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数字营销行规落地能带来什么 
   作者:Banny   时间:2015-03-19 11:48:49          行业并购 大数据 移动端营销  

3月15日,国内第一部《移动互联网广告标准》正式执行。这个由腾讯百度京东小米、易传媒中国电信中国移动、歌华有线、百视通等参与制定的行业标准,有望逐步规范正处于野蛮发展的数字营销行业,这对于此前通过并购涉足数字营销行业的A股公司而言,无疑是一枚重要的政策利好。业内资深人士接受采访时认为,行业标准的落地,给了行业一个“游戏规则”,有了规则才能持久健康发展。


现状:行业并购很火爆


在“互联网+”大潮下,一个个传统行业正在面临重构,广告营销行业是其中之一,他们结合后诞生了——“数字营销”这一新兴产业。春节前后各类企业掀起的“红包大战”本质就是数字营销。


在A股,数字营销概念自去年下半年起就迅速走红。明家科技,因并购了数字营销公司,股价连拉9个涨停板;腾信股份,去年新股中最正宗的数字营销公司,上市两个月涨幅达470%多;这两个行业标杆引爆了数字营销并购潮。据统计,2015年年初至今,已有8家上市公司先后发布了数字营销并购预案,且并购金额越发高企。


2015年1月初,阿里巴巴以“现金+数据”的创新模式控股易传媒,打响了今年数字营销并购第一枪。


1月20日,吴通通讯发布公告,以“定增+现金”方式,作价13.5亿元拟并购成立不到两年的互众广告。


1月21日,科达股份发布公告,拟总作价29.43亿元收购百孚思等5家数字营销公司


此后,粤传媒、安妮股份、联创节能、恒信移动等上市公司相继进军数字营销行业频率之快,估值之高,已远超去年全年水平,行业火爆由此可见一斑。


令该新兴行业更为兴奋的是,微信朋友圈广告1月25日晚正式上线,宝马、VIVO、可口可乐成为首批三大客户,手握逾4亿月活跃用户的腾讯也开挖微信数字营销的金矿了。


据权威数据统计,2014年我国数字营销规模约1500亿元,同比增长34.8%;预计2017年数字营销市场规模可达2862亿元,年复合增速达24%。


核心:大数据让投放更精准


数字营销之所以如此火爆,与互联网及大数据之“魔力”密不可分。“最核心在于数字营销的中间环节,名为‘程序化购买’。”这是上证报近期走访多家数字营销公司得出的行业共识。


简单来说,广告投放将不再通过人为的一对一模式,与单一的广告媒体进行广告位的讨价还价,而是通过程序化的购买平台,找到最符合自己公司定位需求的人群,按“人”进行购买。这些大数据会被打上无数个细分标签广告主根据自身需求来选择标签。定位越精准,成功率也越高,广告主的满意度也会随之提升。


在传统广告业的模式中,广告主从来不清楚广告费的具体去向,自己付出的广告费用有没有完全使用?广告的效果怎么样?这个广告位是否适合自己?这些问题,数字营销可以解决——通过程序化平台进行的广告投放,广告主可以自主查看后台,甚至自己上阵进行投放操作。投放后所产生的各项数据也会反馈给广告主,使其可以分析广告效果、找到最合适人群,进而改进自己的广告和产品


对于受众来说,数字营销极具个性化和趣味性。不同的用户在同一个网站、同一时间点、所看到的广告都是不同的,非常符合受众多种多样的需求和当下人们不想与他人雷同的心态,不会感受到如千篇一律、毫不相干的广告硬性推送所造成的鲜明骚扰感。只有受用户欢迎的营销手法,才可能长期而持久的存活。


一位有数十年从业经验的资深人士表示,相较于新兴公司而言,资深广告代理商转型最有优势。多年来广告客户资源积累、依靠数据抓取所获得的用户数据和合作多年的媒体客户等,都是其他新兴公司不可比拟的。大数据营销的核心如程序化购买平台,有实力的公司如易传媒、好耶等都会花重金自己设计,防止数据外泄。大部分公司则是购买接近完备的平台雏形,再加以改造。


曾在易传媒工作多年的知情人士透露,公司对于程序化购买平台的建设和完善极度重视,近三分之二的员工都是技术人员。


趋势:行规助推移动端营销


野蛮生长的数字营销行业显然还存在不少问题,尤其是进入移动互联时代之后。


移动广告的投放远比PC互联网的投放更加复杂,硬件设备千差万别,应用程序层出不穷,用户隐私保护问题更加突出,标准的缺失已成为阻碍市场发展的瓶颈


互联网广告市场的发展,必须统一接口、统一检测标准、统一效果评估体系。此次出台的首部行业标准包含了《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》、《移动系统对接标准》三个部分,对所涉及的术语、定义和缩略语,广告投放和排期,广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范,提出了全网统一接口标准,为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。据悉,在标准的研究制定过程中广泛参阅了较成熟的国际标准,确保了实用性和前瞻性。


资深行业内专家表示,标准的制定给了这个快速发展的行业一个“游戏规则”,从行业角度有助于统一对此前各种混乱标准的认知,以及效果的衡量。对于客户来说,亦有助于确定一些可以长期明确的投入和回报的考量标准,有助于移动广告行业整体规模的提升。随着标准的明确,行业透明度的提升,也会吸引更多的客户并增加移动广告投入,形成较好的良性循环。


分析人士同时表示,移动产品和服务变化非常快,各家一定会提出对自己最有利的标准,标准如何改善和衡量值得深思。


在调研中还发现,目前专职负责投放的从业人员还存在不专业的现象,并没有专门去学习和了解新的投放方式,也没有跟随新的趋势改变惯有思维,仍旧按照老式的广告帮助客户进行投放。技术先进的程序化购买的平台没有被充分利用,造成一定的资源浪费。所以在程序不断完善的同时,投放人员的更新也需要跟上步伐。


尽管移动广告问题多多,但行业资深人士分析称,移动端将是大数据营销的主要发展方向。家庭电脑虽然存有的是一家三口的行为数据,其精准程度已经让广告商拍手叫好。手机拥有更丰富的个人数据,而且都是清晰的个体,接近人手一部的市场容量大数据打开了更大的想象空间,广阔的移动互联网市场前途不可限量。


营销家)

 
 
 
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