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营销界奥斯卡 艾菲2015年度两大TOP1大奖花落百度 
   作者:   时间:2015-06-01 09:55:00          艾菲奖 百度 数据  

5月29日,业内有“营销界奥斯卡”之称的“2015艾菲3+1实效趋势论坛暨大中华区艾菲实效排名”颁奖典礼在北京举行,百度当天摘得艾菲奖年度实效广告主、艾菲奖年度实效媒体两项TOP1大奖,以及艾菲奖年度持续实效代理公司大奖。


当天,相关奖项的其余名次还有宝洁、通用汽车、可口可乐、大众、联想、腾讯等企业。



【百度获得艾菲奖Effie Greater China Ranking Top10 Advertisers(实效广告主TOP10)、Media TOP10(实效媒体TOP10)两项大奖TOP1】


凭借“手机百度高考项目”、“手机百度世界杯刷脸吃饭”等品牌营销案例及刚刚过去一年在品牌营销领域的突出成绩,百度一举摘得艾菲奖最高荣誉。艾菲奖评委表示,“以前品牌能否得奖拼的是设计创意,现在我们希望看到更加注重技术和产品的品牌营销案例。所以这也是今年如百度这样的互联网公司可以取得比众多4A公司更好的成绩的原因。”


现场,百度品牌市场部总经理徐菁作为营销KPI的制定者品牌方代表,率先发表了题为“创意还是诚意 百度品牌实效营销”的开场主题演讲。她表示,“以前的广告人、创意人更多强调的是艺术表现能力和他们的创意能力。但是在当下这个互联网时代,最好的营销人则是带着满满的诚意,更加懂技术懂产品、更加懂得怎样做出更好用户体验产品的营销人。移动互联网时代,诚意是最好的品牌实效营销。”


一年一度的艾菲奖,是由美国营销协会(AMA)于1968年创立,被誉为营销传播界的“奥斯卡”,至今已在全球44个国家地区设立。艾菲奖也是唯一一项以“实效”为评估标准的营销奖项。2015年的主题为“超越实效”,来自宝洁、奔驰、蒙牛、Thinkpad等国内外顶尖公司的品牌营销负责人悉数到场,分享经验。大奖得主百度代表徐菁在现场分享了手机百度“刷脸吃饭”外卖O2O互动营销、史上最强在线选座位“王思聪情人节公益拍卖”活动策划等百度品牌建设的经典案例,并以最大的“诚意”给出了如何赢得当下移动互联时代的品牌营销的三大公式:


公式一:善用百度,这是这个时代最好的实效营销转化平台


“数据爆棚”成为移动互联网时代最显著的特征之一,对各大品牌营销都产生了深远影响。徐菁在演讲中提到,这是一个信息爆炸的时代,数据爆棚、媒介渠道碎片化使得营销时媒介的选择变得非常困难。


据介绍,仅百度一家公司,每天就要响应60亿次搜索量,存储和管理的数据量高达1000PB,每天需要处理量也超过100PB——“这相当于每天有一百万部新的电影在拍摄上传,而我们要帮大家找到这部电影里你需要的任何细节。”徐菁如此描绘当下的营销难点。



(百度徐菁在现场发表题为“创意还是诚意 百度品牌实效营销”的主题演讲)


那么,什么是打造实效营销的利器呢?徐菁认为首先是数据。“我们通过数据看用户,找痛点。用户通过数据看我们,找瑕疵。世界变得越来越透明,用户变得前所未有的感性而挑剔!”而百度作为国内最大的搜索引擎,其数据能力也成为实效营销转换的平台。



徐菁举例说,每天大家可以看得到各种各样营销手段和案例,比如2014年的一些热门的事件,像冰桶挑战,滑板鞋,很多品牌结合热点做传播,但到最后大家到底记住多少品牌?到底用什么样的方式衡量营销的价值呢?有个很有意思的现象是,大家会发现不管你在微博、微信、或者在电视媒体,线下媒体……当把一轮营销传播做的很好的时候,一定有一个东西会涨,那就是百度指数。这说明当用户知道一些信息,对产品感兴趣的时候,他做的第一件事情一定是到百度进行搜索。在这个传播的方式跟渠道碎片化的时代,百度是一个真正产生营销实效的非常重要的渠道,是这个时代很好的决策引擎和连接器。


公式二:诚意=产品+情景+情感


在互联网时代,“品牌+媒体+广告代理商”共同开启了新鲜、无死角的传播模式。那么怎样的营销是创新有效,是网民需要的?徐菁指出:“不要刻意的‘尖叫’,也不要故作聪明的‘机巧’。诚意才是叩开网民、消费者心扉的万能钥匙。”



徐菁提出的第二个营销公式便是:诚意=产品+场景+情感。她认为,打磨好产品,才对得起用户,而坏产品配上好的推广是加速产品的灭亡;对于场景,任何产品不可能满足所有场景。告诉用户这个产品的使用场景,那是产品存在的理由;情感上,则切勿虚情假意,哗众取宠。让用户看到你的态度,无招胜有招。正如百度、奔驰这样品牌定位、用户群体及用户体验都处于成熟且稳定的状态时,用优质的产品服务每一个场景,辅以从用户角度出发,解决用户痛点的真诚情感,这样充满诚意的营销才能成为最佳途径。


百度获奖的案例中,契合诚意公式的有很多,例如:手机百度刷脸吃饭、与国民老公“情人节约票”、百度地图樱花甜筒等:吃饭打折到刷脸也能免单,通过技术与娱乐互动结合的诚意,让吃饭变得有趣而新鲜,一个月内让百度外卖的日订单数翻了13倍;用公益的诚意打动王思聪,让情人节当天做公益看电影变成诚挚的邀约,吸引眼球的同时,25小时内捐出了100多万的善款;百度与麦当劳免费送樱花甜筒,让400万城市族用户走到室外、酷跑起来,也让麦当劳的检索增量率提升200%,直接拉动千家店订单增4%;而面对尼泊尔地震中倒塌的加德满都,百度让网友充分参与提供图片,通过全景技术复原尼泊尔著名建筑“see you again,加德满都”,满满诚意更让世人动容。这种诚意为王的营销理念,成为百度此次再次获得艾菲奖年度实效广告主、艾菲奖年度实效媒体两项TOP1大奖的获奖理由。


公式三:新广告=(技术+艺术)×(诚意+创意) 并快速尝试


到了移动互联网时代,广告已经不再是广告本身,而是要把握住每一个触点和每一次决策机会。如何快速把握?百度徐菁给出的答案是:用技术、艺术、诚意、创意,进行快速尝试。在传统营销时代,好的营销只需要拥有好的广告人,想出优秀的创意,在恰当的渠道推出。而到了互联网时代,乃至移动互联网时代,一个出色的创意还必须要符合用户需求,符合产生时机、符合营销形式。创意不再仅仅是服务产品,而更要成为优秀的产品。


如何去创造这样优秀的作品?汇聚各行各业的优秀人才成为关键。徐菁介绍,在百度,创意人才不仅仅限于文案、策划……在市场团队里面还会有科幻作家、有懂产品懂技术的人、有资深记者、游戏玩家、神文案、神主编、神剪辑……百度正在从全球视野,汇聚顶尖技术专家、创意人才、跨界精英——正是这样的人才构成,让百度的市场营销,有别于传统广告创意人的思考角度,更多的从产品和技术的角度出发,去思考如何真正解决用户关键的痛点问题,带来更好的体验。


有了人才、艺术、创意、诚意, “技术”更成为百度品牌实效营销中的独特亮点。据介绍,百度的技术投入占比14%,成为全球最高的互联网公司之一,并通过美国、北京、上海、深圳四大研发中心,硅谷人工智能、北京深度学习、北京大数据三大实验室,来建构自身技术体系。百度拥有拥有全球领先的语音和图像技术,普通话识别率从2012年的82%提高到2014年的95%,人脸识别准确率超过98%,百度大脑更是成为百度人工智能皇冠上的宝石。


这些技术成为百度实效营销的“制胜武器”。例如,手机百度高考项目就是通过大数据机器学习来实现;百度外卖刷脸吃饭跟和百度魔图的案例则依托了百度图像识别技术;手机百度买电影票用到的是搜索的精准分发和语音识别技术;百度地图麦当劳樱花甜筒项目,用的则是LBS精准定位技术。通过产品为先,数据与技术为基,创意为点,诚意为本的营销实践,百度适时地把握时机进行快速地决策、尝试,破解了移动互联网时代营销密码,成为营销传播及市场的典范。


百度在互联网时代的三大营销公式也在现场引起广泛共鸣。中国广告协会相关负责人、大中华区艾菲奖专家委员会主席苏雄表示:“百度的实践正是营销界发展方向的探索,懂技术、把技术考虑进产品,通过营销把不可能的创意变成可能,才是未来新的实效营销工具。”

 
 
 
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