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“粉丝经济”你学不会 来扒一扒粉丝经济的皮 
   作者:李云龙   时间:2015-05-20 10:34:13          粉丝经济 李宇春 鹿晗  

粉丝经济本身是社群经济,并非面对所有用户。是指在某个特定领域有共同价值认同和情感归属的人群,围绕某个中心点产生连接,进而对这个中心节点而产生的“包养”及周边经济活动。



我知道,或早或晚,总要有人来扒粉丝经济的皮的。


伴随着互联网思维的流行,粉丝经济仿佛成了一个显学。罗振宇说,没有粉丝的企业没有未来。雕爷说,只有粉丝还不够,要有脑残粉。小米每年的米粉节都能创造新的销量记录,就连华为和乐视也开始学着弄粉丝,每次手机上市发布会弄的海报与荧光板一色,呐喊与走红毯齐飞,其实也不过是李宇春们十年前的玩法儿,娱乐圈里现在鹿晗和TFboys们的号召力和粉丝的疯狂更胜从前。


那么既然要谈粉丝经济,就要给它一个定义。粉丝经济本身是社群经济,并非面对所有用户。是指在某个特定领域有共同价值认同和情感归属的人群,围绕某个中心点产生连接,进而对这个中心节点而产生的“包养”及周边经济活动。


对于这个中心连接点,罗振宇有一个精彩的描述,“魅力人个体”。


在商业环境里,与粉丝经济相对应的,是传统的消费者经济,消费者行为是以产品为驱动的,大米白面电视机,我们在意的无非是物美价廉品牌好。而粉丝经济是情感驱动的,而这个情感驱动的表象又是以时代的价值认同为基础。


李宇春和们的鹿晗歌甚至是难听的,罗振宇录的视频和罗永浩讲的笑话也是免费的。但是他们所创造的一个“价值感应场”却让粉丝们如沐春风,觉得找到了家,这就形成了社群。李宇春唱歌可以难听,但她是青春期追求特立独行的典范,罗振宇视频可以免费,但他成了中国有自由主义倾向中产阶级的一个连接点。于是也就成了“魅力人个体”。


粉丝经济的形成基本分三步。


一、让人喜欢你。


二、持续喜欢你。


三、卖给他东西。


我也算罗振宇的粉丝,对他的大部分观点都认同。比如这一条:赚钱天经地义,不用掖着藏着。所以对于能赚钱的粉丝经济只有喜欢,没有贬低。在一个社群里,能找到价值认同,产生精神愉悦,花点钱怎么了?


但我还是要说,不要看到别人玩粉丝经济玩的好,就一窝蜂的去玩。很多公司看到小米火了,迫不及待的也想自己玩粉丝,盲目照搬参与感,让粉丝成为自己的宣言书宣传队和播种机,最后很有可能就是个东施效颦。


首先,第一点,要玩粉丝经济,我们前面讲的第一步,要让你喜欢你。通常这种喜欢寄托在“魅力人个体”上。你的企业有没有?


第二,其实这个应该是第一的,因为更重要。也是我们讲粉丝经济的末路的最主要观点,粉丝经济是时代的产物,每个时代都可以有每个时代的粉丝经济,但同一个实体很难跨越时代持续吸引粉丝。粉丝经济的形成是基于价值认同和情感归属,并非对产品本身的强需求,如果有人真的认为锤子值3000块钱那我只能呵呵了,但是锤子加上罗永浩的相声,值3000块。


而这种价值认同和情感归属最终形成粉丝经济都存在的某种时代的偶然性,粉丝经济在中国早就出现过,梨园行里角儿们也曾经粉丝无数,赚钱无数,他们满足了那个时代的需求。但现在有几个人愿意给角儿们打赏呢?当初他们靠着台下的大爷(二声)打赏就可以活得很好,现在就连京戏的维系都得靠公园里的大爷(轻声)了。


所以,李宇春鹿晗和TFBOYS们,如果不是在合适的时间合适的面貌出现,可以肯定不是今天的状态。而时代的需求会不断的发生变化,今天吸引你的小米罗振宇罗永浩,在社会的整体状态发生变化时,就不一定继续吸引你了,当然就不再谈得上粉丝。拿我现在仍然非常喜欢的罗辑思维来讲,我认为是迎合了当前中国中产阶级作为一个阶级在形成阶段的认知饥渴和自由主义价值观的潜在流行。但这对中国社会是一个阶段,当这个阶段过去后,罗胖如何继续吸引粉丝,我不敢预测。罗辑思维所代表的时代需求还算偏长期,而TFboys和鹿晗所代表的时代需求更具偶发性,必然没落的更快。


基于以上两点,注定了粉丝经济只能是少数人玩,只能是对应特定的时代需求玩。


其实既然提到“经济”,就脱不开商业的本质。商业的本质是什么呢?满足需求。


不得不又得扯扯马斯洛了。


很显然,粉丝经济满足的不是生理需求,甚至也不是物质需求,是安全感、情感和价值需求。是社会在脱离了基本的生存危机后自然形成的需求,有其必然性。


但哥德尔讲,任何系统,凡事自洽的,必是不完全的。粉丝经济也存在着明显的边界。粉丝经济的持续其实是基于某种情感和价值垄断,这与传统商业中的渠道垄断和品牌垄断并无二致,造成的结果也无非是多多的买我的东西,少少的买其他人的东西。


但再垄断,在粉丝那里也只能占据一个“情感扇面”,不是整个“情感圈”,会有其明显的边界。对大学的女神们来讲,通常很难接受一个男屌丝的追求,但很少有人排斥追求,这些备胎们就是女神的粉丝,所以女神可以让屌丝们帮忙打水、占座、买早餐,屌丝们自己也高兴,这就是粉丝经济。但女神不能让屌丝帮忙给自己心仪的男神传纸条,这就超越了这个情感边界。


所以,罗辑思维卖书通常都卖的很好,因为罗辑思维的价值边界是获取认知,但卖月饼就卖的不太好,没什么特别的原因,过界了嘛。


情感可以被垄断,但不可以被绑架。


所以,粉丝经济不是万能的。而且,粉丝经济也未必是最高明的。道德经评价君王的一段论述可以用来做类比:太上,不知有之;其次,亲而誉之;其次,畏之;其次,侮之。粉丝经济基本可以归类为“其次,亲而誉之”,而真正牛逼的企业是高通这种,如果不是在几个反垄断案中的报道,很多消费者都不知道这个企业,其实人家已经默默地赚着比小米这种前台企业多很多的钱好多年了。


我赚你的钱,与你何干?


玩不了,玩不好,不好玩。对一般的企业来说,粉丝经济完全可以总结为这三点。与其花苦功夫去追求粉丝经济,不如切实发掘自己的优势到底在哪里?从商业的本质出发去寻求答案。


高富帅追求女孩确实更容易一点,即使学不会你也不是完全没有机会,说不定姑娘眼瞎呢?


(公众号【四不像云龙】)

 
 
 
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