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冠名中国版超级碗,王老吉携手爱奇艺打响新年营销第一枪  
   作者:TopMarketing   时间:2015-02-12 09:32:35          王老吉 爱奇艺 春晚  


对热门版权内容一直秉持“买买买”的爱奇艺,又任性了一回!


今天,正值农历小年之际,中央电视台携手爱奇艺在北京梅地亚中心举行发布会,宣布爱奇艺已获得2015央视羊年春晚的国内及海外独家在线直播版权,并在直播结束后快速提供直播转点播服务。会上还透露,早在央视春晚点播权花落爱奇艺之时,爱奇艺PC+移动,综艺+娱乐的独家点播冠名权已被凉茶领导品牌王老吉第一时间抢下,双方将合作开启“吉星奇聚看春晚”的新春营销战役。


不得不说,这个2月,真是营销人的忙碌季节,两个举国瞩目的营销盛事接连发生。先是月初,第49届美国职业橄榄球“超级碗“汹涌来袭,其本土收看电视的观众数量达到了1.2亿——这个数字相当于美国总人口的三分之一,几乎与在美国总统大选中投票的人数持平, 30秒广告也达到了450万美元的天价,但大洋彼岸的一众营销同仁们还是挤破了头。


而在咱们天朝,唯一能在覆盖人群和影响力上与超级碗比肩的,就是2月18日晚上的2015央视春节联欢晚会了。春晚一直被奉为老百姓的“精神年夜饭”,拥有最庞大的观众基数,数据显示,去年春节7天长假期间观看春晚的观众人数是9.04亿,除夕夜春晚的市场份额则达到了72%,无数品牌趋之若鹜。在如此巨大的曝光量面前,说央视春晚是中国企业绝无仅有的“类超级碗”营销平台,一点也不为过。


此次牵手央视之外的网络视频平台在除夕之夜共同直播这黄金一夜,在央视春晚30年来历史上实属首次。“爱奇艺无论是视频的清晰、流畅度,还是用户覆盖与平台影响力,在国内都首屈一指。“爱奇艺首席内容官马东这样解释央视选择爱奇艺的原因,他承诺,”爱奇艺将发挥网络视频平台对电视平台的互补优势,与央视一起为全球华人奉上一场精彩纷呈的大年夜盛宴。”


春晚网络直播的营销价值也是不容小觑,具体表现为:


1、超高的性价比


如大家所知,以前央视春晚的广告招标形式较多,比如贺岁榜、报时、特约等等。但从龙年、蛇年春晚坚持“零广告”后,这些都没有了,只剩下播出前后的贴片广告及零点报时冠名(简称“春节贺岁套装”)。物以稀为贵,这些资源因此变得更加抢手,公开资料显示,马年春晚前的十来分钟(包括春晚公益宣传片)卖了大概6亿,每秒约100万,所以企业几千万的银子砸下去,才能在央视春晚上露个脸,而且就播一次,称得上“一刻千金”了。


相比之下,网络平台上就划算多了。比如王老吉这次,虽然具体金额不详,但所获权益颇丰,顶着“央视春晚网络唯一冠名合作伙伴”的名号,任性承包爱奇艺所有春晚内容,获得了如春晚专题页冠名、衍生节目软性植入、线上小游戏和线下街头送“吉”等权益,达到提升品牌曝光率,强化王老吉与春节消费的关联度,巩固“过吉祥年,喝王老吉”主题口号的目的。


2、精良的节目制作


为了使资源价值最大化,视频网站在购得热门版权内容后往往会推出一些衍生节目。爱奇艺这次也不例外,推出了预热性的《明星大拜年 》和揭秘春晚幕后故事的《春晚面对面》两档节目。在节目中,王老吉除了常规的片头、logo、口播、产品植入等露出,还深度植入话题,让明星们化身“六大吉神”为观众送上祝福。


节目制作一直是爱奇艺的强项,不管是前年与河南卫视合作的《汉字英雄》,还是今年风靡网络的自制大综艺《奇葩说》,都是口碑与收视俱佳。而且爱奇艺与央视也是老搭档了,二者去年合作了一档魔术竞技真人秀节目《大魔术师》,有了之前的经验,这次推出春晚衍生节目想必驾轻就熟。


3、更强的参与互动


这是互联网与传统媒体相比最大的优势了。而除了评论、投票等常规方式,游戏越来越成为增强互动性的一大法宝。据悉此次观众在爱奇艺上看春晚的过程中,也会不时看到王老吉的私人订制占卜小游戏——“2015年哪位吉神来罩你”图标,点击或扫二维码就能在PC或手机上玩耍。


此外,为了形成线上线下的联通,爱奇艺还将策划“街头送吉”活动,采访大家对新一年的期许和“福禄吉寿喜财”六大吉的理解,最终送出王老吉吉祥罐帮助他们实现愿望。


4、独一无二的网络倒流能力强


最后说说流量这件事儿,这个所有互联网公司的生存基础。


身在视频网站一线阵营的爱奇艺显然是有资本的,艾瑞数据显示,刚刚过去的2014年,爱奇艺PPS连续3个月月度浏览时长超过10亿小时,11月,更是以4613.2万的日均用户和11.7亿小时的月度浏览时长继续占据视频行业第一的集团。凭借强大的用户积累,坐拥稀缺资源的爱奇艺无疑将成为春节期间最受瞩目的视频平台。

另一方面,春节期间,春晚直播点播节目也反过来为爱奇艺带来了大量受众,可以想象,此时借势营销网络推广的品牌一定能实现更有效的传播效应。


又是一年春节到,它不仅是举国庆祝的“全民狂欢节”,也是各路品牌“营销大PK”的主战场。王老吉与爱奇艺的这次合作,是否凭借独家趣味的新春活动突破重围,成为凉茶新春营销的新教材呢?这个大年三十,爱奇艺边看春晚,边玩互动,边听明星齐祝福,我们拭目以待。

 
 
 
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