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2015中国程序化广告8大实践真知 
   作者:TopMarketing   时间:2015-05-22 10:56:03          程序化广告  

——我们想做程序化广告,可又不知道怎么做,你们能帮我们做一下吗?


——不好意思啊,我们是广告营销类媒体,不是广告公司,所以还真不知道怎么做啊。


这两年,类似的对话已经在TOP君的微信后台上演过多次。程序化广告是这两年数字营销领域中最流行的一种投放形式,可由于它的技术性较高,人们对它的理解有不少难度,特别是广告主。程序化广告如何做?这恐怕是目前国内的所有广告主都会遇到的一个问题。



那程序化广告到底应该如何做呢?实践出真知,今天TOP君就给大家呈现一下品友互动创始人兼CEO黄晓南的观点。目前品友互动是中国最大的DSP公司,而在2015年5月20日第五届全球程序化广告峰会上黄晓南结合品友互动之前的投放经验总结了2015年中国程序化广告8大趋势:


1——随着程序化广告占比提升,广告主对全面效果的要求会越来越高



“程序化广告我用了,可是没有效果啊”,这是对程序化广告一头雾水的广告主经常会发的抱怨。这到底是因为什么呢?对此,可能有两种原因:一是没有找到好的服务商,二是程序化广告的投放比例太小,很难看到效果。黄晓南上面的这组数字也证明了程序化广告的有效性。


88%是指目前在品友服务的客户中最多的已经把88%的广告预算用在了程序化广告上,而相比非程序化广告而言,程序化广告可以平均提升70%的效率,而再经过不断的优化积累,程序化广告还可以再提升63%的效率。可别小看后面这两个数字,它说明经过不断优化积累的程序化广告的效果其实相当于直接把原来的广告预算翻了番。


2——移动广告的投放将快速进入程序化购买时代



“移动端有哪些好的媒体和APP?”,在做移动营销时,可能大部分广告主都会潜意识地想到这个问题。这其实是受以前固有投放思维的影响,如今你在PC端都知道用程序化广告,为什么在移动端想不到呢?而上面的图片也直接反应出了这几年程序化广告在移动端的发展速度,2014年有350%的增长,2015年有300%的增长,而移动程序化广告的体量也在短短两年时间内翻了好几番。这就证明移动广告的程序化购买已经成为趋势了,这时如果你还想着有哪些好的媒体和APP,那是不是已经有点跟不上时代了呢?


3——移动时代,广告主将利用跨屏DSP统一管理优化投放



“俗话说术业有专攻,那在PC端和移动端,我是不是应该分别找专注于这两个领域的DSP公司来合作啊”,在全面推进程序化广告时,可能不少广告主会产生这样的疑问。


术业有专攻没错,可那指的是两个毫不相关的领域,而PC端和移动端的程序化广告,它们的实质还是程序化广告,只是承载的媒介不同而已。因此,在这PC端和移动端,广告主其实没有必要分别找两家DSP公司做。正如上图所求,跨屏DSP的统一管理不仅可以让广告投放的时间形成互补优势,而且会使投放效果得到明显地提升。


4——大型广告主会广泛使用PDB+RTB的组合程序化方式



“既然RTB的效率很高,那我是不是可以把所有数字广告都采用RTB的投放形式吗?”,一旦切身体会到了RTB广告的好处,可能有些广告主会产生如此大胆的想法。可事实却不是这样,因为目前依然有极少数优质广告资源是没有进入到广告交易平台上的,这也就意味着采用RTB形式的投放并不能竞得这部分少数优质广告资源的流量。目前,对于这部分优质流量,一般大型广告主会采用PDB的形式进行投放,既先包下特定的优质广告资源,然后再在自己内部的不同产品之间实现程序化的直接购买,而上图也恰好反应了这个问题,PDB和RTB组合起来使用才能让效果达到最大化。


5——数据虽然重要,但数据的流动更重要



“我的数据很重要,不方便让你们使用”,当DSP公司建议广告主拿出自己的数据进行分享时,不少广告主都用这样一句话让DSP吃了闭门羹。可这样真的正确吗?答案是否定的。大数据时代,数据本身固然重要,但流动的数据更重要。因为数据流动后便会使各方数据汇总在一起,进而使数据的价值得到成倍的扩大,而最终受益的还是广告主。正如上图所示,如果广告主担心自己的数据安全,那它可采取自建DMP的方式打通多方数据,让自己的数据(如站内数据、线上广告投放数据、CRM、企业自采第三方数据等)与多方数据打通并流动,这样其CTR(点击率)也会得到明显提升。


6——大数据的全面打通将给程序化带来新的升级



数据分享后会产生哪些具体的价值呢,这可能是大部分人都不太明白的问题。之前也很难有人用形象的话语描述出来,而上图则是用一些具体的例子证明了数据全面打通后的价值,比如广告主分享自己的第一方数据后,DSP就可以有针对性开展访客找回,通过动态创意广告让那些流失的访客;而线下的零售终端数据同样有用,它与DSP的数据打通后,DSP便可根据门店商品的实时库存开展有针对性的动态商品促销广告。除了这些,像天气指数、搜索指数和运营商用户数据等同样可以发挥出其潜在的价值。所以,在做程序化广告时,一定要尽可能的全面打通大数据。


7——广告主将更科学全面的评估程序化广告的效果



“程序化广告会对最终销量产生多大的影响力”,这也是目前广告主比较关心的一个问题。对于这个问题,我们可以关注一类特别重视销量的客户——电商。目前,电商是程序化广告最积极的使用者之一,那就证明他们是认可程序化广告对于销售的影响的。而上图的数据也证明这点,Datalogix的数据显示,90%的人看了Facebook的广告并产生后续购买却从来没有点过广告。同样,随着更多第三方检测公司的努力,程序化广告的衡量标准也会得到更加的完善,比如精硕科技提出的“可见曝光系数”和“品牌效果指数”等就同样适合于程序化广告。


8——广告主将强化DSP的系统属性,和媒体资源分离



以前,广告公司在介绍自己时,总是会说他有多少媒体资源;可如今DSP公司在介绍自己时,从来不说自己有多少媒体资源,而是说对接了多少流量。这两者之间有什么区别呢?简单地讲就是,之前的广告公司更多依靠的还是媒体资源,谁的媒体资源有优势,谁就有可能签下大单;可现在,DSP公司已经完全和媒体资源分隔了,因为在广告交易平台上,这些媒体资源都有,DSP直接对接就可以了,反而更多的强化的是DSP系统本身的属性。在服务广告主时,DSP也成为了广告主的云服务软件(SAAS)。此时,DSP公司的核心优势就是系统本身,而非之前拥有的媒体资源。


 
 
 
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