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粉丝经济2.0时代 红星美凯龙圈层“有腔调” 
   作者:TopMarketing   时间:2015-04-07 09:54:21          红星美凯龙 蔡康永 粉丝经济  

文如其题,作为家居行业的一贯领导品牌,红星美凯龙的会员日营销屡屡出现在各大媒体报道的头条,它要做的绝不是普通的粉丝经济,它要做“粉丝”2.0。让我们通过剖析它的营销案例,进一步了解2.0,究竟牛在哪儿。



一.为什么不卖RTB,要卖“美”?


当家居品牌普遍在兜售自己的RTB(不知道什么是RTB的自行闹补),洋设计、海龟背景、低价格的时候,M-style(就是红星美凯龙的会员体系)在宣扬“时尚生活美学”,红星美凯龙到底在抓什么?


1.抓粉丝消费者和普通消费者的差异


小米的消费者和牙膏的消费者能一样吗?当然不一样。米粉会跪舔雷军的发布会视频,会彻夜刷屏抢手机。而牙膏呢,就看谁家打折谁家加量咯。只有粉丝,才能成为拥趸,有了拥趸才可以做到真传播,真动人。而在这一点是,无疑红星美凯龙超越了整个家居行业,向市场的最高点看齐。


2. 抓到了颜值时代众生相


纵观历朝历代,只要经济富足,大家对于颜值便讲究起来。历史上的盛唐造就了“武大头”的奇迹。而目前的中国,人们生活富足之后,开始重视精神文明生活,开始讲究起美。当衣服不再是一块遮羞布,房子不再是一个住处,价格变得不那么敏感,生活也要高颜值。在这个时代背景下,红星美凯龙准确的把握了手中的群体性心态,用“美”的概念去勾引消费者,无疑是明智之举。


3. 抓到了自己的美


红星美凯龙自己是拥有强大的美。作为带着中国设计走出中国,在米兰坐下的品牌。这代表着无论是家具,工艺还是制造都是国际一流的。这便是能够给追求生活美学的“美粉”们最大的价值,这便是红星美凯龙带给这个社会的价值。


二.美的执行,美要落地


飘在空中的精神,难免会游离,所以,说美,就要让美落地。


1.想拥有你,先要满足你


懂得如何扩大自己的优势,也是营销的杀手锏。


站在红星美凯龙的立场,就是要让消费者知道,“我”可以满足你,可以给你各式“品种”的美:现代包豪斯、复古中欧、古典中式……红星美凯龙在和美粉沟通时,从来都是不“害臊”地自夸,总有一款适合你。我们用一条蔡康永娓娓到来的美学大片震憾着这个市场。


2. 深入挖掘“多维”美


如果说,视觉大片还只是说说而已,那我们就来点实在的。时尚生活美学,居住只是一部分,高级的营销方式,从来不会就家居说家居。


M-style又在琢磨什么?花艺、园艺、瑜伽、体验……能够让你感知到美的方方面面,都是生活美的范畴。M-style为美粉准备了各种免费的美学进修课程,有专业的导师辅导讲课。


在红星美凯龙看来,美的体验是多维的,不只视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉,还有生活的美觉。








美粉福利,真正打动粉丝的开始。


三.传播“美”,粉丝营销要创新


同仁都有感受,消费者是挑剔的。即便“美”是这个时代的焦点,一味空洞地谈论“美”如何如何,说得再多都会被消费者自动屏蔽。到底要怎么把M-style的美植入消费者心底?红星美凯龙的方法是,回到初点,再次洞察这个社会。


随着社交网络的发展,“点赞”已然成为大众的行为习惯,这个友好的表达渐渐俘虏了个人审美。晒锥子脸、晒事业线、晒韩流日潮,晒就要晒能被别人点赞的美。 “赞”吞噬了美的多样性,剥夺了“美”的真性情。


整个社会的“点赞症候群”现象,被红星美凯龙瞄准了。这次M-style的美学营销找到了最“接地气”的切入点。


于是,大片诞生。


蔡康永带领M-style的美学大军,挑战大众审美对个人审美的捆绑。


“美不必惊涛骇浪,美就是你心中所想。”


“美不是迎合,不是追随,不是别人的赞许。”


“美不在别人眼中,美在你心里。你懂美。”





娓娓道来的态度,却引来美粉的高度关注。


短片主角蔡康永,加盟M-style当然不是巧合。《奇葩说》的爆红也火了一把蔡康永,而让这个懂美的读书人来说美的态度,自然再恰当不过。砸重金、扣细节、玩技术、神剪接,红星美凯龙为了点燃美粉的内心也是颇费功夫。


说到蔡康永,他的态度演绎只是个漂亮的开头,在这一次M-style社会化营销上,更有黄雀在后。


《奇葩说》以辛辣毒舌直击要害的辩论走红网络,而蔡康永就是他们的节目导师,红星美凯龙安排《奇葩说》选手加入这场营销大战也是顺水推舟。


3月31日蔡康永微博首发,发出“美粉”召集令。



3月31日马薇薇顺势接力,造出网络红词,“嫑赞”




4月1日肖骁开撕炒热话题,将“嫑赞”的M-style推向高潮



范湉湉加油添醋,为M style再添一笔



马薇薇激情收尾,M style态度成型



美粉刷屏,立顶M style



红星美凯龙通过Social上《奇葩说》选手的聚势营销,打造了眼球效应的爆发点,让美粉的情绪被煽动起来,不断加入到M-sytle“美,嫑赞”的争辩中来。


通过蔡康永的美学时尚大片,红星美凯龙抓住了消费者对于美的兴趣和探讨;通过《奇葩说》的事件,进一步在社会化营销的圈层中,引爆关注的热点;通过微信的矩阵,大量的垂直用户得到教育;在知乎的平台上,深度的内容得以延续这样的热度。


通过四个不同的营销矩阵的联手,红星美凯龙完成了对于受众的美学覆盖,打造了完美的M-style的美学态度,对于即将到来的会员日,做好了充足的准备。


这些洞察点以及营销的事件,只不过是红星美凯龙粉丝经济策略的冰山一角,它的发展跃进仍在进行,不知各位过客有没有看出一些门道,有没有从一个大品牌的决策和远见中展望到一些互联网营销的未来。这个年头,谁家都能说自己有粉丝,然而相爱容易相守难,能否修得正果,那就得看这个品牌的诚意和营销功力了。

 
 
 
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