首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: TopMobile 金触点
雀巢中国的品牌重塑之道 
   作者:admin   时间:2013-09-18 22:12:21          雀巢 中国品牌重塑 咖啡  

很难想象雀巢竟然到2011年才发现,在中国喝咖啡的主要人群原来是年轻人。虽然我们自己早就很难想象,除了年轻人,还会有谁在喝速溶咖啡。


2011年,在进入中国的第20个年头,雀巢决定让自己在中国的品牌形象变得年轻一些,因为它发现自己的最大的消费群体实际上是24至35岁之间的青年白领。


重新锁定目标消费者


要引起这些年轻人的共鸣,韩寒是个不错的代言人。于是雀巢组织了一个号称它20年来最盛大的发布会发布此事,还请来香港著名导演关锦鹏来给它拍了广告片。为了变得更酷一些,它启用了一个新的Slogan“活出敢性”,已经沿用了20年的“味道好极了”在这里不见了,从强调味道改为强调生活态度。


它还想把学生群体争取过来。尽管在校大学生的消费能力可能不及白领,但他们的身份很快就会发生转变。“我们希望从高中、大学就开始鼓励他们喝第一杯咖啡,培养喝咖啡的习惯,他们是未来的白领。”雀巢表示。由于这部分人群不只有一线城市有,所以雀巢推行将渠道铺进二三线城市。同时,鉴于学生消费能力有限,他们还实行一包一块钱的价格战。


根据雀巢的数据,在中国每个人每年平均只喝3杯咖啡,而在同样茶文化兴盛的日本这一数字能达到300杯。尽管雀巢在中国咖啡市场的占有率接近70%,但在整个饮料市场,咖啡尚不能和茶相提并论。


区别化的价格策略


要做大市场,需要激活二三线城市的潜在消费群体。而对中国本土企业银鹭的收购可以帮助雀巢走进这些地方。2011年4月18日,雀巢与银鹭签订了60%的购股协议。这就意味着雀巢可以借助银鹭,让雀巢咖啡迅速进入所有银鹭花生牛奶的销售点。而银鹭的工厂过去原本就在为雀巢咖啡代工生产即饮咖啡产品。合资公司成立后,双方可以更好地整合资源,扩大产能。


与二三线城市的低价策略不同,在北京、上海这样的一线城市,雀巢咖啡着重中高端系列产品的开发。比如“馆式系列”就是定位中高端的产品,统一采用全新的包装设计,黑色和金色的主色调让这一系列的速溶咖啡同其他口味区别开来。


这个系列包括原有的丝滑拿铁和卡布奇诺,以及首次引进的白咖啡,价位比其他主流速溶咖啡高。其中白咖啡2010年起开始在香港以及东南亚地区流行,最早是由马来西亚的品牌生产。雀巢也捕捉到了这股潮流,开始在位于中国云南的种植基地生产白咖啡,销往香港。现在这种口味已经逐渐流行到了深圳一带,于是雀巢决定在上海、广州和深圳这3个城市引入这种新口味。


低中高消费人群全覆盖


但是雀巢需要说服中国的消费者,速溶咖啡也可以是高端的—速溶咖啡技术能够萃取到咖啡的精华,同时可以通过大规模生产把成本控制在可承受的程度。这需要时间,这也是为什么它只选择在南方三座城市推出白咖啡。


雀巢咖啡2010年已经推出了针对高端市场的“尊赏”系列咖啡,但目前高端市场占雀巢咖啡整体的比例还很小。此外,雀巢咖啡已经在香港推出了胶囊式咖啡机Dolce Gusto。过去胶囊式咖啡机只有在雀巢旗下的另一个高端商务品牌Nespresso里才能看到,而雀巢新推出的这款机器价格相对更低,设计也更年轻活泼。


就这样,在将目标消费人群锁定在包括大学生和公司白领在内的年轻人身上的同时,雀巢咖啡已经基本形成初步覆盖低、中、高三个消费层次的咖啡品类。


同时,雀巢那只经过重新设计变得更酷的小红杯还出现在全国25所高校的校园音乐节里,也会出现在人人网这样的SNS网站当中,这些都是年轻人活跃的地方,而它其实早就该这么做了。

(广告主杂志 舒兰)


 
 
 
相关阅读  
· 【金触点干货】iMe娱乐集团周嘉海: 爆款演唱会如何实现品牌化? 
· 十余年目睹之怪现状:戛纳金狮打磨手册 
· 【金触点干货】王老吉叶继曾:百年品牌如何倚老卖“新”? 
· 【金触点干货】二更顾颖:如何突破短视频行业的包围?真人、真事、真情缺一不可 
· 【金触点干货】途牛赵正芬:数据经济时代娱乐营销的四大趋势 
· 长城上喝酒弹唱看月亮,这才是中国味儿的《深夜食堂》 
 
近期头条
7000万中小企业移动营销“待开垦” 而谁又在精耕?
TopMarketing  2017-06-19
中小企业 移动营销

艰难创业路:连亏9年后,它如何在盈利第2年就做到全球最大?
TopMarketing  2017-06-07
亿动 马良骏 全球最大的独立移动广告公司

只有5%能活下来,2017饮料新品营销力排行榜
TopMarketing  2017-06-02
饮料新品

趋势洞察 | 不到两年,创意中插已成了一门十亿的大生意
TopMarketing  2017-05-27
创意中插

FB、Google也入局,国外科技巨头纷纷做原创视频都各怀什么心思?
TopMarketing  2017-05-15
原创视频 FB Google YouTube

其他剧的植入广告是放肆,《外科风云》是克制
TopMarketing  2017-05-09
植入广告 外科风云

选择那么多,胡歌为何把留学前最后一个作品给了QQ阅读?
乔乔  2017-05-04
胡歌 QQ阅读 阅读自由主义

TOP推荐
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
广告人必读:2017超级碗的十佳逆天创意!
引领跨界创新潮流,金触点·2016全球商业创新峰会成功举行
热关注
1
被口号式标语洗脑?不如来看日本脑洞大开的交通广告
赵慧,周思蓓  2017-05-31

2
拿下2017《快乐男声》总冠 乐丰手机全面爆发的前奏
乔乔  2017-06-01

3
2017中国品牌峰会在京圆满落幕
  2017-06-02

4
从vipabc到tutorabc,姚明代言的这个品牌到底经历了什么?
  2017-05-31

5
打破娱乐边界,金触点·2017娱乐内容创新论坛闪耀魔都!
TopMarketing  2017-06-19

6
欢乐颂“第六美”出身名门,原来四大名酒都看好这块市场
乔乔  2017-06-05

7
娱乐、内容五五开黑,营销“农药”原来这么玩!
TopMarketing  2017-06-11

8
今年高考,除了试卷,还有雀巢咖啡陪伴你
  2017-06-09

9
继品牌数据银行后,阿里妈妈又推代理商平台Uni Desk
  2017-06-12

10
只有5%能活下来,2017饮料新品营销力排行榜
TopMarketing  2017-06-02

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100


关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1