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从BMW“陪您悦过新春”看春节移动营销的信息触点  
   作者:TopMarketing   时间:2015-02-12 09:43:26          宝马 春节 移动营销  



你哪天回家?


在年味渐浓、乡情渐近的腊月,“你哪天回家”已经取代“你吃了吗”,成为人们见面的第一问候语。故土之恋与父母之思在这个即将到来的佳节前被悄然发酵,成为牵动整个中国的群体性情感。


此情此景,也是各大品牌实现消费者沟通的绝佳时期。成功发布首批朋友圈广告后,BMW率先将品牌文化将中国本土文化深度融合,整合易到用车、墨迹天气、飞常准等多家主流APP资源,上线“陪您悦过新春”移动营销项目,全面开启了2015羊年春节营销序幕。BMW的不少营销活动都成为了教科书式的案例,这次的campaign也引起了TOP君的注意。经过连夜研读,我们发现此案例目标清晰、节奏明快、快小博大,进而举一反三,总结出了春节移动营销的几个信息触点。


内容触点:触碰消费者最敏感的心灵G点


无论是腾讯“弹指间、心无间”,还是失忆父亲藏饺子公益广告;无论是百度手机《万万没想到新春特别版》,还是百事可乐《把乐带回家》,春节营销的内容创意都是围绕消费者的最浓烈的心境展开,无论悲喜,都要做到自然切帖、不矫揉造作。


此次BMW的内容创意就显得更加自然真实、格调明朗却又实用温暖:在互动minisite上,选择了中国人春节民俗中最有代表性的元素:送祝福!同时将BMW“悦”的品牌理念深度融入,在带出BMW产品特点的同时提升目标受众的品牌偏好深切感知,结合互动性极强的新春礼品发放,陪伴消费者度过快乐、愉悦的春节。正如他们对该项目的创意阐述时所言:“都说陪伴最难得,如何算是真正意义上的陪伴呢?生活相随,出行相依,我们希望从这两个维度去陪伴每个人,在春节的寒冷冬日给人们送上温暖与感动,使每个人,温情尊享,荣耀随行。”


媒介触点:抢占春节语境下最高频的眼球落点


众所周知,广告效果=创意×媒介,有了明确的创意内容后,精准的媒介选择是保证消费者有效参与的关键,BMW根据自身目标受众特点,精心选择了易到用车、墨迹天气和飞常准三款在各自细分领域独占鳌头的App,全面覆盖出行、天气、用车等春节期间消费者最容易接触、最关心的信息触点,全面占有消费者注意力资源并实现深度沟通。


从三大APP的选择,我们不难推测出BMW的品牌营销逻辑:通过墨迹天气旨在从生活角度陪伴用户,目前该款APP有2.7亿海量用户,日均活跃用户数超4000万,用户消费能力较强。在该款APP上的广告表现形式包括BMW熊卡通形象植入和首屏天气背景植入,根据不同的天气变幻BMW熊的衣服和背景图片。通过飞常准旨在从出行角度陪伴用户,该款APP主要覆盖经常往返国内外、追求生活品质的高质量商务精英人群,主要通过开机全屏、用户页面等多个二级页面底部Banner广告实现品牌和活动信息全面曝光。通过易到用车则希望从出行接送角度陪伴用户,包括开机画面、首页焦点图、发现页面等多种品牌露出形式。


互动触点:有序、有趣、有利的参与式广告体验


从BMW“陪您悦过新春”整个案例的执行逻辑不难发现,在消费者沟通上有三个紧密有序的路径:BMW首先通过三大App集合BMW目标用户,并基于大数据进行信息的精准传播,继而通过统一的活动入口“MINISITE”实现后台数据的打通,最后根据地域将潜在用户区隔划分,进行用户分析。实现了“广告曝光→活动参与→用户获取”这种环环相扣的信息流路径。



正如小米手机联合创始人黎万强所言:离开了参与感,粉丝经济时代的品牌营销奖成为空谈。在有序的基础上,通过有趣并且能够给消费者带来实实在在利益的方式实现互动是网络营销人一直所追求的4I原则,也是在“礼尚往来”的传统中国文化中所必须的一环。BMW此次案例为参与MISITE互动活动也为消费者准备了颇有心意的BMW Lifestyle专享礼,包括MW全能运动包、BMW帐篷、BMW运动背包、BMW拉杆箱等生活臻品,而北京、上海、广州三地的用户还有机会获得接送机、贵宾厅、飞常准PRO专业版等重磅好礼。


总结一下,BMW春节移动营销案例带给行业的触点思维:


1、谙熟春节传统文化和社会群体性心理,自然贴切地展开品牌创意。避免矫揉造作,避免过犹不及的浮夸内容,引发消费者反感;


2、坚守品牌文化和品牌理念,用最能表达该理念的信息与媒介形式,实现深度、软性、有人文关怀地沟通。避免因追求热点而忽略品牌理念,同时又要避免品牌理念的生硬传递;


3、利用大数据实现精准化媒体采购和受众沟通,从多个角度触达消费者,避免媒介选择单一化片面化,避免媒介分布过散;


4、在春节元素下展开多样化信息互动,设置有序、有趣、有利的游戏原则,以在短时期内吸引消费者的参与热情,增强互动体验。避免获奖率过低,避免缺乏心意的土豪式送礼;


5、展开联合营销,根据App的特点和属性设置广告内容和礼品,实现双赢和多赢,充分调动起媒介合作方的积极性;


6、心态真诚,广告本身就是一种服务。

话不多说,赶紧点击阅读原文参与活动,抢夺好礼吧。同时,也真诚感谢各位粉丝长期以来对TOP君的关注和陪伴,提前祝愿大家新春愉快!“悦”度羊年!吉祥如意!

 
 
 
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