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从狼图腾到哆啦A梦:IP如何实现商业化? 
   作者:马丁   时间:2015-05-25 18:18:41          IP  

文/马丁     订阅号:martingoo

谁将成为主导文化产业发展的力量

近两年,国内IP商业主导的文化产业发展可谓风起云涌。

明面上看,以产业风向标著称的BAT们到处撒网、布局,带来了大量注意力,推动着产业向上发展。严格意义上,所谓BAT们所主导的这波产业发展,显然更多停留在搭台子层面,并未给产业带来本质变化。

好的一面是,文化产业受到更多商业关注,与之而来的是,充裕的资金机会和丰富的场外资源支持。

不太好的一面是,习惯“营销思维”作业的互联网,正在鼓动一批又一批——缺乏产业经验却又嗅觉灵敏——的机会主义者进入,造就出一种狂热的市场氛围,甚至撬动行政力量介入而上升到国家战略的层面。

这种大背景下,现阶段的文化产业难免充斥着虚无的乐观主义和机会主义,同时也夹杂着各种迷惑和噪音。因此,完全可以用“蛊惑”这样的描述,来形容资本和各方力量的大范围冲动进场。

问题是,资本和机会主义者进场后,发现所试图寻找的机会,不见得像行业外看上去那么丰富多彩。而这些崭新的从业者,还未找到具体的方法论和工具,来适配正在发生翻天地府的文化产业。

因此用“野蛮生长”来形容目前的产业现状都显得有些过分谨慎。另外一面,将水完全搅浑的互联网们,尤其以“互联网思维”和“互联网 ”见长的BAT,显然更擅长在这种混乱的局面中寻求主导产业的机会。

可是,机会主义和营销主义至上的新从业者,与文化产业依靠“温养”来谋求长远发展的价值取向完全相悖。BAT们虽然生长茂盛,可是这种生长更多来自资本的自我催熟,讲的不过是动人的资本故事。所以,说句得罪人的话,他们或许更擅长摘果子,而不是耕种土地来肥沃最底层的产业土壤。

目前的文化产业,虽然参与方大量涌入,依旧缺乏底层的土壤支持。而相比BAT们,国内一批并不被注目但思维和作业方式相对前沿的文化产业公司,在各自领域作出的务实尝试和不断试错,或许更有意义。

虽然他们中大多数,最后或许也会成为BAT和资本手里的果子,但即便是这种结果,也说明他们才是资本和机会主义者的真正机会。更不要谈,目前的文化产业中,BAT所谓的布局,本身就是通过收购或入股成熟的文化产业公司来进行的。

尝试对《狼图腾》IP进行运营

一直在影视营销领域做得风生水起的聚思传媒CEO李庆,谈到公司这几年向IP商业转型时这样说,你总得做过,尝试过,学习些东西,然后继续往前走。

她不避讳犯过的错误:“我们是走过弯路的。”语气里没有自爆家丑的遮掩,倒是多了一种在试错中成长的“应当如此”。我揣测这句话背后的意思:正因为走过弯路,所以现在还走在更为正确的方向上吧。

李庆说,我们逐渐进行海外合作,跟日本人聊,跟六大影业的人聊,每次合作都是从别人身上学习。当她谈起这些,会让人觉得,相比大多数的夸夸其谈和绝对正确,这种坦诚和恭谦更有种令人信服的说服力。

三年前,聚思传媒为《狼图腾》做商业价值规划和整合营销,当时将《狼图腾》的IP商业开发视为公司战略转型的重要举措。

于是,她专程跑到好莱坞,找到当年那部红遍全球的动画片《狮子王》的导演,兴匆匆的告诉对方:“我们中国有本小说《狼图腾》,找到了全球最适合拍动物动画电影的导演,你能不能帮我们做个动画电影。”

回忆起当初,李庆用受刺激来形容所得到的答案。对方告诉她,这个IP是不可转化的,真人电影跟动画电影的逻辑结构,正反派设计,故事结构,都不一样。从真人电影到动画电影,或者小说到动画电影,里面的逻辑是不对的。

对方认为,重新编个故事来产生价值,就《狼图腾》这个案例而言,有没有这个小说,或真人电影,其实是无所谓的。如果要做狼图腾的动画电影,等于从零开始创作。《狼图腾》真人电影和小说,对动画电影没有加成作用。

单纯的小说不是IP,IP是有价值观,有识别度的东西。李庆最后不得不承认,这些东西狼图腾并不具备,或者说体现得不够明显。因此,虽然能做些相关得价值延伸,但是却很难进行大规模得价值扩容。

最初的雄心勃勃,被泼了一盆凉水。狼图腾虽然有内容,但没有形象;有理念,却没有识别度。真人电影的元素,不足够支撑商业价值上的大量延伸。应该说,虽然不能完全否认《狼图腾》的IP价值,但其商业价值链条的长度,的确有限。

她不甘心,重新做了番外篇的元素授权。问题是,额外设计的元素并未在电影里出现,虽然做了一整套形象和图库,但没有形成价值。因此,在电影外重新强化形象和元素,这种打补丁的举措并没有效果。

李庆后来这样总结:“元素是需要形象的,形象是带有价值观的,带有文化元素的,他是有自己的倾向性。这个形象除了外观以外,是有内容、有故事的,有内容群作为基础。狼图腾番外篇这种做法显然不具备。”

即便如此,《狼图腾》不能说是失败的,立足于原有的影片相关业务,也足够带来丰厚的营收,但在IP商业上的突破的确不曾达到预期。

经历了这几年的实际作业和对外的学习,在李庆看来,中国目前没有运作成很强势的IP,足以去影响大家的价值观。目前的环境下,中国的IP不那么好生成,她同时也认为,如果说没有也不对。

比如,《喜羊羊》、《熊出没》这些国内动画也有世界观,《巴巴拉小魔仙》做得也很成功,但它们都不是普适价值观,不足以长久而大范围地影响人群。

我问过她为何急着转型,至少现有的业务做得有滋有味的情况下。她说,现在的电影商业模式,就像是土匪打劫,来一个片子就劫一个,赚几千万应该没什么问题,做个植入和授权都可以挣钱。但这不是耕田的生态概念,不是一年一年有收成。但是IP商业可以,能像种果树一样去耕耘它。

要一根树,还是一片森林,李庆用行动作出了最好的回答。

运营成熟的IP,《哆啦A梦》

“创造IP,跟运营IP的能力是不同的,这两块我给了自己一个很准确的定位。”

《狼图腾》的IP商业运作,加上常年文化娱乐产业领域中的作业积累,的确给了李庆更多底气和自信。结合国内行业背景,她将IP商业分解为两部分,创作和运营。开始确立起自己的本土化IP思路。

国内目前的IP创作缺乏匹配的产业环境,IP的诞生土壤是十分的贫瘠。虽然近两年大到BAT,小到工作室,包括行业里数量繁多的文化娱乐公司,都开始大范围储备各类文学作品版权。但是,某种意义上,绝大多数文学作品,并不能称之为真正的IP。

不少作品虽然有广泛的传播,但是IP的价值形成,最重要的部分不仅在于传播广度,更在于其传播深度。需要对大范围人群有审美影响和文化情趣方面的持久影响(或形容为价值观念层面的影响)。

其实,IP商业运作模式中,相比视觉作品(比如影视、动漫),文学作品对形象和识别度的强化,是天然处于弱势的。读者阅读文字构成的角色形象或价值指向,不如直接观影或看漫画来得那么直接。

因此,普遍意义上的文学作品不算是真的IP,或者说IP属性比较弱。商业上看,直接将文学作品视为IP具有较高的风险。

其次,假设文学作品有比较完整的价值设定和世界设定(很多没有。后续的IP商业实现中则需要二次创作和规划),那么,依托文学作品实现完整的IP商业,目前的中国市场并没有清晰的思路。

大致看,以文字作品为底部材料实现完整的IP商业,可分为三个步骤:

1、文学作品的IP化。大多的数情况下,这一步,其实是通过文字作品的视觉化呈现来实现的。目的是强化形象和识别度。

2、IP的价值形成。这种价值,往往是视觉转化完成后,视觉作品和相关内容的泛社会化传播带来的。这就对制作、营销、传播提出了高要求。高质量的大制作是通行方式。比如,漫威通过电影的成功来获得IP商业价值的最大化。当然,不排除电视剧、网络剧这种形式,但电影效果相对更好。

3、IP的商业实现。具体指相关衍生品开发,比如,游戏、公仔、图书、主题公园等。主要涉及具体延伸项目的开发和运作,是对IP价值的深度开采。

这三个步骤可以看到,依托文字作品的IP模式,其商业的核心,更倾向于运营。加上国内没有系统的IP创作方法论,IP创作环节缺失,导致IP生成困难。因此李庆将整个IP商业二分,重心放在运营层面,符合目前的产业环境。而且运营离变现更近,商业层面的技术动作也相对更容易学习。

“中国就没有完整的编剧体系,我们扮演的角色是提供商业平台,共同来做元素的商业实现。”这种情况下,李庆引入了《哆啦A梦》,尝试IP的商业运营。相比狼图腾,哆啦A梦显然是完全成熟的IP。

而容易被市场忽略的是,IP的生成一般比较漫长,相比国内侧重内容投入,IP的前期投资反而更重要,且前期产出不突出,即便成熟的美国市场,有海量的作品作为基础,良品率也非常低,更何况一穷二白的国内市场。

因此李庆越过最具风险的前期环节,进入中后期的运营阶段,尝试将运营层面的技术动作在中国落地是务实而可行的:“运作狼图腾使我们明白了这个道理,到哆啦A梦的时候,我们突然觉得这个东西是可以做。”

她希望通过运营来找到在中国IP商业的落地思路,然后基于成功的运营向上游扩展。而一直擅长内容营销的聚思传媒,开始制作一些哆啦A梦的延伸短内容,接下来会独立运作哆啦A梦3D动画电影,并将其视为介入IP创作前的练习。

她试图用这样的尝试,找到一条中国电影工业化体系的搭建思路,李庆承认这条路会非常艰难。因为IP不是纯粹个性化的艺术作品,是有群体性专业人员在背后支撑的工业体系,而体系和内容的搭建又需要相辅相成。不过,无论如何,这是个不错的开始。

结束语:我们是走过弯路的

李庆认为,互联网时代的IP是一种产品经营,一定是以市场为导向。价值观和认同感的背后是粉丝。他们跟随你的价值,所以跟随你的形象,形成了认同感和识别度,从而形成商业模、产生商业价值。

“我们接下来陆续会和六大影业进行合作,从投资到ip商业化的运作。内容以他们创作为主,共同合作。”她说:“这种合作有利于团队去摸索学习,通过耕作哆啦A梦这种成熟IP来积累经验,然后再进行自创。”聚思传媒开始尝试,比如《知音漫客》上连载的《偷星九月天》,创作了近十年。

“通过漫画到剧本,剧本到海外,海外再到中国市场,主流以中国市场的粉丝为基础来做全球商业。然后开发IP时,我们会做网络剧,周播剧,然后再进行版权的形象授权,我们每一波成长过程中,都是走进去,跳出来,然后学习到了,又可以自己尝试。”

李庆正在以这样的思路转型:“我们是走过弯路的”。以这句话作为结束语,祝福中国这批走在前沿的文化产业公司,同时也送给当下正在经历巨变的整个中国IP商业和中国电影产业。

创事记

 
 
 
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