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从汽油到激情到信仰,BMW X 重走丝路背后的汽车体验营销三境界 
   作者:TopMarketing   时间:2015-03-26 09:54:25          BMW X 丝绸之路 体验营销  


汗血宝马走过的丝绸之路,宝马也要走一次了。


2015年,有十年历史的BMW X之旅将携手Discovery探索频道打造大型纪录片《开创者X:丝路崛起》。拍摄过程与X之旅活动双线并行,定点交汇,从古丝绸之路的起点西安出发,一路西行,到达终点——土耳其的伊斯坦布尔。



这类试驾活动其实是汽车品牌近年来常用的营销手段,比如奔驰GLK的“最美双行线自驾之旅”、奥迪的“蒸蒸日上4环跑RUN THETRACK”、英菲尼迪的“敢爱亲情季”……它既能展示品牌,也有助于销售,还能通过互动、分享带来的个性化体验赢得消费者的信赖。


如此一举多得的营销“利器”每个车企都在用,想要做出亮点却并非易事,它必须同时满足产品性能体验展示、品牌特性体验参与、形成社会现象和话题这三个条件。由此观之,这次BMW X 的重走丝路之旅堪称难得的车企体验营销标本。


产品性能展示:燃烧吧汽油



对试驾类的营销活动来说,路线的重要性不言而喻。而纵览各大汽车品牌的选择,丝绸之路绝对称得上“炙手可热”,凯迪拉克、奥迪、大众、日产……全都沿着这条线走过。


它为什么如此“受宠”?第一个原因是,丝绸之路的路况十分复杂。它总长7000多公里,东起陕西,境内途经甘肃、青海、新疆等地,境外横贯伊朗、阿富汗等国,沿途地势多变,盆地、高原、戈壁什么都有。这样漫长又险峻的路线,对汽车的动力、空间、夜间安全等方面都有极高要求。


路遥才知马力,环境越是恶劣,就越能凸显BMW X卓越的产品性能,形成消费认知:以“全能,应万变”的X3为例,车辆输出功率高达225千瓦,仅需5.6秒即可完成0-100公里加速,为漫漫征途提供源源动力。“独揽恢弘”的X6配备BMW夜视系统,可在夜间识别人或大型动物,这样即使夜间遭遇西北风沙,也能拥有出色的视野。


品牌特性展示:沸腾的激情



当然,传递出产品卖点只是对一次合格的体验营销最低层次的要求,想要更上一层楼,还需完诠释品牌主张。


一提到宝马,你第一个想到的词语是什么?个性、自由、驾驶的乐趣。要体现这些特质,恐怕没有什么能比一场挑战未知的旅行更合适的了。过去9年间,BMW X之旅的足迹遍布中国的壮美河山,也踏足海外,在澳洲腹地、北欧极地和非洲大陆领略了更加广阔的风景。而今次的丝绸之路更能勾起人们的探索欲,这条横贯亚洲、连接亚欧大陆的古代商贸通路,不仅有旖旎的自然风光,更有两千年的历史的沉淀,充满神秘与未知,令人无限神往。


这无异于一次探索非凡的冒险,消费者将体验到酣畅淋漓的驾驶和操纵的快感,与BMW X自由、享受和驾驭的品牌态度产生共鸣。


形成现象和话题:让品牌变成信仰



做到以上两点的体验营销,已经可以打一个“良”了,如何才能得“优”呢?显而易见,一次单纯的试驾活动,做得再惊天动地,影响范围也终究有限——它只能影响到现场的参与者,然后波及他们的家人朋友,然后止于此。所以,如何扩大传播范围是难点。


BMW X之旅完美地克服了这项挑战,他们选择跟Discovery探索频道合作,将这次重走丝路的行动打造成高品质的纪录片。大名鼎鼎的Discovery,地球人都知道,堪称非虚构类节目中“精品”的代名词,所以《开创者X:丝路崛起》尽管还未开拍,就获得了品质背书,播出后的良好口碑也不难推测。如此一来,重走丝路的线下活动变成了可视化的影像,就有了形成二次传播的先决条件。


而这样的主题也必然引发共同话题。在宝马的目标受众——当下中国精英阶层的社会心理中,国家复兴、民族特色、国际视野、开放包容是其主要特征和倾向。丝绸之路正是这样一个“民族与世界”的符号,它不仅在历史拥有超然的地位,在当下的中国,西部战略、中国和欧洲之间的经贸需求又为丝绸之路提供了新的发展契机,这种主动发展与沿线国家的经济合作伙伴关系,共同打造政治互信、经济融合、文化包容的战略将使千年丝路再次迸发勃勃生机。所以,《开创者X:丝路崛起》推出后的持续话题性就不难推断了。

 
 
 
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