背后:四大内容营销箴言 
   作者:TOP原创   时间:2015-06-17 09:41:09          优酷土豆 电影带你去旅行 克莱斯勒  

今年被誉为“史上最强大片年”。先有《速7》24亿创下票房神话,又有《复联2》14亿紧随其后,而接下来的暑期档里,还有《终结者5》、《侏罗纪4》、《碟中谍5》……乌央乌央一大波好莱坞巨制在靠近。



但在这些暑期大片井喷之前,有一档节目恐怕要先火了——那就是优酷·生活的明星主题旅行纪录片《电影带你去旅行》,由炙手可热的“秋裤男神”李健担纲嘉宾,带领网友探访世界电影之都洛杉矶。主创团队一路克服重重困难——倒时差、办批文、启用大疆无人机,为了拍摄繁华的好莱坞大道甚至不惜出动警察开路,终于在预定行程内完成了6期高品质节目。天道酬勤,现在节目播放量超过750万次,数据表现不俗。而在商业化上,《电影带你去旅行》联手克莱斯勒、东方航空、洛杉矶旅游局三大合作伙伴,将品牌信息与节目内容无缝对接。笔者从中总结出四条箴言,以飨诸君。


内容创意:拍的不是常规,是新鲜


世上有两样东西是鼓励打破的,一是纪录,一是常规。营销人都知道平常平凡平淡的可怕性,所以为了跟海量的信息争夺用户的有限注意力,常常要来点新鲜的。比如以Céline为代表的奢侈品牌抛弃妙龄女郎启用奶奶模特,卫生巾、唇膏等女性用品请男明星代言。


做内容也是如此。《电影带你去旅行》的嘉宾曝光后,受众都觉得反常,一个以“电影”为主题的节目,为什么主角是音乐人?电影人不应该才是第一选择吗?在操盘手优酷土豆集团生活中心副总裁葛威看来,那的确是天衣无缝的搭配,但也是最中规中矩的组合:“我们希望有不一样的玩法。”


当然“带你”系列也不是单纯地为了新鲜而新鲜,而是因为李健确实是那个最合适的人。早在《我是歌手3》之前,节目就敲定了与李健的合作,但直到他演唱那首亲自填词改编自韩国电影《假如爱有天意》的主题曲时,葛威终于确定自己的选择是对的:“首先他是一个懂电影的人,而且阅片量极大;其次说得一口流利英文,海外拍摄不成问题;更重要的是,他在《我歌》里一战封神,正在热度上。这样一个既满足节目要求又受观众喜爱的嘉宾,我们如何不选他?”看似反常的跨界之举背后有诸多的洞察与考量。


除了李健这个主场嘉宾,《电影带你去旅行》还埋伏了很多重量级大牌嘉宾客串,比如洛杉矶市长、华纳兄弟的外孙女。在“拾光之旅”的主题下,这些大咖们带着网友一起寻访洛杉矶这块电影血脉诞生之地上的地标建筑,比如无数异乡人第一印象的联邦车站、钢铁侠举行舞会的迪斯尼音乐厅、《速7》最后一场戏取景的马里布海滩……重温那些经典场景,讲述那些温暖故事。


可以明显感觉到,经过前两季“带你”系列的洗礼,优酷土豆在内容的拍摄、剪辑、包装各方面越发从容。比如这6期节目,每一集都是以李健的一首歌命名,第一集叫《绽放》、第二集叫《异乡人》、第三集则是《风吹麦浪》,十分精致。



产业运作:经营的不是内容,是IP


除了内容创意上“不走寻常路”,在节目的运作上优酷土豆也“敢为天下先”。如大家所知,由于起步较晚,中国的节目制作普遍依靠个人经验决策,缺乏科学、规范的品牌化管理流程,而优酷土豆已经开始在这一块摸索。


“王牌内容自身拥有强大的生命力,只有把它当做产品来经营,才能跟合作的品牌处在同一个频道上。”葛威如是说。于是,她专门从百事可乐挖了一个从事市场工作14年的老员工来,让他担任一个开创性的职务——节目品牌经理——产品品牌经理大家都听说过,但节目品牌经理是个什么鬼?


简单来说这个角色类似“顾问”,但是非常冷静、客观。他的任务是用做快消的思路运作节目,通过大数据分析、用户追踪、话题调研等科学手段,为节目的生产、包转、推广、招商等各个环节提供一条龙的指导意见。比如,为什么选择这块场地进行拍摄,为什么那个话题只能点到为止,什么样的城市选择什么样的媒体合作,如何与客户沟通更高效,人手有限精力也有限的前提下最应该做的周边是什么……这是个完整而庞大的体系,为节目运作的方方面面提供建议。


“越是看重的节目,越不敢只凭主观感觉做决定。”葛威感叹,像《电影带你去旅行》这样的王牌节目,太需要借助科学数据来把脉。


而除了与制片人共同抗下短期目标——KPI外,从长期来看,品牌经理更加任重道远。作为核心IP,《电影带你去旅行》有着巨大的想象空间,未来它可能会从一个节目,变成影视剧,变成游戏,衍生出自己的周边产品,甚至打通电商和目的地旅游,直到形成完整的生态圈。而这一切可能,都有赖品牌经理和他背后的机制去实现。


品牌合作:找的不是赞助,是合伙人


一般而言,调性相符是品牌与内容达成合作的先决条件。但在此基础上,一个品牌具体选择哪档节目,或者某一节目具体选择哪个品牌,就是天时地利的缘分了。


比方说《电影带你去旅行》,对这个项目感兴趣的名车企业不止一家,最终优酷土豆选择了克莱斯勒,“原因很简单,因为它是美国企业。”葛威说,“这就像两个人相亲,一定要匹配才行。”另外两家里,洛杉矶旅游局无须赘述,作为拍摄地的它天然适合植入节目,而东方航空的机缘则是恰好开通洛杉矶航线。



三家都在节目里找到了适合自己的位置;我们可以看到乘客们通过东航APP订下机票开启了这段电影之旅,克莱斯勒的车窗倒映着城市的五光十色,洛杉矶的露出更不用说,每一处风景每一段故事都是在为这个城市摇旗呐喊。这些植入都是情节必备,自然而然地出现在节目中,毫无违和感。



他们与节目又不止于“赞助商”的浅层关系——大多数的客户与节目都是一手交钱,一手交广告,然后整个合作就这样宣告完成,类似一锤子买卖。“带你”系列要找的不只是这种“赞助商”,而是关系更密切的“合作伙伴”——除了金钱与资源的交易,大家在整个项目从生产到播出的运行周期里持续合作,共同将栏目这块蛋糕做大,获得双赢。


这种“伙伴”概念尤其体现在双方对节目的联合推广上。比如去年优酷土豆“带你”系列中的《韩流带你去旅行》播出时,冠名商必胜客在它全国门店的菜单上都印上了《韩流带你去旅行》的广告;另一档正在热播的时尚节目《亲艾的衣橱》推出前,主冠名卡萨帝也买下了6个城市的地铁广告进行宣传造势;及至这次的《电影带你去旅行》,洛杉矶旅游局竟然把自己的官方微博和微信帐号都更换成了节目海报,并全程保持着与节目的一致步调。


“这样的一场场营销让你觉得你找对了合作伙伴。”葛威相信,当内容成长到一定程度后,需要的一定是品牌合伙人。


情感共鸣:边看边买卖的不是商品,是幸福


不以销售为目的的营销都不是好营销。这两年,随着品牌广告主越来越关注广告对销售的促进作用,倡导“屏幕即店铺,内容即广告”的视频电商渐成热潮。优酷土豆的“边看边买”正是这种模式的先行者。


“如果说去年这块业务还是概念,那么今年已经落地了。”葛威介绍说,在《电影带你去旅行》中,集中于后三集的“边看边买”主要应用于两类产品:一是与合作伙伴相关的,比如大疆限量版的无人机;二是“带你”系列自己的内容衍生品,比如为节目特别定制的限量999的护照夹和笔记本,这两样东西一个是出国必备,一个用来记录点滴随想,都与旅途息息相关。用户观看节目时只要轻轻一点,就会看到产品价格,继而可以选择收藏或者购买,十分便捷。


在葛威看来,视频内容能直接触碰观众的情感,因此格外能激发他们心底的购买欲。以之前提到的《亲艾的衣橱》为例,嘉宾李艾穿过的一款唐老鸭T恤在节目上线三天之后售价从原本的400块直接飙升到800块,不仅代购卖疯了,淘宝上还涌现出一大批盗版。葛威还举了自己的切身经历说明了优质内容对销售的带动作用:2004年她在泰国机场遇到了当时大火的美剧《欲望都市》中的一款香水,作为一个理性的人,她走过了那家店,但随后又折了回来,还是买下了这款香水。“因为在剧里,这个香水总是和女作家一同出现,让我觉得它一定非常棒。”葛威回忆说。


未来,“带你去旅行”系列节目中的很多产品都将出现在它内测中的视频电商里,但葛威认为自己销售的并不是商品,而是幸福:“生活中心致力于生产高品质的视频内容,生活、时尚、亲子、旅游四个频道,涵盖着衣食住行、休闲娱乐、亲子教育等方方面面,我们希望带给网友有品质的生活,并希望它们可以影响中产阶级以及有一颗向往中产心的人——也许他们中有的人现在的物质条件并不特别宽裕,但是他有对这种生活方式的向往。所以从这个意义上讲,我们倡导的是一种积极向上的生活方式,让观众体会到生活更多的精彩,也正是生活中心一直致力于传播的:生活不止如此。”

 
 
 
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