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乐视TV与歌手3背后:品牌duang入人心的5个关键词 
   作者:TopMarketing   时间:2015-03-02 15:24:11          乐视TV 我是歌手 娱乐营销  

近日,重量级实力派歌手韩红在《我是歌手3》比赛现场,一句“我(们)就要大乐视”引发关注,并在第一时间得到了乐视CEO贾跃亭的微博回复:“老师发话了,70寸大乐视,超级电视MAX70必须送。预祝你顺利拿下我是歌手冠军,超级家族的@超级手机 VIP订制版恭候你。现在就差内置一首你的#国民铃声#了”。




如果你认为这个被营销界津津乐道的事件得益于偶然和运气的话,那你就并未读懂乐视玩转娱乐营销的真正门道:乐视TV这两年连续与《爸爸去哪儿2》和《我是歌手》展开战略合作,将超级电视的概念深入人心:2014年也因此提前一个月完成了全年150万台的销量,2015年的预计销量将达到300-400万台,牢牢占据市场份额头把交椅。


或许,正是生态化、社群化的营销思维使其能够抓住稍纵即逝的“偶然”机会。TOP君今天以乐视TV在《我是歌手3》中的植入表现为例,结合其他品牌成功案例,试图总结出在社会化与泛娱乐时代,打造标杆式的植入营销案例的5个关键词,欢迎拍砖。


存在感


乐视TV在《我是歌手3》中的品牌存在并非像土豪加多宝在《中国好声音》中那样显得铺天盖地而使消费者“无处可藏”,它选择了恰到好处的时空融入节目现场、歌手及观众使用场景。作为《我是歌手3》的官方指定电视,节目使用的所有电视均由乐视TV提供,包括歌手的七间休息房间、歌手互投房间、观众投票区、歌手群体采访区、乐评人采访区等。显然,乐视TV的存在是完全融入场景的:它为节目和歌手提供快捷、便利、优质的完整视听解决方案。


品牌存在感是duang开消费者心智的基础,也是植入营销最难拿捏的部分。多一分重了,少一分淡了,如何实现品牌营销和原生内容的平衡让无数营销狗们伤透了脑筋。而乐视TV《歌手3》、雪佛兰《变形金刚》、北海道《非诚勿扰》等一系列案例其实都带给我们这样的启示:成功的植入案例,产品与内容互相咬合,具有不可删除性,否则将直接影响内容品质和表现力。设想《歌手3》候场歌手待在自己没有电视的房间里,设想没有汽车出现的《变形金刚》......


大多数品牌在玩植入营销时,潜意识中往往认为解决了品牌在内容中的存在感基本可以算是大功告成,但从乐视TV的营销案例来看,游戏才刚刚开始。


流行语


还记得那句让无数果粉们激动疯狂的“Think Different”吗?成功的campaign往往打造了简单顺口的群体共鸣性口号。而在凡客鼎盛时期的“凡客体”文案,在社会化时代首次将口号段子化、恶搞化,可参与可复制的营销文案往往会迸发出意想不到的病毒式传播魔力。


乐视TV在《歌手3》中以“电视买的好,歌就唱的好”为口号重点传播,通过多次标板广告在消费中心中形成烙印。进而各渠道持续推广“电视买的好,歌就唱的好” 造句大赛:包括歌手个人海报、孙楠年终礼物以及乐视TV自己的乐迷社区造句活动让消费者将口号玩起来,进一步增强了记忆度和亲和力。从数据上看,而新浪微博话题#电视买的好,歌就唱的好#,获阅读4195万人次,讨论1.7万人次。





内容流


传播学研究发现,语言的流行度和流动性成正比,所以我们看到“哎我去”、“黑出翔”等各种层出不穷的90、00后网络语言迅速成为主流,改变着60、70后的语言表达习惯。而那些具有延展性的信息内容将会拥有更强的传播力。正如前文所说,将品牌植入内容不是结束,而是刚刚开始,品牌要围绕植入信息打造多层次的衍伸内容并使之在目标群体中流动起来,以扩大植入营销的影响力。


前面提到的乐视TV流行金句的打造便是将原本在节目中传播的口号在多渠道中进一步传播,并且诞生出具有创意海报、病毒视频、网友造句等新内容,实现多级传播,使内容在乐视网、乐迷社区、BBS论坛、新浪微博、百度贴吧等多个平台快速流动。


游戏化


游戏是人们增进了解最重要的方式,当消费者对商业信息的潜意识屏蔽能力越来越强的时候,轻松的互动体验游戏可以有效降低他们的戒备心理,从而在愉悦和信任的氛围下实现品牌沟通。而营销游戏化的实质是提升消费者的参与感,除了金句造句外,乐视TV通过微博微信社区每周发起歌手人气投票、拍电视送礼品活动、送节目录制门票等等互动活动。


近日由网店奇幻咔咔打造的3D小熊也是游戏化营销的另一则案例:消费者通过下载其官方APP,然后扫描另一部手机上的指定图片,便会发现一只“萌萌哒”的3D白色小熊在屏幕上跳舞,通过可参与的类游戏化方式,快速提升了其品牌知名度和应用下载量。


购买欲


著名网络营销专家、良品铺子战略副总裁赵刚曾说:一切不以销售为目的的营销都是耍流氓。植入营销要真正叩开消费者的心门,也必须唤醒他们内容深处的小野兽——强大的购买欲望并完成购买行为。


在《我是歌手》第三季播出期间,乐视TV超级电视将上线K歌频道,并围绕节目推出多个促销活动。其中“电视买的好,歌就唱的好”主题活动,乐迷通过预售通道购买各款超级电视,搭配K歌神器超级歌王等指定配件一起购买,可获不同程度的立减优惠。而参加“哪首歌是为您量身定制”活动,将有机会获得蓝牙耳机,配合广告展开专题促销提升销量。之前,京东在植入孙红雷出演的《男人帮》时,也有过类似的引流路径和营销模型。


全面利用企业自媒体(乐迷社区、官微、QQ空间)、集团媒体(乐视网)以及搜索引擎、论坛、微博、微信等多种数字渠道,将广告、公关、销售等市场环节有机整合,环环相接,以系统化的生态营销思维实现名列双收是乐视TV娱乐营销成功的关键。而将其分解开来,便得到了帮助营销人duang开消费者心门的5个关键词:存在感、流行语、内容流、游戏化和购买欲。

 
 
 
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