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春晚BAT泛娱乐营销大战:国民级App春节抢夺新增量 
   作者:   时间:2015-02-27 11:51:03          春节营销 BAT  

每年一度的春节营销大战再次拉开序幕,每当这时候互联网企业都配合下乡大潮开启了新一轮的传播。叶茂中曾经说过:一切产业皆是娱乐业。从这点来说,在营销中如何能够调动用户的娱乐精神是一次营销成功与否的一个标志。


另外一方面,2015年相较于其他年份显得更加有趣,经过了多年的市场教育,00后、50前正在快速崛起,百度发布的《移动互联网发展趋势报告2015贺岁版》指出,新增的智能机用户中,整个大盘中,50前和00后占比分别为8%和13%,而在新增用户中,二者的占比达到15%和18%,“一老一小”的比例正在快速提升。作为全新增量的00后有着不同于老用户的行为模式和习惯,或成打破当前固化格局希望。


整体看来,“泛娱乐营销”是一个趋势,而后面承载的则是移动互联网对于传统企业的渗透。从这些背景来看,“国民级”的应用需要加大自己的“娱乐”、“泛娱乐”营销力度。TOP君来简单的梳理一下“三座大山”在今年春节都怎样娱乐大众,简单的看看未来的竞争态势。


腾讯春晚红包:打狗棒法


自从微信关闭了支付宝接口后,腾讯就开始了主动的进攻,进攻方式主要集中在红包的量和红包的形式方面:微信、手Q联手推出65亿红包。另外微信在红包的形式方面推出“拜年红包”。整体来看,更多的是延续去年的动作,颇有点“乱拳打死老师傅”的节奏。




“用户只需准时蹲点,打开微信或手机QQ即可参与疯抢!”整体看来,红包形式有两种:手机QQ联合明星和企业一起发红包,微信则采用摇一摇参与互动,除夕当晚微信春晚有“红包雨”。跟众多品牌赞助商派出逾5亿元微信现金红包。



除了企业红包,还有明星红包,包括范冰冰、李晨、郑恺等十多位国内当红明星助阵,从小年夜开始到除夕一直会通过手机QQ发放现金红包,卷入更多的娱乐名人,让用户真正的娱乐起来。


红包大战看来,无论是腾讯还是阿里,都在通过红包这样一个介质卷入更多的网友来“娱乐”,在娱乐自己的同时卷入品牌,对于各方来说都是有较好收益的。


对于腾讯来说会有很大的收益:对于大家来说“抢”是无差别的,不会管是阿里的还是企鹅的,只要能带来抢的刺激和好的收益。而在这愉悦大家的同时,手机QQ和微信红包将在这种大势中迅速崛起,大家对于这两个应用的依赖将会更加凸显。


不过从长期效果看来,阿里和腾讯两家的争夺战主要集中于红包,对于品牌来说短期借势可行,长期来看效果一般,张小龙应该不会让朋友圈充斥着各种营销类的红包,这样红包的含金量大大减少以后,对于平台来说并不是一件好事。


阿里太极拳:支付宝红包


太极拳讲究四两拨千斤,对于阿里来说,移动端始终是一个痛,虽然花了重金稳固了一下自己的阵脚,但是在未来,大家相互侵入各自领地,都在为用户提供服务的情况下,阿里还是需要吸引更多的增量,同时巩固现有的存量。


阿里利用的是“支付宝红包”,对于品牌来说,以往的优惠券形式通过这样的红包形式更有了参与感,消费者辛辛苦苦抢夺到了红包,想办法花掉是一个很自然的选择。对于品牌来说是一个很好的促进消费、增加参与感的举措。


由于缺乏QQ和微信的强关系链,支付宝发动了很多阿里系的大公司一起参与——主要是新浪微博——2月6日晚上曹国伟在微博宣布“发红包了”,在这两天里,曹国伟给江南春、杨元庆、张朝阳、王长田、史玉柱、雷军、罗永浩、潘石屹等人的微博红包塞钱,金额从1000到1888不等。而在曹国伟给其他大佬塞钱的同时,还有近6000人给曹国伟的微博红包“塞钱”。


不过微博毕竟比不上微信,所以支付宝还是想办法通过微信渠道发红包,虽然腾讯就没有停止过“截杀”。


在“利是”的强大诱惑下,不管支付宝的口令式红包多么难用,用户体验多么糟糕,阿里还是让大家发动身边的亲朋好友参与进来,掀起一阵娱乐热潮,让红包无处不在,另外还推出品牌红包平台,卷入品牌。这就像太极拳,借力打力,利用别人的渠道完成自己的布局。


“百度一下,你就得到”:降龙十八掌


2014年百度在移动端的发力是全面的:包括架构的大力调整、成立硅谷研究院。产品方面,百度地图、百度手机助手和手机百度等产品的成功给予百度在移动端不少底气。其中手机百度作为百度在移动端的重要入口之一,2014年做了很多的动作,而这些动作也是全面的,这就像是降龙十八掌,每一个招式都有相应的配套,而最后一招则是融合了全部的要领。


2015年的春节营销就是这样的一招:通过Angelababy代言、与国民老公约票、央视六套、湖南卫视、爱奇艺投放、“新度娘”话题等一系列组合拳,用娱乐的方式借以让网民感知“连接人与服务”的战略,同时通过将百度“情境动词化”实现了生活场景的契合。



 

在起势方面,这次百度方面请到正当红的Angelababy。代言人的选取是一门大学问,相得益彰而不是相互消耗。对于手机百度而言,通过娱乐化的营销途径带来了更多年轻受众对品牌产生好感。


百度作为一个媒体平台对Angelababy也是有很好的促进作用,这也好理解,作为一个“6亿人都在用”的客户端,对于明星来说也是一个大曝光的平台。据说Angelababy代言手机百度之后,身价直接翻倍。所以我们可以看到越来越多的明星与互联网企业合作,互联网平台对于明星的曝光和好感度等方面是有所提升的。


 


娱乐营销需要更多的互动性、参与感。手机百度在这方面也做的不错,如果搜Angelababy等春节档电影的主演(陈赫、李冰冰、成龙、陆毅等)都可以拿到电影红包,红包可以直接用于购买电影票。通过兴趣的相关性直接促成O2O,把粉丝直接转化成购买电影票的受众,这对于用户、明星和平台来说都是有很大获益的。


所以可以看到手机百度的slogan改成了:“百度一下,你就得到”,这是“百度动词化”以后的一次演进——“情境化动词”。从营销来说这是从理性逐渐转向“感性+理性”的混合,百度正在通过这样的转变实现娱乐化、生活化,将O2O成为一种消费习惯。


在广告投放的渠道方面也是比较精准的。在电视渠道的选择上,央视六套和此次推广的主题电影票深度契合,精准的网络了那些爱看电影的用户,而湖南卫视则显然是网络年轻用户的最佳平台。而在互联网渠道选择上,选择了爱奇艺。不仅仅是因为是自家产业,更重要的是爱奇艺的转化效果是业界最高,也是最匹配看电影人群的。


整体看来,这次的营销效果还不错,从百度指数来看,不论是手机百度、电影票还是相关参与互动的明星的热度都在这个期间飙升,Angelababy的搜索指数在2月12日达到了历史最高。

 



  

从这三家的营销来看,腾讯保持去年的优势,加大力度,通过红包在过年中将会卷入更多的增量。阿里则通过他人渠道杀开一条血路,品牌广告主在年后能否继续玩下去,需要阿里和腾讯之间的博弈,不过有了京东+腾讯这样的组合,广告主们在后续的投放中将会有更多的选择。


至于百度则更多的集中于“道”方面的竞争,“百度一下,你就得到”是否能够像当年“你就知道”取得巨大成功,还需要时间来检验。不过通过电影这么一个细分领域,让用户了解到“连接人与服务”背后的意味,整体看来效果还不错,或许能够通过以点带面,有利于后续实现O2O的重要布局。


 
 
 
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