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“加你加年味”腾讯视频和康师傅是怎么玩转春节营销的 
   作者:TopMarketing   时间:2015-03-31 15:08:54          加你加年味 康师傅 腾讯视频 春节营销  

每年春节都是消费者的狂欢日,也是商家的营销盛会:有大手笔任性承包三台晚会的,登陆纽约时代广场炫富的,赠品送到手软的,发红包不眨眼的……让人忍不住叹一句:品牌们也是蛮拼的。

 

 

可惜年年岁岁花相似,真正出彩的案例并不多,康师傅饮品联合腾讯视频出品的“加你家年味”称得上其中的佼佼者。它从年味变淡的现状入手,重磅推出了6支春节主题的微电影,整合腾讯网、手机QQ、微信等平台资源全面发力,通过对传统文化的现代再演绎唤起了当下年轻人对年味的记忆和对传统年俗的关注,获得了极大的传播效果。截至2月26日,康师傅“加你加你年味”系列传播获得曝光113亿次,视频播放量突破3.9亿,1.3亿人点亮专属QQ头像,47万人参加互动,红包发放金额163万。


一次千万级预算的视频营销就换来如此大的回报,腾讯视频和康师傅的“加你加年味”是如何做到的呢?经过分析,笔者认为如下有五大要点:


动之以情,好内容引发强烈共鸣


众所周知,饮料的销售旺季是夏天。此次“反季”的“加你加年味”传播活动是康师傅饮品历年来第一次大型的春节联合品牌营销,涉及旗下的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶多条产品线,志在赢得消费者尤其是年轻一代的好感与信赖,完成品牌的年轻化转型。


要达到这个目的,赤裸裸的15秒硬广肯定是不行的,惨烈的现实告诉我们,消费者都是“吃软不吃硬”的主儿,必须采用更加柔和、隐蔽的武器,才能穿过他们的心防,抵达他们的心灵。近两年兴起的微电影,就是一种有效的“软性”表达方式,它披着人人都爱听的“讲故事”的外衣,既能直观传达品牌理念,还能与消费者进行深层次的心理沟通。当然,并不是每个微电影都能像病毒一样裂变传播——这取决于它的内容是否能引发受众的广泛共鸣。


“加你加年味”系列微电影做到了这点。它由6支视频组成——年夜饭篇、挥春篇、舞狮篇、除尘篇、红包篇和灯谜篇,以代表性的传统年俗为主题,围绕亲情、友情、爱情等人类普适的情感,展开了一个个或温情或感人的暖心故事。

 

《加你加年味——红包篇》


其中讲述亲情的《红包篇》,给很多视频用户带来了深深的触动,“我们第一次向客户展示这部片子的时候,会议室里哭倒了一片。”腾讯视频工作人员说。它讲述了一个关于留守儿童的故事:和奶奶在老家生活的小姑娘托康师傅送货员给爸爸带去自己的新年礼物——三个融化的雪人,代表了女孩心中家的印象。看着湿漉漉的座椅,送货司机送出了包着两张火车票的红包,帮这家人完成了团聚的心愿。这部催泪短片推出后成功感动了亿万网友,也在潜移默化中拉近了康师傅与消费者的心理距离。


阵容强大的主创团队则保证了微电影的精良品质:不仅邀请李易峰、孙俪、黄磊等一线明星演出,还有吴昕、杜海涛、mike隋暖心加盟,更由新锐导演陆川、王小帅、韦正、张扬(导演名字均以首字母排序)指导,堪称精工细作。


再造腾讯视频生态圈,360度无死角包围用户


酒香还得会吆喝。好内容备齐了,接下来需要的就是强大的推广能力这股东风了。


每个品牌对消费者触达都有着强烈的欲望,他们恨不得全天24小时360度无死角地包围用户,家里、公司、上下班的路上、等电梯的缝隙……渗透进消费者生活的方方面面,让他们无时无刻随时随地都能看到、听到、感受到自己。但如大家所知,在这样一个媒介环境复杂化和碎片化的时代,准确有效地到达目标消费者有多难。

 

《加你加年味——年夜饭》


“加你加年味”系列微电影成功地完成了这个挑战。首先是在时间节奏上,腾讯视频将几支短片与相应的风俗一一对应:比如《红包篇》讲的是在外漂泊的人们回家过年,所以在春运期间推出更能引发认同感,而《年夜饭》、《挥春》则是在除夕上线,《舞狮篇》在元宵节前投放……在整体上给观众带来一系列延续式的温暖,营造出每个节点都有康师傅饮品相伴的氛围。


更重要的是媒介组合策略。腾讯视频充分调动资源再造生态圈,为“加你加年味”量身定制了“全平台整合营销模式”:首先是视频营销,以腾讯视频为主,其他视频网站为辅,6支微电影在视频圈里疯狂传播遍地开花;还有移动端上,入口级的QQ客户端和微信双双发力引爆互动,势头锐不可挡。平台、内容、应用三大法宝齐上阵,曝光113亿次,完成了PC、手机、Pad端的最大覆盖。


移动互联时代,场景化互动是王道


互动性是一场营销活动的魅力所在,而步入移动互联网时代后,互动还需要场景化。因为它加剧了用户上网场景的切换–在办公室、家里、学校、户外等都可以随时随地上网,而一个业界共识是:当场景设定越符合用户的生活形态,品牌的广告成效就越好。


“加你加年味”系列微电影在互动方面就很好地匹配了受众的生活情境:比如春运开始,腾讯网策划了“春暖归途家有幸福”特别报道,在专题页面中适时嵌入“QQ客户端点亮年味”活动。时下流行的H5小游戏当然也不能错过,腾讯视频在微信上推出了“舞狮”、“挥春”、“年夜饭”、“赞爆年味气球”等活动。其中“赞爆”尤为出彩,用户通过关注官方微信号参与点赞活动,如果“赞爆”气球即可获得巨额红包,“未赞爆”还可以分享至朋友圈或好友,号召大家一起“赞爆”气球赢红包,如此设计大大提高了游戏的传播性。


从头至尾,离不开大数据保驾护航

 

《加你加年味——舞狮》


能取得这样成功的传播效果,除了好创意和大投放这些“台前”因素,更要感谢“幕后”默默报价护航的腾讯视频大数据。“从微电影主题的确定、到主创人员的选择,到媒介投放……整个项目从头到尾都仰仗大数据的支持。”腾讯视频项目策划人员说,“这么多年的数据积累下来,我们清楚地知道春节里人们最容易被什么感动、哪些明星在年轻人中呼声最高且性价比合适、怎样精准地推送给目标受众。”以“定身追投”为例,它先对消费者进行定位,然后推送符合个人习惯的产品,相当于让广告跟着人走。放到这次推广中,假如你搜索过主演之一的“李易峰”,或者看过“李易峰”的视频,那么腾讯视频大数据就会将李易峰演出的“舞狮篇”推送给你。


众人拾柴,好故事一定是大家共同“磨”出来的


为了完成这次传播,从去年10月份开始,康师傅、腾讯视频以及代理公司电通安吉斯就启动了多方的脑力震荡,各方都付出了巨大的努力:


先说品牌方。大家都知道,微电影最难把握的是商业与内容的平衡,一味地强调品牌露出而打断故事叙述是兵家大忌。在这方面,康师傅很好地克制了自己曝光的欲望,甚至主动要求为了影片的好感度而砍掉一些植入环节。他们甚至连一些小细节都精益求精:“除尘篇”里有一段十年前的回忆,需要出现一瓶茉莉清茶,但当时的包装跟现在不同,康师傅找遍全国各地的库房,才找到了这个唯一的“古董”瓶子,还原了记忆中的场景,带着观众感受影片中挚诚的感情。


对第一次介入内容制作的腾讯视频来说这次项目也是个不小的挑战:“以往我们一直作为播放平台出现,角色单一,只能为客户提供媒介服务;这次我们延伸到创意领域,是要为客户的营销提供一站式的解决方案。”所以,对于这次《加你加年味》系列微电影的脚本创意,腾讯视频力求“走心”,为视频用户制作最有可观看性的微电影,同时也将品牌方的理念潜移默化的融入到整个微电影的制作、传播中。


拍摄团队也克服了重重困难。以需要雪景的“红包篇”为例,当时时间紧张,北京又没下雪,全体工作人员只好去到最近的下雪城市——鞍山,但还是很有效率地在短短两天之内完成了拍摄。

 

正如腾讯视频工作人员所说,好故事是导演、制作团队、代理公司伙伴、客户团队一起磨出来的,电通安吉斯总经理张玉仪这样说到:“在剧情上,创意团队和制作团队花了非常多的时间沟通脚本。当我们在对制作团队做简报的时候,我们并不只是告诉制作团队微电影的故事大纲是什么,而是从我们整个品牌的愿景”传中国新年,加中国年味”,到我们对年俗的了解,和“加你加年味”的精神,和制作团队有非常深入的沟通。因此,制作团队对于整个微电影剧情的掌握非常精确,完全满足客户的期待。

 

正是有了多方的共同努力,最终使得“加你加年味”系列微电影推出后反响很好,在大众和行业层面收获的许多赞扬,也就是实至名归了。


 
 
 
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