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永福来了,阿里的品牌营销还缺啥? 
   作者:TopMarketing   时间:2015-04-02 10:25:41          阿里妈妈 品牌营销  

 

前天晚上从阿里传来消息,阿里移动事业群总裁俞永福将正式兼任集团旗下网络营销平台——阿里妈妈的总裁职务。阿里为何有这一人事变动?结合最近的经历,TOP君给大家扒一下。


上周,TOP君参加了阿里的一场活动。整场活动下来,TOP君印象最为深刻的就只有两点:一是切身体会到了阿里数据的强大,如产品多元、布局完善等,感觉阿里这是要把效果营销做到极致的节奏;二是阿里COO张勇的一句话——阿里妈妈2015年的任务就是走出淘宝,由效果营销提升为品牌营销。


可这两点怎么看着有点相互矛盾的赶脚呢?或许你认为领导的要求一般都比较高,张勇提出那样的要求也可以理解。可TOP君想的是:阿里做品牌营销,靠谱吗?


众所周知,阿里掌握着在营销链条中极为重要的交易数据,而这种数据也被营销人最为看重,所以阿里平台上即使一个很小的卖家,他也敢去投广告,为什么?原因就是阿里的这个数据,说得再直接一点就是它的效果营销;而大品牌们同样也对阿里的效果营销深有体会,如达能中国商务总监陈健君就在媒体群访中称赞了阿里的效果营销,表示他们在阿里平台上只用之前10%的电视预算就可取得成倍的效果。


看懂了吗?阿里的优势在于效果营销,可阿里的高层却希望阿里可以由效果营销提升为品牌营销。效果营销更强调的是数据,而品牌营销更强调的是创意和策略。两者之间其实还有着不小区别,如果阿里要执意要向品牌营销提升,那现在的阿里到底缺什么呢?


其实,阿里缺的就是在广告主心中的那么一个印象,即品牌营销的印象。之前,在广告主心中,阿里一般都是效果营销;如今,阿里要想把效果营销提升为品牌营销,唯有先从改变广告主对于自己的原有印象出发


那阿里应该如何做呢?在这里TOP君有一些看法或许可能大概会有用:


1、借品牌影响力:入股一家世界性的广告集团


还记得一年前闹得沸沸扬扬的阳狮集团与宏盟集团合并的事吗?大的传媒集团稍微有点消息就会引来一阵骚动,所以要想很快地把“品牌营销”这个标签贴到自己身上,入股一家世界性的广告集团确实值得阿里考虑。


不过,只是国内目前还没有世界性的广告集团,阿里要入股的话,也只能选择国外的了。WPP、阳狮、宏盟、电通安吉斯等这些世界性的广告集团,阿里如果入股的话,最有可能入股哪家呢? 目前来看,电通安吉斯最有可能,因为在阿里主办的营销类的活动,我们经常可以看到电通系公司高管的人影,如近两届阿里妈妈的武林大会都有电众数码的高管参与,而阿里自己也有日方投资背景。


2、借品牌与团队:入股或收购一家国内知名策略公司


入股世界性广告集团其实只是借到了名,品牌营销真刀实枪做的话终究还是得需要团队的支持,所以入股或收购一家国内知名策略公司才算是上策。只是这样的公司并不好找,因为这类公司做得比较好的都是冲上市,而做得差不多的又早被大的广告集团收了,剩下的阿里再收的话估计也起不到名势双收的效果。所以,可能入股或收购一家有潜力上市的策略公司最为可行。


目前来看,华扬联众是个不错的选择。华扬联众成立时间比较久,在市场上已经建立了自己的品牌影响力,服务客户也不乏世界知名品牌,如宝马、百安居、喜力啤酒等,而且去年华扬联众也传出上市的消息。阿里此时入股华扬联众的话,对双方来说应该是双赢,阿里即借到华扬联众在品牌营销方面的名与势,而华扬联众则可以进一步增加上市的砝码。


3、借团队:收购一家潜力公司


广告主对于阿里在品牌营销这方面没有印象,关键是能拿出手的代表案例比较少。因此,如果前两种方法行不通的话,那么收购一家潜力公司迅速做一些成功案例也是可行的。目前在策略创意公司这块,有潜力的公司应该还不少,关键就看阿里怎么选择了。


不过,在这里,TOP君要强调一下程序化创意公司,如筷子科技,这类公司是技术创意公司,在程序化购买如此流行的现在,它将会是这类公司很好的帮手,拥有非常好的发展潜力,而且程序化创意公司与阿里的契合度还比较高,收购后可以快速地呈现出效果来。(这个就不多说了,要不有做广告的嫌疑,哈)


俞永福此次上任应该与阿里妈妈今年“走出淘宝,由效果营销提升为品牌营销”的任务有很大的关系,可如果不解决阿里在广告主心中固有印象,阿里的这次营销升级将会打个大大的问题。

 
 
 
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