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【品友互动全球峰会系列】广告主如何全面拥抱程序化广告? 
   作者:TopMarketing   时间:2015-05-22 10:29:56          程序化广告 品友互动  

上一篇讲了程序化广告的8大实践真知,如果你细细品味的话,可以从中悟出许多程序化广告的实操方法。不过,如果你不想悟的话,那也没有关系。这篇文章就直接教大家几招方法。


图片从左至右:品友互动创始人兼CEO黄晓南、1号店副总裁郭冬东、海尔家电产业集团营销总经理宋照伟、陆金所品牌推广负责人沈琴、花印执行总经理姚向东、上海通用汽车传播渠道策略与大数据项目负责人陆颋


要想全面拥抱程序化广告,那首先得知道什么是“程序化广告”。什么是程序化广告呢?在昨天的第五届品友互动全球峰会上,海尔家电产业集团营销总经理宋照伟对“程序化广告”的解释给TOP君留下了特别深刻的印象,他认为程序化广告有个“五化”特征,即自动化、智能化、精准化、实时化和闭环优化。


  • 自动化是指网上自动购买,不能靠人工;

  • 智能化是指不像以前公司数字营销水平的高低由团队中人的数字营销的水平所决定,而是由这个程序化的智能所决定;

  • 精准化就是指人们想要看的,就能看到,不想看的就不看,也就是所谓的千人千面;

  • 实时化是指即使面对同一个人,他上午和下午所看到的广告也不一样,程序化广告能够抓住他的实时需求;

  • 闭环优化则是全流程的数据打通后,可以反复校验广告创意的效果、带来的转化,甚至把用户的数据反馈到企业级的DMP里面优化数据标签,反过来改善产品、创意、咨询方案等。


怎么样?宋总对程序化广告的总结是不是相当到位。


可具体广告主到底应该怎么做呢?对此,TOP君总结了场上嘉宾的一些核心方法:


PDB的使用


“对于提前采购的优质广告资源,我们之前可能是1-2月份放别克广告,3-4月放雪佛兰广告;可现在我们可以直接采用PDB(私有程序化广告)的投放形式,通过不同客户的识别,使得不同的人可以看到我们不同车型的广告素材,这样效率的提升可以超过100%”,上海通用汽车传播渠道与大数据负责人陆颋这样介绍PDB给上海通用的广告带来的改变。其实,PDB产品的出现就是为了解决像上海通用这样有预订优质广告资源的广告主,它的好处就是可以让这些优质广告资源在广告主内部实现程序化购买,进而使这部分广告资源的价值最大化。所以,如果你也有预订的广告资源,那肯定使用PDB是最好的选择。


视频广告、移动广告程序化购买的使用


随着视频网站的广告资源越来越开放,视频广告的程序化购买在这两年内有了快速地提升;而移动广告的程序化购买同样不得忽视,目前这块每年都会以300%以上的速度在增长。因此要想做到全面拥抱程序化广告,这两种程序化广告也是不可忽视的广告形式。


企业自有DMP的使用


“2012年我们的企业级会员系统改造升级成了DMP系统,当时我们是和一个美国公司搭建了企业级DMP,我们具备了企业化的数据基础,这个头开得非常好,做了一个很好的升华”,提起海尔的数据管理,宋照伟这样回忆说。DMP其实就是程序化广告的源动力,而企业自建的DMP又有它的特有优势,它不仅能把自己的数据充分利用起来,而且还可以通过与多方数据的交流,最终直接提升企业自己的营销效率。因此,如果你想全面的拥抱程序化广告,那自有DMP肯定是必不可少的一环。


建立适合自己的效果评估体系


广告效果评估一直是广告主不可回避的一个话题,在程序化广告方面,广告主应该结合自己的情况形成特有的评估体系,而不应该直接照搬别人的方法。比如上海通用主要有第三方检测和试驾试乘的线索等,而陆金所则侧重衡量带来新投资的成本因素。因此,在全面拥抱程序化广告时一定要形成适合自己的评估体系。


 
 
 
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