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花9万设计海报,哈啤年轻营销的醉翁之意在哪里? 
   作者:TopMarketing   时间:2015-06-02 09:48:41          新鲜人 年轻营销 创意众包平台  

你舍得为一张海报设计付出多少银子?


哈尔滨啤酒给出的答案是9万元!他们通过”新鲜人创意众包平台”面向年轻人征集KTV海报创意,任务发布后,各种五湖四海、三教九流的年轻人反响热烈,同学们最大化地压榨自己的脑汁和汗水为品牌提供了各种脑洞大开的创意,最终有5位90后创作者从中脱颖而出。其中梁楚峰的作品获得了一等奖,斩获哈啤5.8万元现金大奖。而贺晓琦、王薇伊、张蒙茜、张怡婷等创作者获得了并列奖,他们每人获得8000元奖金。



年纪轻轻的90后,通过一幅作品便可将5.8万元大洋收入囊中,天天加班熬夜只为顺利拿到万余元月薪的设计狗们,恐怕要哭晕在厕所了。尽管对于企业年度预算来说,9万元不足挂齿,但对于传统海报设计而言,这是一笔不菲的巨款。哈尔滨啤酒如此土豪慷慨,到底葫芦里卖的是酒是药?它的真实营销意图剑指何方?TOP君今天为你吧啦吧啦:


醉翁之意一:抢占用户参与新入口


社群经济时代营销最关键的词汇是什么?小米的答案引发了行业的广泛共鸣,那就是“参与感”。在更平的信息世界里,年轻一代的消费群体早已不再像他们的父辈那样“受“多“攻”少,他们越来越不能容忍没有参与感的单向、被动信息。此时此刻,品牌传播在参与的深度和广度上便成为营销成败的关键。


在“营销即产品”的时代,哈尔滨啤酒利用创意众包的思路,让热衷创意的年轻群体在传播产品策划之初便有机会参与其中,最大化地调动自己的资源和主观能动性,从而形成自己与品牌的强连接关系,进一步增加了好感和共鸣。而这一切,仅仅通过9万元的小预算就可以顺利实现,着实是一笔不错的买卖。


显然,哈尔滨啤酒已经将传统的产品体验拓展到广告信息体验中来,而且是一开始就让消费者参与进来,成功抢占了用户参与的新入口。这样的新参与入口或许未必能诞生出最专业的创意作品,但却最有机会诞生极受年轻群体喜爱的方案。


醉翁之意二:让年轻人搞定年轻人


就在去年,年轻盟峰会上,一位年轻人说:“40、50岁的营销人原先对于年轻人不懈,但最近两年,他们的态度由傲慢变成了敬畏,而现在已经是恐惧了。“这确实是让整个广告行业都感到脊背发凉的事实:传统的创意公司和创意人,正在快速老去。尽管我们很努力,但传统经验与90、00后同学日新月异的想法隔阂仍在不断加深。


相对于老腊肉们固化的创意套路,小鲜肉们的创意却新意十足。年轻人是流行文化的追随者,同时也是新鲜创意的引领者。在营销领域,年轻人喜爱的营销形态花样繁多且易于传播,因为互动体验、病毒营销、热点营销、内容营销无时不刻的存在于他们生活的细节中。


而此次哈尔滨啤酒创意征集的发布渠道,正是真众互动的新鲜人·年轻创意众包平台。它基于“让年轻人搞定年轻人”的初衷,定位于一个集创意、策略、推广、销售为一体的闭环式精准营销平台,品牌只需上传任务需求,剩下的就将全部交给思维活跃、敢想敢做的年轻人发挥了。品牌与新鲜人的合作也大致可以分为竞标型、竞赛型、定制型、常驻型等四种类型。


醉翁之意三:引发社会化口碑传播


在营销行业,几乎达成了这样的共识:无法引发社会化传播的一切策划都是耍流氓,这意味着你被浪费的营销预算可能不止一半,至少是90%。所以我们会看到“张太与小三”的整版平面广告被人们津津乐道,可口可乐的昵称瓶在社会化媒体上被疯转。


而哈尔滨啤酒的第三个醉翁之意,便是社会化媒体的二次传播属性。除了高额奖金本身就具有一定话题性外,每一个设计作品特别是获奖作品都可能是引发社会化传播的物料。作为万里挑一的优秀方案,必然受到更多的关注,也可能引发更大的质疑,各方意见的不统一便成为话题引爆的基础:争议。而如果项目持续,更多的优秀创意人和作品诞生,群体将形成新的偶像和话题,使得品牌不断地处于年轻受众舆论的风口浪尖。


显然,无论是创意前、创意中还是创意后,哈尔滨啤酒的醉翁之意都不在于一张单纯的海报,而是将自己的营销诡计埋藏于心。随着碎片化趋势的快速深入,通过平台重新聚合优秀创意的营销模式将更加主流,甚至有可能引发新一轮创意产业革命。玩high了的哈啤已经在为下一波最准备了,将在新鲜人平台上为全新主题曲征集一支年轻人版本的MV,悬赏预算还在增加。



至于你信不信,先别妄下结论。我们不妨先看看哈尔滨啤酒之后,还有哪些品牌在通过类似于新鲜人这样的创意众包平台玩出花活。

 
 
 
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