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对广告主而言,《中国好声音》为什么不能成为超级碗 
   作者:TopMarketing   时间:2013-09-27 16:15:54          中国好声音 超级碗 创意  


一切正如所料,好声音总决赛广告资源招标让不少小伙伴们直接吓尿:10条15秒广告累计招标总额为3242万元,其中触控科技以380万的单价夺得第一广告位,刷新了之前由《中国梦之声》创造的137万中国电视15秒广告的最高纪录,这也是是去年好声音总决赛最高单价116万的三倍多。另据洁丽雅集团董事局主席助理、首席品牌官黄海南透露,在当天的庆功晚宴上,好声音相关领导信誓旦旦地称明年好声音冠名费用至少为5亿。


 

好声音总决赛广告,说到底只是一场炫富营销,它的核心价值在于公关而非广告。尽管“标王”触控科技(捕鱼大人)CEO陈昊芝认为好声音的影响力在接近超级碗,但对于品牌商而言,两者营销价值相去甚远,好声音永远不可能成为超级碗,这不仅仅是广告容量和赛制本身的差异,中国企业的大型赛事营销模型也仍处于探索期。


 

这样的思索来自昨天下午我们在@TopMarketing 官方微博发出的评论消息:强烈建议这些投了好声音决赛广告的品牌学习一下美国超级碗上的广告,那天出点新的创意广告,别直接把半年前的广告扔上去再播一次,那就太浪费钱了。这引起了行业同仁的广泛关注和讨论,大多数人都表示赞同,可是又有许多人表示要在《中国好声音》决赛上看到这些金主新的创意广告非常困难,几乎不可能。


 

真的不可能吗?答案是肯定的!尽管好声音为受众和广告主两个市场带来的群体性狂热让我们找到似曾相识之感,这种感觉不是央视招标,而是美国“国球盛典”超级碗总决赛广告。据说85%的美国成年人认为观看超级碗比做爱更重要,而今年的30秒广告已达到380万美元。然而不要在意这些细节,这些似曾相识的感觉都是从广告卖方去思考的,作为买方的广告主需要思考的是,既然品牌影响都似曾相识之感,那么好声音总决赛广告到底差在哪里?


 

一个核心问题:重渠道而轻内容


 

去年我受到国内某知名酒企高管所托,帮忙在圈内扩散一下他们电视广告的招标函。招标函上写的要求非常详细,其中有两条印象深刻:一是说这条电视广告会在央视投放,投放预算超过1个亿;二是要求这条电视广告片的制作费用要控制在70万以下。当笔者把这份招标函递给国内某知名创意广告公司高管时,他发出了同样的感叹:有一两个亿的广告投放预算,为什么广告制作整体费用只有区区的不超过70万?


 

看看2013年超级碗的数据吧,相关统计数据显示,在超级碗上投放广告的品牌一般其广告制作的成本100万美元/秒,投放成本则是10万美元/秒,制作费用与投放费用比例是10:1。难怪有39%的观众表示收看“超级碗”是为了看插播广告,比喜欢赛事本身的观众高出11个百分点,就像很多女生看球是为了看帅哥一样。然而《中国好声音》决赛上中招品牌的这个比例是多少?自己想像吧,可能制作费用这块都是0,因为是直接把之前的广告又扔在《中国好声音》决赛上重播了一次。


 


有39%的观众表示收看“超级碗”是为了看插播广告,比喜欢赛事本身的观众高出11个百分点。这是怎么做到的呢?首先,经过多年的品牌积累,超级碗已经成为创意广告首发站的代名词,比如,2013年道奇勇气与荣耀并存的广告、2012年麦当劳慈善之家公益广告等等,好多人都想在第一时间看到那些富有创意的广告;其次,中标品牌商一般在赛前几个月就会围绕超级碗开展相应的营销,拉长超级碗广告的宣传周期,从而把超级碗当成一个整合营销传播过程,而非单个case.


 

顶尖媒介资源搭配普通广告内容,典型的暴殄天物。这无异于《龙门镖局》中敬旗同学把五十两银子拿去做成夜壶,或者相当于去土库曼斯坦买一批汗血宝马回来去拉车,到天通苑小区贩卖低端蔬菜。


 

众所周知,广告效果=广告内容X传播媒介。不少企业对后者的投入过猛而对前者重视程度不够,一见好的广告资源特别是像《中国好声音》这种一年内只有一次的机会就会蜂拥而至,大手笔的投入抢得优质播出渠道。可等到播出时,企业却直接选择了之前早之在其它渠道播放过的已经播了好久的旧广告。不能不说这样的投放不是没有效果,只是相比好不容易得到的价值不菲的广告资源,中标的品牌还有机会做得更好。


 

一个硬性缺陷:《中国好声音》赛制问题


 

其实,好声音总决赛中标品牌不是没有想过打造精品广告内容,而是超级碗的“拿来主义”实在没法复制:超级碗优秀广告普遍基于电影大片思维,时长一般为1、2分钟,而好声音10条15秒广告一共才2.5分钟,对于单个企业的发挥时间实在有限。其次是企业的准备时间太短:9月12日是《中国好声音》决赛的招标会,而其决赛会在10月7日上演。然而要想制作一条好的广告片,时间充分一些,怎么也得有两三个月的时间吧;而《中国好声音》决赛招标会时间与决赛播出时间两者之间只有短短的25天,这个时间太短,而且是固定死的,中标品牌也不敢轻易在这段时间内去重新拍摄一条新广告。超级碗则不同,据悉2013年超级碗的广告早在11个月前就被品牌商们抢购一空。相比25天来说,这11个月显然是个非常充足的时间,因此中标品牌有充足时间好好筹划自己在超级碗上广告。


 

一个趋势:电视开花网络收割


 

罗德公关副总裁Wendy就此事与@TopMarketing官微进行互动时提到:广告时间=Toilet break+刷微博,这从一个侧面说明大型电视直播广告已经与互联网进行深度互动已成为品牌传播的主流玩法。超级碗广告更是将这种网络互动玩到极致。纽约广告公司Horizon Media研究部门高级副总裁布拉德•阿迪盖特表示:“观众会在社交媒体讨论这些广告,并在视频网站重复收看,这种互动性给超级碗广告增添了更多的价值。”而众多品牌也都在寻求借助社交媒体增强自己的号召力,将触角伸向更多的受众。

有人以汽车品牌为例将超级碗的网络互动策略归纳为四种类型:一是共同参与性,比如丰田汽车今年为超级碗广告投入巨大,不但专门打造了时长60秒的前期宣传视频,力邀“生活大爆炸”女主角Penny的扮演者卡蕾•库奥科出演,更在facebook,Twitter等发起“梦想成真”的互动活动,在参与者中抽取幸运粉丝,可获得与卡蕾•库奥科共同现身丰田广告的机会。二是竞猜结局型,比如奥迪汽车今年的超级碗广告讲述了一个少年在毕业舞会上的故事,真正的主角是2013款全新奥迪S6。奥迪制作了三个不同结局的广告,至于究竟在超级碗上播放哪个结局,则由观众自己选择。三是欲盖弥彰型:奔驰今年邀请了当红模特凯特•阿普顿出演其超级碗广告。奔驰放弃了在社交媒体上大力进行前期宣传,只在YouTube等视频网站发布了少量免费视频,并在1月21日播放了超级碗广告的预告片。四是随机应变型,比如今年的超级碗比赛也发生了一件大事,现场居然停电了。几分钟之内,就有品牌抓住时机,迅速做出反应。比如奥迪就发布了这样一条推文。奥迪吐槽也没忘记拉上老对手,本届超级碗的比赛地点Superdome体育场由奔驰冠名,这条推文中的@MBUSA即奔驰美国的官方账号,而LED车灯一向是奥迪引以为傲的技术。这条吐槽贴充满火药味,却也带着几分调侃的意味,巧妙地回应了停电事件,又让人莞尔一笑。

 

    借势超级碗停电,奥迪在Twitter发布的消息引起疯传


 

也许,超级碗和好声音本身没有太多可比性,把它与春晚相比也许更为贴切。然而,作为顶级稀缺电视资源采购,两者存在共性。把优良食材买回来仅仅是开始,烹调过程更加考验技术和艺术。如何从创意和网络互动两个角度讲广告效果最大化,这才是营销成败的关键。否则,电视广告仅仅是一粒伟哥,昂贵而伤身。


 

 
 
 
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