汗血宝马走过的丝绸之路，宝马也要走一次了。

2015年，有十年历史的BMW X之旅将携手Discovery探索频道打造大型纪录片《开创者X：丝路崛起》。拍摄过程与X之旅活动双线并行，定点交汇，从古丝绸之路的起点西安出发，一路西行，到达终点——土耳其的伊斯坦布尔。

这类试驾活动其实是汽车品牌近年来常用的营销手段，比如奔驰GLK的“最美双行线自驾之旅”、奥迪的“蒸蒸日上4环跑RUN THETRACK”、英菲尼迪的“敢爱亲情季”……它既能展示品牌，也有助于销售，还能通过互动、分享带来的个性化体验赢得消费者的信赖。

如此一举多得的营销“利器”每个车企都在用，想要做出亮点却并非易事，它必须同时满足产品性能体验展示、品牌特性体验参与、形成社会现象和话题这三个条件。由此观之，这次BMW X 的重走丝路之旅堪称难得的车企体验营销标本。

产品性能展示：燃烧吧汽油

对试驾类的营销活动来说，路线的重要性不言而喻。而纵览各大汽车品牌的选择，丝绸之路绝对称得上“炙手可热”，凯迪拉克、奥迪、大众、日产……全都沿着这条线走过。

它为什么如此“受宠”？第一个原因是，丝绸之路的路况十分复杂。它总长7000多公里，东起陕西，境内途经甘肃、青海、新疆等地，境外横贯伊朗、阿富汗等国，沿途地势多变，盆地、高原、戈壁什么都有。这样漫长又险峻的路线，对汽车的动力、空间、夜间安全等方面都有极高要求。

路遥才知马力，环境越是恶劣，就越能凸显BMW X卓越的产品性能，形成消费认知：以“全能，应万变”的X3为例，车辆输出功率高达225千瓦，仅需5.6秒即可完成0-100公里加速，为漫漫征途提供源源动力。“独揽恢弘”的X6配备BMW夜视系统，可在夜间识别人或大型动物，这样即使夜间遭遇西北风沙，也能拥有出色的视野。

品牌特性展示：沸腾的激情

当然，传递出产品卖点只是对一次合格的体验营销最低层次的要求，想要更上一层楼，还需完诠释品牌主张。

一提到宝马，你第一个想到的词语是什么？个性、自由、驾驶的乐趣。要体现这些特质，恐怕没有什么能比一场挑战未知的旅行更合适的了。过去9年间，BMW X之旅的足迹遍布中国的壮美河山，也踏足海外，在澳洲腹地、北欧极地和非洲大陆领略了更加广阔的风景。而今次的丝绸之路更能勾起人们的探索欲，这条横贯亚洲、连接亚欧大陆的古代商贸通路，不仅有旖旎的自然风光，更有两千年的历史的沉淀，充满神秘与未知，令人无限神往。

这无异于一次探索非凡的冒险，消费者将体验到酣畅淋漓的驾驶和操纵的快感，与BMW X自由、享受和驾驭的品牌态度产生共鸣。

形成现象和话题：让品牌变成信仰

做到以上两点的体验营销，已经可以打一个“良”了，如何才能得“优”呢？显而易见，一次单纯的试驾活动，做得再惊天动地，影响范围也终究有限——它只能影响到现场的参与者，然后波及他们的家人朋友，然后止于此。所以，如何扩大传播范围是难点。

BMW X之旅完美地克服了这项挑战，他们选择跟Discovery探索频道合作，将这次重走丝路的行动打造成高品质的纪录片。大名鼎鼎的Discovery，地球人都知道，堪称非虚构类节目中“精品”的代名词，所以《开创者X：丝路崛起》尽管还未开拍，就获得了品质背书，播出后的良好口碑也不难推测。如此一来，重走丝路的线下活动变成了可视化的影像，就有了形成二次传播的先决条件。

而这样的主题也必然引发共同话题。在宝马的目标受众——当下中国精英阶层的社会心理中，国家复兴、民族特色、国际视野、开放包容是其主要特征和倾向。丝绸之路正是这样一个“民族与世界”的符号，它不仅在历史拥有超然的地位，在当下的中国，西部战略、中国和欧洲之间的经贸需求又为丝绸之路提供了新的发展契机，这种主动发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的战略将使千年丝路再次迸发勃勃生机。所以，《开创者X：丝路崛起》推出后的持续话题性就不难推断了。