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电影营销的6种玩法 
   作者:张夏骏   时间:2015-05-27 15:25:18          电影营销 《左耳》 《栀子花开》  

作为产品,电影属于“快消品”,上映前几天的表现往往决定了最终的命运,营销对一部电影至关重要。张艺谋早在05年《千里走单骑》发行上映时就提出了一种比喻:导演“种萝卜“,营销人员“卖萝卜”,“卖”比“种”更重要,市场上的萝卜越来越多,卖萝卜的人越来越挑剔,吆喝就越来越重要。


电影营销发展至今,有了各种营销方式,例如发放立牌、海报、后产品等物料,举办新闻发布会、粉丝见面会,影院阵地展台活动或抽奖活动等。最近,电影营销的手段在更新,玩出了各种花样,上至导演、演员、剧组,下至发行公司、传媒公司,旁及歌手、电商、互联网大咖、电视台大牛、市场营销公司、大数据团队,与这个产业链有关的圈子都开始玩转起来。大家玩得High不High小编不知道,反正小编看得挺High的,与大家分享一下电影营销几种玩法:


电影音乐营销


当下,电影中的音乐成为电影工业中重要的组成部分,好的电影音乐不仅可以与内容相辅相成,锦上添花,还能引起广大观众的共鸣,带动前期营销,提升票房。正如《泰坦尼克号》的《我心永恒》,经典的旋律是可以做到经济收益和社会影响双丰收的。



时至今日,电影的音乐营销如火如荼,正如前些日子“骂声越大,票房越高”的影片《何以笙箫默》,虽然其主题曲《默》是高晓松和那英相隔18年再次合作的产物,也不是为影片本身量身定做的,但其契合程度用“一拍即合”来形容就一点都不为过。《小时代4》的主题曲《灵魂尽头》由张惠妹为电影量身定做,这首歌一下子拿下了郭敬明,同样也打动了演唱者本人。不论是量身定做还是一拍即合,电影的歌曲配乐应该跟剧情契合,旋律是电影灵魂的一部分,如果一首歌能让大家再进入剧情,听到歌就看到电影中的人活生生地站在眼前,那它就可以称得上是成功的。


国产电影的音乐营销进入白热化阶段,过去一年里,很多影片的音乐旋律被收录进“经常播放列表”:王菲的《匆匆那年》让眼泪和餐巾纸横飞;沉寂十年的朴树再发声《平凡之路》;《老男孩之猛龙过江》的《小苹果》让全民洗脑;赵薇演唱了苏有朋执导的《左耳》的同名主题曲,将青春进行到底。



说到这里,很多人会问:一首主题歌能在多大程度上帮助电影提高票房?这没有一个公允的测算标准。尽管很多咨询公司也推出了一些类似“精准反馈”、“营销可视化”等高大上的测算方式,但是小编认为不能割裂开看一个东西,电影就是一个完整的作品,里面包含了各种各样的元素,谁也说不好哪部分的票房可以归功于音乐营销。


跨界资源置换


如果音乐营销还不能完全算是跨界合作的话,那资源置换可以算是真正的跨界合作。资源置换是指影片中植入了多种品牌或商品,这些品牌再以多种形式和渠道对影片进行宣传推广。达到同样的营销效果,通过资源置换的营销成本,远低于发行方亲自进行推广的成本,这也是此方式较为流行的原因之一。


今年年初,《喜羊羊与灰太狼——羊年喜羊羊》与肯德基展开合作,在肯德基儿童套餐中植入喜羊羊的元素,将小朋友热爱的喜羊羊玩具作为套餐的赠送玩具,并且在宣传时,也主打喜羊羊套餐。跨界合作讲究的就是互惠互利,肯德基通过喜羊羊套餐的噱头,吸引了小朋友的眼球,提高了儿童套餐的销量,另一方面,该电影通过肯德基的宣传力度以及全国地毯式的宣传范围,在小朋友的圈子里,获得了较高的知晓度,票房和综合影响力都得到较高的提升。



又如,最近很火的《复仇者联盟2:奥创纪元》与伊利展开了合作,《复联2》正式上映前的几小时,当网友看到网红大咖们对“超级牛奶”的溢美之辞,“收藏控”们再也抑制不住想霸占一套的强烈欲望,天猫超市也在当夜被闻讯而来的网友一扫而空。《复联2》在这次合作中通过知识产权的授权获得了伊利的营销渠道,对《复联2》在线上、线下进行立体宣传。此外,漫威通过此次合作尝试探索与中国企业跨界合作的方式与方法,丰富合作经验,抹平“水土不服”,为今后的进口片市场完全开放后的营销做准备。


社会化媒体营销


电影在社会化媒体的营销上主要分为两种,一是话题互动主导,二是意见领袖主导。


话题互动主导的典型是《泰囧》,上映前,官方微博结合“双十一”进行推广,以泰国游为奖励刺激网友参与,活动掀起第一个小高潮;然后,《泰囧》发布人妖版特辑,电影中的“美女”人妖身份引发网友疯狂吐槽,短时间内这个话题就被分享了三千多次,参与讨论了五百多万次。电影的社交营销,应采取“先紧后松”的策略。在电影上映前的一段时间里,做出大量铺垫,例如对外公布拍摄花絮、人物特辑、主题曲等,以此吊足观众的胃口。而当电影真要上映的时候,电影制作方、发行方不需要再进行特别的宣传,让普通网友主动参与到话题的热议中,效果会更好。



意见领袖主导的典型是《小时代》,郭敬明在明星自我营销上起到了很好的示范作用。首先,电影的明星营销是需要粉丝的基础,经济基础决定上层建筑,有怎样的粉丝群,就有怎洋的策略支持。几部《小时代》的海报、剧照、预告片、花絮、片段、MV等数量繁多,充分满足了年轻群体的需求,调动粉丝经济的积极性,此外,郭敬明在社交平台上严格按照时间的安排进行宣传,也起到了至关重要的作用,在受众的痛点和痒点之间拿捏自如,把粉丝经济玩到了空前的高度,最终收获了厚厚的人民币。



明星自身的关系网也起到至关重要的作用,《后会无期》上映前徐克、尔冬升视频送祝福,杜琪峰亲自站台帮宣传。《智取威虎山》上映前,韩寒大赞这片搞笑,有贺岁档气息。这几个人都是博纳老板于冬的朋友。再比如《一步之遥》,首映礼名流云集,朗朗演奏钢琴,白岩松客串主持,任志强坐在前排当观众,相信是姜文的名气和关系网起了作用。


说到这里,小编想问一下何老师:“栀子花开时,是否已经准备好让微博刷屏了呢?”


参与营销


参与营销和上文的社会化媒体的营销有很多相似之处,但前者更侧重“主人翁”的参与体验,后者更侧重于“被牵着走”的带动性。举一个老电影的例子,但是其营销手段至今人可以借鉴,其营销的精神实质与“雷布斯”不谋而合——用户参与。



2009年上映的《鬼影实录》预告片的手法独具一格,将影院观众恐惧的现场反应捕捉下来。尖叫、逃避、捂嘴、闭上眼睛这类惊悚的表情本身,要比真正的电影画面更有说服力,让人充满了好奇和期待。派拉蒙大规模地使用Facebook对电影进行推广,并在网上进行调查,收集影迷的意见,根据反馈制订放映计划,并让影迷投票来决定他们希望影片在什么地区上映,并宣称如果有超过100万人希望看到这部电影,就会扩大上映范围。这一举措反响惊人,派拉蒙第一周就收到了来自美国各地影迷的请求,公司根据各地发送请求的人数逐步扩大院线规模。看过影片的人越多,上网投票的人也就随之增长,这种滚雪球式的效应一发不可收,很快《鬼影实录》便扩展到全美159家影院上映。


小编认为这种营销方法有效的地方在于“用户参与”,他使得观众有一种主人翁的感觉,其社会传播效应和用户的自发性是其他的营销途径无法比拟的。


移动营销


手机虽小,但传播更广、更快、更贴近,电影大屏如能借助小屏的优势,那电影营销也能做到更广更快更贴近。


《京城81号》除了利用影片高品质脱离“装神弄鬼”,强调民国风、大制作、3D之外,还借助手机移动客户端进行营销。作为《京城81号》移动端宣传机构,水母互动就开展了针对《京城81号》的移动营销策划工作,整合了近30款手机软件对《京城81号》进行推介,通过app宣传增加影片的曝光度,在今日头条、多米音乐、PPS等多款软件中都能看到《京城81号》以新闻稿、开屏、在线抢票等多种形式出现在大众面前。


其中较为有意思的是游戏应用的营销:影片与《酷酷爱魔兽》合作,开发了电影主题的游戏副本,作为《京城81号》在游戏中的延续,《酷酷爱魔兽》最大程度还原了角色在影片中的故事。让观众可以和片中的人物一起走进81号鬼屋打怪,最终解救变成亡魂的林心如;



自制片:产品即营销


前文所说的电影营销,是对已制作完成或即将制作完成的影片进行创新性营销,而有一部分电影在创作之前就已经有了一定的营销基础,即产品本身就是营销的产物,再次包装出售时无需另起炉灶的营销,下面小编举两个类型的例子:


1. 网络剧到大荧幕的华丽转变



电影行业的各位大佬们打得火热,互联网的各位大咖们也不甘寂寞,博纳影业的于东说的好:“未来电影公司是要给BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)打工的。”这貌似夸张的话其实也有一定的道理,如果算上优酷土豆的合一影业,互联网公司在电影行业的竞争可以算的上是寡头垄断竞争了,然而互联网公司天生的基因决定了推广与曝光都不是问题。


合一影业的《万万没想到》、《报告老板》、《泡芙小姐》,搜狐的《煎饼侠》(《屌丝男士》电影版)都将脱胎于互联网自制视频,网络剧将改编为电影,当这些影片进入电影市场与传统的影视企业竞争的时候,也是电影营销“互联网化”的终极演变。


其实这一切都是这些互联网大咖们计划好的:自制剧小成本,贴近民众,到群众中去;自制剧成气候之后,大手笔进大幕,人民币从群众手中哗哗地就来啦。


2. 有一种电影叫综艺



电视和电影的互动从来都有,但成功者寥寥,直到《爸爸去哪儿》大获成功。此后,涌来了《爸爸去哪儿2》、《爸爸的假期》、《奔跑吧!兄弟》等同类电影,都挤在春节档和贺岁档,意欲复制《爸爸》的成功,效果都还不错。


在营销方面则借助了电视、网络等多个平台,电视的综艺节目中、网络播放平台、线下的硬广等渠道全覆盖,最终做到几乎人人知晓。

说到这里,小编想提醒大家,电影营销本身没有好坏之分,也没有一个公允系统的评价体系,电影的票房受太多因素的影响,试想一下,如果让泰囧和诸多进口大片同时上映,纵使他七十二变,也无法创造票房神话。


电影产业近几年发展迅速,所处的历史阶段不亚于地产行业的黄金十年,其他行业的不断发展和与电影业的不断融合也是大势所趋,未来电影营销的发展也是以“融合”为核心。一是电影本身的多样性发展:游戏可以是电影,小说可以是电影,音乐剧可以是电影,任何形式的视频可以是电影等等;二是电影营销形式的不断创新与融合,与各行各业探索与尝试互利合作。“融合”的关键是:创新性和实用性,把握住这两点,电影营销才是真正被玩转了的。


(Social Talent)


 
 
 
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