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  热门关键词: 金触点
文化现象级“爆款”如何打造? 
   作者:黑豆   时间:2015-05-19 10:53:41          优酷 现象级 干货  


编者按:每家做内容的公司都梦想着现象级产品,但能做到的凤毛麟角。5月8日的Chuang大会上,优酷土豆集团副总裁卢梵溪分享了如何制造现象级文化“爆款”。自2009年起,她们制造出了《老男孩》、《万万没想到》和《小苹果》。本文是她的演讲“干货”整理。


优酷做出《老男孩》时,有人觉得我们是运气好,被天上掉下来的馅饼砸中了。结果2013年我们又做出了《万万没想到》,2014年做出了《小苹果》。


不敢说其中没有运气的成分。不过,我们始终都有一套自己的产品思维与运营方法。 现象级文化产品=策划定位+迭代创作+精准营销


1. 策划定位:高密度


2012年中,我听到一个数据:通过移动端访问优酷的人群在过去一个季度中由2%上升到10%,而且未来一年,这个数字还会继续高速增长。因此,我萌生了要打造专门为移动端生产的视频产品,也就是时长很短的MINI剧的想法。



当时除了10%这个数字之外,还有一个针对这部分移动端客户的数据特征分析。当时的移动端人群具有“三低”的特征:低龄、低收入、低文化水平。这就决定了,我们要用他们看得懂、能接受的方式去覆盖他们。


同时,考虑到手机的应用场景:碎片化、非专注场景,所以这应该是MINI剧:时长限定在5分钟以内,要求密度非常高(5分钟内最少必须有20个笑点),以及完全无尿点的编排——优酷出品和合作方的片头正常需要15秒,但在MINI剧中不允许超过5秒;logo全部压短;片尾的职员字幕必须同步配上搞笑花絮——这才能保证观众注意力高度集中,不会走神。


2012年底,我们找了十几个制作团队洽谈,完全使用美剧的产出模式——征集想法、筛选、故事、剧本,最终入选名单的有8个,再拍摄样片,最终产生了4个比较成型的产品想法,其中就有《万万没想到》。


为此我们又调查了用户数据。结果出乎很多人意料,当时在优酷上观看视频的人群,70%是年轻男性。所以我们决定,要以一个男生为第一主角,才会让观众容易产生代入感。而且男生吐槽也更容易为人接受。


试镜时,叫兽团队本来提供了两个王大锤的人选:白客和子墨。事实上最初的表演都是经验更丰富的子墨示范给白客的,此前只有配音经验的白客比较青涩,表情往往就只有呆滞状,根本谈不上“演技”,但我们觉得,这样的脸和最直接的反应才更贴合大众实际的反应,能产生强代入感。因此后来选择了白客,成为“王大锤”。


2.迭代创作:7招定骨架


一部MINI剧,必须提供高悬念、强冲突的剧情,因此我们规定,每一集的结尾都得有一个出人意料的剧情反转,这样才能吸引人。也就是大家都很熟悉的“万万没想到……”但事实上,这给剧本提升了不小的创作难度。主力编剧至尊玉最初写剧本时,常常在剧情到三分之一时就抛出反转,被我们屡屡否定:不行,必须结尾才能反转。从剧情上来说,只有这样的反转才更有力。至尊玉很痛苦,但到最后,这也变成了《万万没想到》的魅力所在。


时长短,这就要求我们集中强化传播点,持续反复打击。叫兽想出了“万万没想到”5个字,我们就要求他们,一定要将片名、剧情反转点、标志性台词和主题曲都统一在这5个字里,反复、持续、不断地强化,让观众无时无刻都被这5个字轰炸,形成强记忆力。


MINI剧时长太短,导致广告没有空间。最初试拍样片时,尝试在剧情中露出一些广告,发现镜头一闪而过,并不会提升大家的印象。所以我们商量,提出在片头片尾直接加广告内容,叫兽说,不如就在片头加一句话“本集由XXX赞助”。袁玉梅要求叫兽给出一个广告示例,叫兽给出了:“本集由英菲尼迪赞助——大锤说:会不会送我一辆呢?”这种广告形式贱贱的、又很好笑,广告本身就成为一种内容,非常符合这一代年轻人的传播习惯。


创作出来这种广告形式后,叫兽本来不愿意在没有客户时直接用。但我觉得,这样无法培养用户习惯,必须从一开始就持续使用,坚持让叫兽在没有广告时杜撰出“蒙古国海军”“亚洲保护胖子协会”之类的虚拟赞助商,这样坚持到了第八集,广告商一拥而入,这个赞助位成了最抢手的部分之一。


《万万没想到》能成为现象级,很重要的因素之一就是观众觉得“与我有关”,有强代入感,叫兽本来想将把它做成一部搞笑古装剧,剧本素材都是恶搞“七步成诗、岳母刺字”之类的古代成语故事。还是为了增强代入感,与现实生活密切相连,满足现代人的共鸣需求,我们要求叫兽一定要加入现代戏,后来就演变成了“古今双拼”,每一集两个故事,一个现代一个古代。再到后面,现代戏的部分越来越多。


很多人对网络文化存在一定误解,总认为网络文化低俗、打色情擦边球,认为网络视频里一定会出现大量网络习惯用户表达方式,这也促成了我们对这部戏的要求:不能低俗,要普适化。这样才会在它成为现象级产品后降低政策风险。最开始,叫兽交来的剧本里会有“妈妈再也不用担心我的菊花”了这样的台词,被我们改成了 “妈妈再也不用担心我的学习了”。


网络视频如果作为一种全新的文化形式,与旧文化最大的不同之一,其实就在于旧文化产品面对用户时,例如电影上映、电视剧上线、图书出版,旧文化已经是一个完成品,很难再根据观众反馈改动。而视频这种新文化,面对用户时永远是半成品,甚至永远都保持在一个有缺陷的状态,等待观众不断地反馈、批评与吐槽,来修正作品。用户对视频的参与感非常强。


作为我们,所需要做的就是尊重用户。我们制作的网剧,每一集优酷站内、新浪微博和其他网站的用户评论,每一条我们都会仔细地看,认真分析。所有的结论、判断和改动,都是基于对这些评论数据的分析。


第二季中,有一集孔连顺扮女装出现和王大锤谈恋爱的戏份太多,引起了用户反感,当集的顶踩比达到了全季最低的 5:1(平均17:1),播放完成率全季16集排名倒数第2,评论关键字出现“恶心”达1764次。所以,整个第二季后面的集数里,我们都控制了孔连顺的出场次数。


3.精准营销


精准营销的典型例子则是音乐《小苹果》。


起初,我们的营销主要是为了《老男孩之猛龙过江》,在这个过程中,需要一个引爆点。为了寻找爆点,我们将2009年至2013年所有关于《老男孩》的用户评论全部作为数据源进行分析,出人意料的是,评论中提到最多的关键词不是“青春”、“热血”或者“梦想”,而是“音乐”。即使没有看过这部微电影,人们也多半听到过当年那首《老男孩》。


所有数据中,提到“音乐”的有1495530次,第二位“梦想”1039129次,第三位“青春”1025316次。所以,我们确定了要再次以一首歌作为宣传主线爆点的战略,《小苹果》由此被选中。



《小苹果》的营销阶段共有5步。第一步是定位,当时我们给《小苹果》圈定了两个词:洗脑+神曲。所有的营销都必须出现围绕这两个词,反复强化记忆点。比如在新浪微博推广话题,就是“洗脑神曲”。所有的推广用词都是“就是这么停不下来~无法破!”“新洗脑神曲逗比来袭!”这种。


同时,因为这首歌比较动感,所以一定要强调舞蹈动作简单易学,在推广时以唱跳类的视频为主。


第二步是制造印象。通过制造网友参与的气氛,让大家感觉到必须参与,最终形成爆款。这一代年轻人很孤独,也很害怕自己被潮流抛弃。所以当他们发现身边有一件事看上去很火时,他们就会主动去搜索与参与。所以,制造印象显得尤为重要。


为了营销《小苹果》,我们针对8个不同的人群分类方向,做了48支病毒视频。


5月29日《小苹果》的官方MV上线,第二天中午,这48支视频就开始陆续发布,基本针对不同的人群,确保《小苹果》能够全方位覆盖。数据调研发现,“广场舞”关键字在优酷“体育频道”里一直是搜索量最高的关键词之一,说明中国大妈们在视频网站搜广场舞教学视频很常见,所以我们第一支视频就是《大妈,疯了!神曲<小苹果>嗨翻中国大妈!》;


“神同步”类视频也很重要,我们将EXO、TFBoys和小虎队以前的画面剪辑,和《小苹果》配在一起,这会自发吸引他们的粉丝帮我们传播;


有一类是方言版,陕西话版、四川话版、山东话版等等都有,而且通常是以自拍的形式,拍摄得比较简陋,唱得也是跑调走音,各种不堪入耳,这样做的目的性是让网友觉得:这样都行,我比你强多了,我也能。


比较大规模的我们录了三里屯快闪版,也邀请了曾经在网上跳过大张伟《倍儿爽》的微小微在东方明珠前面跳,引发了不少路人围观,还有老外乱入,造成一种“这是社会现象了”的感觉。


也有制作得比较精美的,请美女自弹吉他录制小清新版,让大家感觉这首歌真挺好听的。还有将各种影视节目混剪,配上《小苹果》,歌词神呼应的搞笑版本。


这48支视频的播放频率被我们规定在3天2支,都用网友的ID而不是优酷官方ID上传,伪装成网友自制。因为我们需要在比较短的时间里,造成一种“这首歌已经红了,大家都自发模仿”的感觉。所以爆发时间必须短而连续,又不能显得假,所以必须是持续爆发。3天2支的频率比较合适。最终,这48支视频总共播放了1亿4000万次。


播放了10支视频后,网友们开始自发模仿,各种自拍版、广场舞版,甚至有国防部征兵版、核电站版、消防员版都出来,半年时间里, 优酷全站《小苹果》类网友UGC的视频超过4000支,累计播放量超过5亿。


第三步是我们活用了优酷上的视频资源。总共选了20多档优酷自制和PGC视频,比如《暴走大事件》、《淮秀帮》、《老友记》、《贱鸡行事》等等,让筷子兄弟参与录制,或是让这些PGC根据自己的特点为《小苹果》和电影打造病毒视频。


这些PGC视频和传统宣传方式比起来,他们相当于直接解决了内容+渠道,他们基本稳定在集均百万到千万的点击量,视频富有创意,影响的人群本身年龄段就在15-30岁,这些人都是《小苹果》与电影的典型受众。这些资源的总观看人数超过1亿人次。


第四步:善用“亚渠道”。所谓“亚渠道”,是指影响力大、打击精准又性价比高的渠道,这种渠道的特点是在随后一段时间就会价格飙升,但在当时还处于上升期。


例如滴滴打车,我们为滴滴打车拍摄了一段和《小苹果》结合的病毒视频,播放了100多万次,滴滴打车很高兴,允许我们在一线城市的20万辆车上放《小苹果》车贴的二维码,让乘客扫描就可以直接跳到小苹果播放页。司机师傅也会主动在车上放这首歌,试想一下,《小苹果》这种极具穿透力的音乐一上出租车就回荡在你的耳边,怎么会记不住?


还有唱吧,爱上唱吧的人都很关注流行音乐趋势。我们在唱吧展开了“小苹果翻唱大赛”,参与人数12061个,征集翻唱作品超过11万个,榜单界面访问数500511次,加上无法统计的参与者会自发分享到社交网络的点击量。效果非常好。


《小苹果》官方MV上线后半个月,AB站开始涌现《小苹果》的各种恶搞视频。A站当时热门视频60%属于小苹果,连续一周占据每日热门前3名,各大频道热播视频中必有一支小苹果。B站小苹果,相关视频超过6000支,连续三周在TOP10榜单中占据前5位。


B站有位网友自己发弹幕:我今天吃了小苹果,感觉自己萌萌哒。后面网友自发开始盖楼。我们的营销团队立刻找了几个段子手,根据这句话再创作,在微博传播,印发一轮新的热潮。


制造一个“爆款”产品,回到最初,仍然是想+做+卖三步。想=策划定位,做=迭代创作,卖=精准营销。


(36Kr)

 
 
 
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