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雀巢中国的品牌重塑之道 
   作者:admin   时间:2013-09-18 22:12:21          雀巢 中国品牌重塑 咖啡  

很难想象雀巢竟然到2011年才发现,在中国喝咖啡的主要人群原来是年轻人。虽然我们自己早就很难想象,除了年轻人,还会有谁在喝速溶咖啡。


2011年,在进入中国的第20个年头,雀巢决定让自己在中国的品牌形象变得年轻一些,因为它发现自己的最大的消费群体实际上是24至35岁之间的青年白领。


重新锁定目标消费者


要引起这些年轻人的共鸣,韩寒是个不错的代言人。于是雀巢组织了一个号称它20年来最盛大的发布会发布此事,还请来香港著名导演关锦鹏来给它拍了广告片。为了变得更酷一些,它启用了一个新的Slogan“活出敢性”,已经沿用了20年的“味道好极了”在这里不见了,从强调味道改为强调生活态度。


它还想把学生群体争取过来。尽管在校大学生的消费能力可能不及白领,但他们的身份很快就会发生转变。“我们希望从高中、大学就开始鼓励他们喝第一杯咖啡,培养喝咖啡的习惯,他们是未来的白领。”雀巢表示。由于这部分人群不只有一线城市有,所以雀巢推行将渠道铺进二三线城市。同时,鉴于学生消费能力有限,他们还实行一包一块钱的价格战。


根据雀巢的数据,在中国每个人每年平均只喝3杯咖啡,而在同样茶文化兴盛的日本这一数字能达到300杯。尽管雀巢在中国咖啡市场的占有率接近70%,但在整个饮料市场,咖啡尚不能和茶相提并论。


区别化的价格策略


要做大市场,需要激活二三线城市的潜在消费群体。而对中国本土企业银鹭的收购可以帮助雀巢走进这些地方。2011年4月18日,雀巢与银鹭签订了60%的购股协议。这就意味着雀巢可以借助银鹭,让雀巢咖啡迅速进入所有银鹭花生牛奶的销售点。而银鹭的工厂过去原本就在为雀巢咖啡代工生产即饮咖啡产品。合资公司成立后,双方可以更好地整合资源,扩大产能。


与二三线城市的低价策略不同,在北京、上海这样的一线城市,雀巢咖啡着重中高端系列产品的开发。比如“馆式系列”就是定位中高端的产品,统一采用全新的包装设计,黑色和金色的主色调让这一系列的速溶咖啡同其他口味区别开来。


这个系列包括原有的丝滑拿铁和卡布奇诺,以及首次引进的白咖啡,价位比其他主流速溶咖啡高。其中白咖啡2010年起开始在香港以及东南亚地区流行,最早是由马来西亚的品牌生产。雀巢也捕捉到了这股潮流,开始在位于中国云南的种植基地生产白咖啡,销往香港。现在这种口味已经逐渐流行到了深圳一带,于是雀巢决定在上海、广州和深圳这3个城市引入这种新口味。


低中高消费人群全覆盖


但是雀巢需要说服中国的消费者,速溶咖啡也可以是高端的—速溶咖啡技术能够萃取到咖啡的精华,同时可以通过大规模生产把成本控制在可承受的程度。这需要时间,这也是为什么它只选择在南方三座城市推出白咖啡。


雀巢咖啡2010年已经推出了针对高端市场的“尊赏”系列咖啡,但目前高端市场占雀巢咖啡整体的比例还很小。此外,雀巢咖啡已经在香港推出了胶囊式咖啡机Dolce Gusto。过去胶囊式咖啡机只有在雀巢旗下的另一个高端商务品牌Nespresso里才能看到,而雀巢新推出的这款机器价格相对更低,设计也更年轻活泼。


就这样,在将目标消费人群锁定在包括大学生和公司白领在内的年轻人身上的同时,雀巢咖啡已经基本形成初步覆盖低、中、高三个消费层次的咖啡品类。


同时,雀巢那只经过重新设计变得更酷的小红杯还出现在全国25所高校的校园音乐节里,也会出现在人人网这样的SNS网站当中,这些都是年轻人活跃的地方,而它其实早就该这么做了。

(广告主杂志 舒兰)


 
 
 
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