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2015艾菲台湾巡讲原生营销演绎“场”“景”融合之道 
   作者:   时间:2015-06-16 10:22:29          艾菲奖 数字营销 电商趋势变革  

6月15日,2015大中华区艾菲奖台湾巡讲在台湾铭传大学隆重举行。艾菲奖作为全球唯一一个以“实效”为评估标准的国际型奖项,此次巡讲汇聚了最顶尖的营销专家以及包括可口可乐、麦当劳、台湾奔驰等在内的国内外知名企业,共同探讨数字营销、移动化营销和电商领域的趋势变革。凤凰网全国营销中心总经理郝炜受邀参加了此次巡讲,并以“凤凰场,原生景”为主题发表了演讲,精彩解读了原生营销4.0“再造生活场景”的内涵。



郝炜在演讲中指出:“经过四年的发展,原生营销进入全新发展阶段,其中的一个关健词就是‘场景’。媒体都希望消费者能够尽可能的参与到他们营造的场景中来,但不可否认的是,很多消费者只关注他们所需要的场景。以地铁广告举例,广告主在地铁广告宣传上投入大量资金,但是乘客在乘坐地铁的时候却都在玩手机,很少去注意周围的广告。虽然大家在同一个‘场’里,却在不同的‘景’里。”


面对同“场”不同“景”的困惑,郝炜提到了三种解决方案:一是增加传播渠道,凭借多元化的方式尽可能多的将消费者拉入品牌所营造的场景中来,比如PC端的硬广、专题、在线互动;移动端的内容信息流、社会化传播、APP广告;频道端的节目植入、客制内容以及户外广告、丰富的线下活动等等。二是让品牌进入消费者的场景中来。像一个都市白领有一天24小时的主要生活场景,每个场景背后都有完全不同的需求,也因此产生了完全不同的营销机会点。另外,一年的365天被各种各样的节日或重要节点贯穿,如春节、情人节、暑假等,而每个背后都是一个巨大的生活场景。品牌可以通过各种形式融入,关注消费者真正的需求。第三种解决方案,也是目前凤凰网在做的“双向选择”,即将消费者关注的事情和品牌想做的事情相结合。


继原生营销1.0的“品效合一”、2.0的“让广告走进生活”和3.0的“生活传奇”之后,原生营销再次演绎全新营销之道,全力打造原生营销4.0“再造生活场景”,通过对品牌营销关键词应用平台、品牌营销热词榜单、年度品牌营销热词白皮书以及实时品牌营销关键词库等的分析,能够更清楚的了解用户想要什么,从而让用户参与到品牌营造的场景中来。


凤凰网原生营销对生活场景的思考,可以分为三类,即:“利用”、“激发”和“创造”。以凤凰网推出的原生案例《别克凯越-说给老家:平安不是你一个人的事》为例,凭借“老家”这一触动人心的主题,成功的以老家这个“场”,激发了乡关之恋、故园之思的“景”,在引起受众情感共鸣的同时将品牌巧妙融入其中。再如凤凰网和飞利浦联合出品的大型纪录片《医》,在对单页流量趋势、关键词查询和论坛帖子流量的综合对比分析后,用平实的镜头,再现医生群体最真实的工作和生活状态。《医》通过中国医患关系问题严重的“场”,对应真实记录一线医生故事的“景”,不仅引起了更多媒体主动的加入,而且激发了用户强烈的情感共鸣和深入思考,悄无声息地达到了传递飞利浦品牌价值的效果。同样,凤凰网为长安福特翼搏打造的《拼一代》,以春节回家难的生活现状的“场”,对应“拼一代”的年轻人精神的“景”,更好的道出了目标受众的心声,达到了传递品牌认知度和美誉度的目的。


原生营销始终坚持“以人为中心”,构建了互联互通时代下品牌与人的生活对话平台。它不仅仅能够提升品牌的知名度,更多是向全社会传递了一个品牌的企业社会责任感和正能量。郝炜在演讲最后表示:“凤凰网原生营销就像存量内容,能够给广告主带去更长远的品牌价值。”

 
 
 
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