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都是拿梦想说事儿,博朗“生活团”营销有啥不一样 
   作者:TopMarketing   时间:2015-02-28 09:55:11          优酷 博朗 生活团  



年过六旬的张又旭——钟表设计师、珠宝鉴定家。他身世显赫家财殷实,劳力士是幼年的寻常玩物。他火眼金睛琴棋书画无所不通,收藏对于他早就褪去了铜臭之气。


留着齐刘海的80后姑娘周琪琦——娃娃改装网店老板。别人怀里的小熊根本激不起她兴趣,她就是中意那些硬邦邦的精致娃娃。她迷上了给他们画皮、拍照的生活,不遗余力成全他们的美丽。



这两个人,一男一女,一老一少,一个是叼着烟斗的悠哉富家老爷,一个是艰苦奋斗的非主流女生……看上去迥异,却同时出现在了一支“圆梦收藏心”的视频里——2014年11月,德国博朗在优酷上启动“为梦想做固执的人”推广项目,呼吁人们为了梦想行动起来。


受众与内容双定位:迎合年轻人,精神理念接地气


创建于1921年的德国博朗是世界知名电动剃须刀品牌,以其领先剃须科技,出众设计以及德意志精工品质,成为深受喜爱的德国高端品牌。2014年全新推出拥有顶尖谐振声波科技的9系剃须刀,为男士带来最为舒适高效的剃须体验。


作为宝洁旗下的高端品牌,博朗的受众定位于高消费人群,但它同时也希望赢得年轻人的青睐,培养其品牌偏好,为未来贮备更多生力军。那么,博朗是如何吸引年轻人的呢?众所周知,随着社会的进步和消费意识的觉醒,年轻人在购物时考虑的首要因素已经不是产品质量,而是品牌理念是否与自己一致。所以为了与消费者产生共鸣,每个品牌都为自己建立了独特的理念,博朗的核心词汇正是“梦想”。“‘梦想’是现在年轻人最关注也最愿意探讨的话题之一,而博朗能成为一家百年老店同样取决于对梦想的不断坚持。”德国博朗品牌总监杨柳告诉TOP君。


2013年确定“梦想”主题后,博朗签下了大中华区的第一位代言人——陈道明,从一个已经实现梦想的成功人士的角度,启发、号召年轻人坚持梦想。榜样的力量当然是强大的,但梦想这件事,嘴上说说是不会实现的,唯有付诸行动,所以博朗今年的侧重点是鼓励大家为梦想而行动。


他们将这些需求告诉了合作方优酷土豆。“我们综合考虑了主题、资源等认为,用行动团承载会更合适。” 优酷土豆主题整合产品团队负责人表示, “除了明星达人以外,还有普通素人故事,他们不像明星那样距离遥远,不是站在一个功成名就的角度俯视众生,而就是普通人,讲述他们追梦之旅上的坎坷和喜悦,势必带给广大的年轻人更多启发,也更接地气。强碰撞的节目形式更凸显主题。”


锁定”生活团“,整合化提升受众参与感


沟通之后,博朗选择了优酷土豆的主题整合项目之一“行动团”。


提到视频网站的广告产品,大家的第一反应往往是贴片、自制等资源,但对品牌来说,这些方式都存在不同程度的弊端。比如贴片广告,独立推广品牌故事,效果固然传神,但需要大量的真金白银供养,且难以制造有声量可持续的传播。而借势热点资源,就难免弱化品牌诉求,无法吐槽品牌真正想表达的主题,且传播效果受制于品牌力和营销配合度。为了解决这个问题,优酷土豆开发了一系列主题整合产品,通过整合平台资源、品牌营销资源,将品牌诉求内化在大主题中,帮助品牌实现资源的高投入产出比。


行动团是优酷土豆2014年全新上线的主题整合产品,定位“释放热爱的营销力量”,核心卖点是汇聚相同热爱的人,又根据标签不同细分为生活团、运动团、旅行团、拍客团。基于博朗的产品属性和品牌调性,双方将目光锁定“生活团”。


而在“生活团”项目启动之前,博朗还面临一个巨大挑战。”‘梦想’这个概念实在是太受欢迎了,很多品牌都在谈,那么博朗用一个怎样的主题,才能与其他品牌区别开来,给“梦想”贴上自己的标签呢?”杨柳女士说,他们绞尽一番脑汁后,终于想出了一个最契合品牌调性的Slogan——为梦想做固执的人。


跟意思相近的‘执着’相比,“固执”不是个褒义词,它甚至都不算个中性词,但真正把‘梦想’升级的正是这两个字。“优酷土豆主题整合产品团队负责人表示,”因为只有它才够分量,突出’梦想最大‘这层意思。“这一点,在博朗“生活团”的六期《行动志》视频中体现得尤为明显。


六期栏目,大数据让”梦想“具象化


《行动志》是优酷土豆围绕博朗主题推出的核心节目:首先根据平台的数据库资源遴选出与博朗受众重合度最高的六大标签,它们分别是电影、时尚、收藏、美食、科技、音乐;然后从每个标签里邀请两位差异较大的达人,用穿插式纪录片+访谈的形式,打造出“同类标签,不同声音”的效果。比如开头提到的张又旭和周琪琦,正是其中的“收藏篇”,二者在性别、年龄以及性格等方面的碰撞性,保证了节目的可看性。



“整套片子都很轻松,它没有撕心裂肺的狗血情节,但就是在狠狠地去坚持。” 优酷土豆方面介绍称。


比如看起来一副有钱人家纨绔子弟模样的张又旭,不把名利放在眼里,但就是这个人,60多岁了每周都要跑到北京钟表厂,跟那里的师傅们研究怎么提升机芯、怎么改进设计……再比如“电影篇”里的肖恩,8年前只身来到北京,饿过肚子,刷过盘子,做过厨子,但经历了这些他还是离不开这个圈子,想着用手机拍一部电影。



这正是博朗强调的“固执”——经历过挫折,仍不放弃梦想,因而分外可敬。


这些视频从11月中旬起,每周推出一期,12月底全部上线完毕,用不同人的不同经历,鲜活地展现了梦想的多元和丰满,引发同好人群的共鸣,让他们对“梦想的热爱和坚持”从抽象的概念变成具体的切身感受。


为了推广这6期节目,优酷土豆调动了了数千万的平台内容、市场和产品资源,还用到了万花筒等特选广告形式,提高其全站能见度。


三大活动,线上线下无死角沟通


互动是网络营销强于传统营销的最大优势,所以博朗“生活团”项目除了用视频展示别人的故事,还开展了系列活动,呼吁人们通过自己的行动来感受“为梦想而固执”。


活动分为三个层次:第一层为“普罗大众”,优酷土豆特别搭建博朗生活团专属页面,网友可以通过投票、点赞、评论等多重线上互动形式参与;第二层为“行动家”,网友参与“今天你为梦想做了什么”,得票最高的五位将会拿到10万元的梦想基金;第三层为“行动达人”,通过微电影的形式讲述“不可掉头车队”队长陈翰宾自制房车600多天穿越60多个国家的故事,引发项目高潮,在他们环游世界的影像里升华主题。


优酷土豆还增加了导购功能,使得整个项目更加立体和丰满。


整个项目自2014年11月初起,2015年2月6日结束。杨柳女士认为,从目前的反馈来看,效果是高于预期的:“6期行动志播放近2000万VV,集均300多万VV,打破了2014优酷土豆的新节目纪录。微电影获得近600万VV,站内评论数近5000条,投票数近10万;由于片子质量上乘,每期行动志都被总编室选入了头条区进行推荐;数位出境嘉宾也因此受到关注,被湖南、江苏卫视等大型真人秀节目邀请。”


据优酷土豆介绍,这是博朗首次与优酷土豆做内容方面合作,以前更多偏重硬广投放。过去,博朗的市场推广一直以传统媒体为主阵地,直到2013年宝洁整体向互联网调整才转变现在的以网络为主的沟通方式。“这是覆盖我们高端受众的最有效渠道。”杨柳女士表示,“毫无疑问,我们会继续聚焦于digital。”



 
 
 
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