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全民作秀,借势营销一直流行的秘密 
   作者:开眼二郎   时间:2015-04-20 11:10:15          借势营销 社会化营销  

一个月前,我在给青岛一家连锁酒店做品牌咨询的时候,还在反复跟他们市场部的文案策划讲,在当下社会化媒体环境下,请停止无聊的新闻稿发布,也不要当微博、微信像官方网站一样发促销公告,而是应该尽可能利用热点话题做捆绑式创意营销。这种营销思路逻辑很简单,找准自身产品的品类特性,抓住潜在用户群体的心理特征,巧妙地和热点话题勾搭融合,并且快速地在微博、微信等社会化媒体平台上发布,然后就等着“创意不错,虽然是广告,但还是赞一个”的各种好评吧。借势营销就富有这么一种魔力,因而广受各行各业中小企业的追捧。


这不,北京一场突如其来的沙尘暴,由于杜蕾斯、京东、乐视等众企业的争相借势营销,而增添了另一层舆论沙暴。没有一点点防备,“今夜沙逼北京”,“黄天不负有情人”等一系列煽情的图文在朋友圈刷屏了,可谓出尽奇招,秀尽节操,以至于大家忽略了沙尘暴本身,反倒被这帮企业或矫情,或放肆、或无聊的捆绑式营销逗乐了。为此,好友李东楼却撰文《社会化媒体全部沦陷,营销正在失效》批判性地指出,这种捆绑式营销,对社会化媒体平台而言是一场灾难,呼吁停止这种无效营销。不过,笔者反倒认为借势营销是一种良性传播,其背后的价值也不可小觑的。


社会化媒体平台为何沦陷?


首先,应该承认一个事实,社会化媒体平台确实沦陷了。每逢大小节日、大小热门性话题(热映电影,热门歌曲,热门八卦)发生,就会有相应地捆绑式营销图文出现。 2012年伦敦奥运会上,飞人刘翔摔倒的消息爆出之后,杜杜在官微发布了“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!”,一来鼓励刘翔不要泄气,坚持到底,二来暗指用杜蕾斯可以延时。此条微博总共引发了4万条转发和7千条评论,对于杜蕾斯的品牌形象传播效果可想而知。杜蕾斯像是借势营销的鼻祖一样,树立了一个标杆性的楷模形象,自此之后,一大批中小企业,只要恰逢热点就会尝试做捆绑营销,从一句段子,到一个图文,再到一个Html 5动态页面,更甚至一个微电影,可谓应有尽有。而社会化媒体平台自然成了这些创意图文的主战场。


因为从媒体属性上讲,从1.0的门户时代演化至2.0的论坛时代再进化至3.0的社会化媒体时代。一开始媒体掌握着内容及流量,而后大众化UGC交互内容成为主流,直至一个基于大数据,个性化、智能化的精准匹配系统出现,表面上看信息从媒体传递到用户的路径缩短、成本变低,事实上由于网络信息的臃肿化过载,用户注意力又相对有限,对企业而言,信息从媒体平台传播至用户的成本其实是抬高的。


所以,企业想在社会化媒体平台曝光自己的品牌,只有两种可能,一:制造稀缺性内容,借助新闻性热点话题,制造一种既不会遭用户排斥,又能满足媒体内容需要的创意图文,只不过想要制造出这种内容的概率是非常低的,低到必须不断地尝试,看似简单,实则是从0到1,需要在内容导向、情绪感染、广告注意力转移等层面完成质的转变。二、采购渠道资源,说白了就是付一笔高额的公关费买通媒体,然后就可以任性地发挥媒体的“喉舌”作用了,只不过随着网民对内容辨识度的提高,媒体在利益和公信力之间需要有个权衡,即使背后有金主,也不可能任性胡为,何况买通媒体这事,逻辑又是从1到N的,除非你的企业足够大,包里足够多金,不然根本玩不起。相比之下,对大多数中小企业而言,只能是有限的采购渠道+无止境的制造稀缺性内容了,而创意这个东西,一个人玩算新鲜,一群人玩就庸俗了,以至于现在的网络媒体营销生态就成了一两个西施走秀,一大群东施效颦的奇异景象,几乎充斥着整个社会化媒体,根本无力逃脱。


借势营销是一种思维升级


尽管抱热点大腿,是一种很无脑的内容生产逻辑,但当下对广大中小企业而言却是最好的选择。好友李东楼担心,过度的借势营销,就像苍蝇乱飞一样,除了嗡嗡响,并没有实际性意义。以结果论,玩这种营销,没有人再大红大紫,没有品牌赖以成名,没有产品赖以畅销,但在笔者看来,借势营销跟传统的事件炒作还是有区别的,之所以缺乏持续性热度,取决于媒体不断刷新的信息洪流和用户不断迭代的猎奇需要,今天90后余佳文借助一个雷人演讲火了一把,大家都一窝蜂的追捧,明天伟大的安妮又打着梦想的旗帜来刷朋友圈,到大后天文艺范的足记又成了热门了,回头一看,没有人再去过问余佳文在做着什么。整个网络内容生态都有一种浅薄症存在,不是你我短时间可以改变的,更不是企业做借势头可以规避的。


那么问题来了,既然借势营销,只是一场热闹,有必要做么?


一、“流量”是线上的生存逻辑:众创背景下,小企业越来越多,都需要借助媒体喊那么一嗓子,加之传统企业在互联网开放、透明规则的侵蚀下,再也无法闷声发大财了,不得已加强品牌输出,通过媒体优越感来强化品牌竞争力。从新品发布,到粉丝party,再到线上线下联动促销,无一例外都需要通过营销来聚焦眼球,对他们而言“流量”是线上生存的基本逻辑。如果企业没有调戏媒体,吸引眼球的能力,靠什么闯荡网络江湖?


二、传统营销思维亟待升级:现如今微博、微信公众账号已经成为大小企业的标配,这可愁煞了那些被高薪挖到传统企业做新媒体运营的媒体人。因为这些新媒体平台,很多都是老板上了一堂培训大师的课,觉得有必要认真做就来搞的,老板或者说传统的企业系统并没有考虑清楚如何去做。要知道,做新媒体营销是个短时间很难见效的差事,跟传统的广告资源投放逻辑不太一样。想搞传播,又没啥投入,期待值又被个把成功型案例抬得很高,大多数企业新媒体从业者都被严苛的KPI考核搞死了,或者说制造虚假的阅读数、转发量、评论量、点赞数等蒙混过关。敢问,这是老板们想要的么?


三、借势营销的过程很痛:以某连锁酒店为例,他们在三四线城市发展的还不错,闷声扩张,但在主流媒体上却缺乏知名度,老板特别看重新媒体营销的爆发力。当《后会无期》热播时,里边有一出“仙人跳”的场景,他们就以尚客优酒店作为场景拍摄了《后会有期》轻喜剧,花费不菲,很多中小企业老板第一反应会是,这样能给酒店带来订单量吗?事实上帮助很小,但这样做的话会给品牌带来近千万的曝光度,外行看了称赞,这个团队的创意不错,同行看了着急,这么下血本搞新媒体,不明觉厉。这可能就是一家公司走品牌路线必须要经历的,过程会很痛,从品牌隐效果转化成订单显效果,需要长时间的摸索。


那么问题又来了,如何看待借势营销的效果、目的?


首先:与媒体博弈,得学会如何示好。尽管说社会化媒体充斥着大量的垃圾信息,但有价值性的原创内容还是比较稀缺的,企业捆绑热点做创意图文,拍微电影,可以为媒体提供高质量的原创内容,这种做法其实是亲和媒体的,某种程度上能够改变企业与媒体的关系,形成一种新的基于“创意”的“内容供应链”关系,如果不做这种尝试,只是发发企业自身的新闻稿,价值性并不大,如果媒体认可了你们的创意能力,没准赶上哪一个热点,就是一次给力的资源位推荐。有个朋友开发了个APP,想做社会化媒体营销,条件只有一个,没钱,希望上36氪,我给他的答案也很简单,讲故事,讲模式,只要能打动媒体,就有那么一丝机会。


其次:借势的最终目的是人格化品牌形象。企业有好的产品是前提,但同一品类有很多好产品的情况下,企业就必须具备一种产品表现力。产品表现力是企业做品牌,塑文化,圈粉丝的综合素质。一个企业跟随热点做营销不仅可以展现团队成员的创新力,又能显现团队的执行力,最关键还能看出企业的品牌格局和魄力。这种产品表现力玩多了就会改变企业的营销基因,潜在效果可想而知。而持续性的借势营销,就能将企业的品牌形象人格化,时间久了自然会打动媒体,网友。


最后:借势能改变与用户的关系。表面上看似借势营销是企业借媒体的舞台在作秀,但跟媒体玩其实挺费劲的,每一次无节操的作秀,都是在传递自己的情绪,品性,格调,然后吸引一大批好这口的粉丝关注,一旦有了自己的社群,企业无需再讨好媒体,也无需制造大量的噱头性内容,因为已经靠人格化的品牌形象取得了粉丝信任,和粉丝之间会建立一种品牌黏性。企业只需要维护好社群生态,维护好社群温度足以。要知道,社区化的粉丝经济才是企业做营销的最终归宿,虽然小米被黑出翔了,不得不承认,它是玩这票的榜样。


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