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看甲方乙方如何自欺欺人 
   作者:   时间:2015-05-12 17:16:58          社会化营销  


去年此时,我写了一篇吐槽文,专门吐槽在那个微博被黑、微信崛起,且大部分企业停留在刷KPI意识层面的时代。时过境迁,今年虽然问题也很多,但是只有吐槽已经没什么意义,不如来点实在的建议。这篇文章,将分为几个部分,从小到social mkt大到整个营销行业的层面来聊聊social本身在品牌、乙方和消费者眼中的罪与罚,还原其本来面目,并为大家提供一些落地的解决方法。

少不了,咱们还是要从自欺欺人这个话题开始:


你的朋友圈被X案例刷爆了么?


前段时间参加了许多大会、颁奖典礼,名目繁多的奖项会议。除了套钱之外,也的确为甲乙方贡献了不少PR值,让很多品牌案例进入“大众”视野。这原因倒也简单,任何东西被重复的多了,自然也就有人信了。若是作品质量还行,或者有一两个小亮点值得小回味,哈,那案简直要被奉为圭臬,名声远扬。一时间,各大网站首页,什么X门、X网纷纷转载,或是有偿转载。而身在营销界的你我,也不知不觉被其刷屏,从PC刷到朋友圈,乐此不疲的互相点赞。对于做出这些案例的Agency来说,幸福到极点,因为你的案例近期被刷屏,名声就打出去了,到时候这个奖、那个大赏的评委,或多或少都记得你——哦!这案例刷过我朋友圈的屏!我得给他高点分!


这靠谱么?在营销人朋友圈生根发芽的案例们被疯传,但在品牌真正TA那里的数据呢?没人知道。我们只晓得,这些案例正在被用到乙方给甲方的结案报告里,被添加到新人的优秀案例库里,被甲方市场人员暗自记住、当做潮流趋势来咨询自己的供应商:“能不能也给我来一套?”。数据没有,但根据笔者对众多刷屏案例的观察,大部分在对消费者的影响上做的并不好,却因为讨巧的“创意”和精妙的PR成为了一个个优秀案例。你呢?你是否被所谓火爆案例冲昏头脑,忘记了他本来到底是要给谁看?


品牌撕逼还是跨界营销?


自从这词儿火了,电商之间在撕逼、手机之间在撕逼、汽车之间要撕逼、互联网企业在撕逼,之前撕逼的鼻祖安全套的声量都被淹没了.....第一个做这件事的是天才,第二个则永远是蠢材;对于消费者来说,看到品牌第一次大打出手是真的很新鲜,由衷的发出一声“真TM有意思”也未可知,但老来,别逗了….我们能找到,“消费者爱看两个品牌玩文字嘲讽游戏”的理由么?回头一想,最喜欢看到这些的是谁?甲方or乙方的决策者,因为什么?因为我们要把对方比下去,这是最直接能够让上级看到的成果。在这里,idea本身成为了目标和结果,而对消费者的影响则被搁置一边。和上面的案例刷屏问题有个共性,就是发起人是营销人、参与者是营销人,围观叫好的人也全都是营销人....而我们只能看到一个自欺欺人。


相反,同样叫好的跨界营销则远比撕逼大战叫座; Uber & 滴滴都是跨界营销的常客,Uber多从参与感角度,而滴滴多从传播触点角度;另外一个推荐案例是M记新款雪糕和B家的LBS合作,技术上不难,有意思的是结合“雪糕化了”与“跑到最近门店”这个特性上,可谓是较好的场景式思考。更懂social的甲方总是会利用这类跨界创造噱头,引发earned media。


从这些“真正”成功有效的跨界营销传播中,我们或许能总结出这样的经验:


1不是简单的资源置换,而是玩法上创新


2品牌调性相符或者相辅,能承接


3从传播战术层面逐渐影响到企业战略层面


4总有不适合跨界营销的企业和品牌,或因天时地利,或因资源调性,作为传播的一个小节点,没必要强求,强求则沦为自high。


消费者会鸟你的分阶段推广么?


众所周知的事实,甚至甲方、乙方已然都是揣着明白装糊涂,但仍没有太多改变的“销售话术”——预热、高潮、收尾;真当消费者看你品牌的key message还先预习一把、转发活动完了后还review一下?自然是没有的。但作为一个“看起来比较有道理”的方法论框架,我们每位planner每一天都在思考这三个阶段到底配比哪些KOL和活动,阿康童鞋要考虑每个阶段分别带来的KPI“阶梯式跃升”....


回到本质,agency和品牌的任何动作还是要以符合消费者行为习惯为准。事实证明,消费者们并没有在所谓的预热期做好“我好想要那个产品”的准备,也没有在高潮期达到“高潮”,更别期待他们在转发活动结束后还理你的收尾PR了(更多意义上,这些是让boss们转发朋友圈的)


对内容质量要求更高、关注热点多、思路转化快的消费者们,其实在提醒agency们要更多发起“敏捷战役”——针对不同范围TA、不同营销目的做短周期的小campaign,而不是将一个大的战役一定要分割成为数个部分,来自欺欺人。


到底是什么为王?


我们营销界有个“优良传统”——铁打的公司,流水的概念。在追求不同策略目标、PR效果的过程中,各种“概念先行”随之而起,这其中经久不衰的月经贴便是“XX为王”。实际上,无论是创意为王、技术为王、服务为王、内容为王.....这种话术的不同只是体现了说话人的思考维度,甚至只为了某个利己的目标,并非放之四海皆准。创意是内容的亮点和表现形式,技术是内容的支持,服务是内容展现的功夫,而媒介是内容展现的平台,且逐渐与内容本身融为一体,在不同阶段有不同意义;这些最终都是围绕着“品牌如何给消费者带去不一样的体验”,当然这种体验毫无疑问是带着品牌目的性的。但至少,营销人们对于“XX为王”孩子气般的争论,早应该告一段落了。


答,甲方乙方的阵痛与解决:


自欺欺人的本质其实是甲乙双方的各自目标与能力问题;国内大环境下,明明digital整体预算在快速提升,舆论对social的重视程度也仍在大幅增强,但social行业的大多数乙方的水平却总是备受质疑,面临着预算低、只能做个执行的问题。而甲方一方面在重视社会化营销的同时,一时半会很难把这个“成本低效果好”的印象扭转过来,并没有打算和更多乙方建立起共同成长的体系。


1.成为真正让人尊敬的乙方


市场上的确有很多混日子的乙方拉低了整个行业的底线,让企业对代理公司信任不断下降。不过更普遍情况是,大多数乙方的专业程度和态度都有些问题。专业程度就是实力,这个不用多说,从agency的出街作品就能看出。态度问题倒值得一说——其实就是Agency常用的“卖稿策略”。点破了大家都心知肚明:人无我有则卖,人有我无不提,操作简单熟练的重点卖,执行起来复杂难用的不提;乙方更关注的是什么让自己赚钱,而不是什么更能帮助到品牌和消费者沟通。另外,这个行业心照不宣的事实是“提案成功的方案,执行时99%要改”,美其名曰“提案只是看看agency的能力而已”。这么一来二去,在真正执行时,由于人员配给、心理松懈等原因,多少会使效果差强人意,这也就避免不了刷KPI等产业的存在了。


再来,好的乙方除了满足品牌的基本需求,更要逐渐变成社交思维的引领者。人家做海报,你也做海报,人家摇一摇,你却做不出摇一摇了。受限于媒体(平台不是你的)、预算(甲方控制)、技术(难与纯技术公司比肩)等众多因素的social agency,如何能进一步体现自己的价值?说白了,大家都懂social语言、储备了媒介资源,为什么要用你呢?因为你更懂如何将传统产品的设计为符合消费者看到就愿意分享的样子、因为你更懂怎样改造传统营销内容,使得其转化为品牌的earned media。


2.你是不是个真正懂行的甲方?


刚刚提到的乙方问题,其实归根结底有甲方的责任在内,例如提案和执行案的区别、刷KPI现象.....最可悲的是,大多数甲方也都默认这种情况的存在。因此,甲方大人们主动或被动的提升对social的认知亦是双方矛盾的解决之道。从基本的常识入手,别沉溺于自己的朋友圈,甲方需要逐渐明白:社会化营销并非与传统营销剥离开来,而是一个整体。好的营销越来越不区分社会化与传统甚至数字之间的差别了,因为具备社会化洞察的产品和推广方式,无论在什么渠道,最终都会回归到社交媒体上回收影响力,一切媒体皆社会化媒体,好的社会化营销不是投入,而在产出。所以下次开会叫上你的social agency一起,讨论你们的全年计划。你若把他们当执行,那么他们就真的只会执行,而不能给你提供更多的惊喜。


3.学学创业公司和社群组织


什么意思?远的不说,专门挑在营销界被黑最多的:某米、某思维、某爷。以他们为代表的创业公司和社群组织(其实也是公司),是真正的在玩转社会化营销。是他们同时兼具了了甲方对自身的了解与乙方的专业性,在创始人带领下以近乎“手动”涨粉的方式从零做起。他们的方法论是所谓爆品、体验、互动、种子用户甚至是某“思维”,而这些难道不应该是其他品牌和乙方们最应该懂的事情么?但是他们比咱们做的都好。虽然创业者的激情是大伙儿短时间内不可能具备的,但深入一线的洞察和快速反应则是我们该有却懈怠已久的事物。乙方和甲方如何配合,能够简化决策机制、更快速对热点进行反馈,输出内容?除了campaign,在日常运维期间一线执行人员是不是有意识的进行互动、收集用户的吐槽,甚至总结出趋势?能否摒除那些在工作中占用很多时间却近乎无用功的日报、周报,以观点小结取而代之?怎么代表品牌方,利用品牌提供的现成资源,与行业KOL培养好关系,甚至建立自己的拥护者大号?


不过这事儿对于甲方大人们的意义似乎更大,让Social Marketing的工作更加扁平化是一个品牌能不能做好有意义social的重中之重,话说回来,创业公司们的每一次回复和分享都可能包含着CEO的心血,想学他们的营销?先试着付出更多吧!


(作者:李怡,微信号百闻不如怡见,ID:bwbryj123)

 
 
 
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