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朝阳大悦城如何玩大数据营销 
   作者:   时间:2013-09-22 17:50:32          大数据 大悦城  

 

中粮置地研策部总监张岩应用大数据进行管理和营销不拘一格,完全打破一般常规做法。

 

大数据支持购物中心管理

 

最初朝阳大悦城曾经引进永旺百货和永旺超市,永旺客流量很大,销售数据很好很稳定,但是张岩和他的团队通过数据分析发现,虽然永旺区域的客流非常密集,但是不会向大悦城其他区区域流动,从商业逻辑上看,这是有问题的,大悦城希望和永旺能起到相互带动的作用。

 

去年10月,大悦城最终对永旺进行调整,不再和1到4层的永旺百货续约,只保留B1的永旺超市。“当时所有人都非常担心,不确定这个决定是否正确。”张岩表示,张岩和他的团队随后对永旺的一系列数据进行跟踪发现,虽然朝阳大悦城总体销售额下滑,但是永旺超市的下滑幅度非常小,不到一周永旺超市的销售又开始增长,后来,大悦城对空出来的永旺百货区域进行重新招商,2013年这部分区域的销售产出是原来永旺百货的一倍以上。

另外一个例子是,张岩和他的团队还通过对整个大数据分析发现,大悦城的销售变化曲线,与车流的变化非常匹配。他们通过分析发现,驾车的消费者购买力比较强,一般同行者会有两到三个人,其中很大部分是家庭购物,父母带着孩子来大悦城的占比很高,这部分人群会进行零售消费还会进行餐饮消费。发现了车流的价值后,朝阳大悦城在交通改造上做了很多工作,包括对整个停车场进行改造,对车流系统进行改造,对车流进行指引,让消费者方便停车和找车。

 

为了提高车位的转换率,张岩和团队开始研究,将免费的停车场转向收费服务,通过对车流周转率、车场的饱和度、销售的变化、客流的变化等相关数据进行观察和测算,最终发现将免费停车定在3小时最合理,如果超出这个时间,会员可以用积分来兑换停车费,当然,如果消费者在大悦城消费,就无需缴纳停车费。通过这项改造,大悦城从原来一天四五千辆的车流周转量,提升到9千到1万周转辆,而大悦城的整体销售也提升了百分之十几。

 

大数据支撑社会营销

 

与此同时,张岩和他的团队还将大数据指导营销活动,一个被广泛传播的典型案例是,朝阳大悦城在今年三八节发起“你休假,我发薪”的活动,通过微博、微信等新媒体方式,向北京的女白领发出,在三八节当天到朝阳大悦城放松半天的邀请,朝阳大悦城将支付女白领们休假半天(按照北京平均半天的工资标准计算)所损失的工资。活动引起了众多女性白领的热情参与和转发。这次活动有过万人次参与,其中微博3000多人,微信6000多人。

 

在这次活动中转发量最多的前20名女孩领到了半天工资,在朝阳大悦城公开的照片中,有的女孩又惊喜又兴奋;有的女孩拿着工资乐开了怀。朝阳大悦城在这个活动中,仅仅投入3000元,但是这个活动效果却非常显著,在三八节那天,大悦城和平常相比,客流量增长50%,销售额增长将近70%。

 

“在三八节之前我们对数据进行分析发现,有很多的年轻白领在微博微信上非常活跃,传播力非常强。”张岩表示“但是对比大悦城的消费数据后发现,这部分人群每一笔的消费额度不太高,但是到店频率非常高”。 朝阳大悦城原资讯部总监张岩和团队成员通过数据分析的结论是,这是企业里刚刚参加工作的年轻女孩,非常希望在三八节这一天放假,但是工作压力很大,很多公司不放假。为此他们策划了这个营销活动,精准打动这部分人群,还带来很好的传播效应。

 

在目前移动营销非常火热的今天,宅男宅女非常多,让他们从线上回到线下,为此,朝阳大悦城通过微博微信等自媒体平台,通过大数据对这部分人群的消费行为和喜好进行分析,实施相应的营销活动,吸引他们到朝阳大悦城中来,实施O2O的策略。

 

在O2O的思路上,除了吸引线上的人群都线下消费,张岩认为,现在的年轻的消费群更喜欢呆在线上,那么朝阳大悦城就要提供线上的互动信息,让O2O的路径畅通无阻。为此他们会策划一些线上的活动,让年轻人群可以参与。他们每周会给15万微信粉丝推送一条微信,这条微信具有媒体功能,并且会做特别策划,内容比较丰富,主题设计也别具一格,比如今年8月18日推送八卦特刊。如果做新店开业活动,会推送降龙十八掌介绍新店的信息。

 

事实上,张岩通过大数据分析发现,消费者的购买产生是有规律的,消费者的购买决策行为有三个阶段:消费者产生购物欲望的初选商品阶段,消费者购买前的积极评估阶段,以及消费者的购买时刻。消费者到朝阳大悦城是购买第一阶段,这时购买意图还不是很清晰,这时候购物中心如果举办活动,对消费者的购买影响机率在30%到37%之间,其次是受到品牌商的市场活动影响;当消费者进入购买前的积极评估阶段时,购物中心和商家对消费者的影响会变得很微弱,更多的消费者会自己上网研究产品或者询问网友,这时候朝阳大悦城要保证自己在网上的沟通渠道是畅通的,目前的微博微信等新媒体恰好是与消费者保持沟通的最好渠道。

 

为了促进这一沟通渠道的联动,今年8月8日,朝阳大悦城打通了微信和实体会员的数据,会员在微信上就可以查询消费记录、积分,下一步朝阳大悦城会进行更多的营销活动,鼓励更多的实体会员绑定微信帐号,这样可以了解到会员的阅读习惯和购物习惯,未来将可以做更密切和精细的数据挖掘,推出更精准的营销活动。

 

构建大数据战略

 

张岩认为,推行以大数据为基础的IT战略非常重要,多数企业的大数据应用星星点火,将大数据作为一个技术工具进行考虑,这是一个很大的误区。大悦城从三个层面构建大数据的应用:第一个层面是,首先确立大数据的应用战略,抛掉技术概念,从商业的基础层面研究购物中心的商业模式。购物中心的商业模式是由大悦城、品牌商、消费者三者够足而成的三角形三方关系。大悦城与品牌商之间是租赁者和商铺的关系,而大悦城与消费者之间是品牌营销关系,消费者与品牌商之间是购买关系。从这一业务模型推导到技术层面看,大悦城面向品牌商时,大悦城需要判断品牌商的价值和层级;大悦城面向消费者时,大悦城需要研究消费者的消费客群和行为。同时大悦城关注品牌商与消费者的关系,大悦城还需要对消费者的消费行为进行分析。在这个前提下,大悦城进行大数据应用是水到渠成的需求。

 

在第二个层面上,大悦城在商业逻辑下构建了一个完整的分析体系。按照张岩的商业逻辑,一个商铺的销售主要受以上三个因素的影响—— 一个商铺的销售额=客流量×转化率×客单价,接下来需要将三个因素逐层进行分解,比如要研究客流量,需要研究车流系统、POS系统、MIS管理系统等数据,大悦城据此分析是受品牌吸引力不够的影响,还是没上新货的影响、或受推广活动影响等因素影响。并且还会对这些影响因素划分权重,如果受品牌吸引力的影响,应该由招商部门负责改进;如果受货品影响,应该由运营部门负责改进,如果受到推广活动的影响,那么应该由市场部门负责改进,“我们从整个价值分析体系里可以看到,哪些部门的工作没有做好,或者某个环节导致这家商铺的经营受影响。”张岩表示,“同时也可以看到这家商铺的经营潜力点在哪,这个潜力点要爆发是受什么因素的影响”。

 

最后,在第三个层面上,大悦城会对商户和消费者的的价值进行细化分析,通过对商户的价值分析,可以获知一个商户属于什么级别。而通过对消费者进行价值分析,可以将消费者分成若干类别,比如是销售贡献型,还是传播贡献型。通过以上三层的分析架构,大悦城可以对整体的市场活动提供很好的支撑。

 

张岩表示,真正玩转数据的前提是,必须了解商业,才能解读数据背后的含义。与此同时,一个企业的大数据应用的好,一定要做好两点:第一、业务模式和技术模式要匹配,第二、管理模式要和技术模式匹配。

 
 
 
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