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肖明超:移动互联网时代的商业趋势 
   作者:TopMarketing   时间:2015-02-10 15:17:42          态度公开课 肖明超 网易  

 

移动互联网的迅猛发展,企业如何洞悉移动互联网的本质?企业如何应用移动互联网创新商业模式和营销模式?以下观点根据知名营销专家肖明超老师在网易公开课的演讲整理:


 

如何理解移动互联网的本质?

 

在我看来,移动互联网有两个核心的关键词需要抓住:


  • 第一个词是链接。

 

移动互联网让人与人可以链接,因此这几年我们看全球移动互联网市场,移动社交是发展最快同时也是最被关注的应用,可谓是“生命不息,社交不止”。从微信、易信、微聚、脉脉等等,到最近一些90后喜欢玩的“探探”,移动社交应用从熟人、陌生人到职场人士,正在不断的细分和切割,人与人的链接的特性需要品牌思考如何通过关系去传播品牌,以及如何进入到移动社交的链条。


除掉人和人的链接,移动互联网更重要的是人和服务的链接,现在很多的移动互联网的商业模式,无论是易到用车或者是嘀嘀打车,也或者在O2O领域的生活服务,例如美甲服务,洗车服务,家政服务等等,都在用移动互联网结合位置服务,来链接和响应消费者的需求。

 

而目前在正炙手可热的移动医疗,其核心也是通过移动让复杂的医疗服务可以更加便捷的提供给消费者,帮助消费者的健康管理,例如我们服务的一个客户叫熙健,推出了一个掌声心电的产品,这个产品的卖点就是将心电图这个难懂的东西,用移动可穿戴技术和手机软件的结合,让老百姓随时随地都可以监测自己的心电图,在心电检测的医院外服务市场,尤其是心血管疾病的预防市场开辟出了空间,这种链接还有很多消费者生活的领域值得去思考。

 

  • 第二个词是界面。


移动互联网是一个全新的服务界面,企业当做界面思考就要思考如何用移动互联网的方式提供商品和服务,因此要进行的是服务界面的创新,而不是认为做了个微信账号,做了个APP就叫移动互联网转型。用移动互联网与消费者进行更好的交互,以及让消费者更高效便捷的享受企业的服务,才是移动互联网的本质。

 

而移动互联网的界面和传统PC界面不一样的地方在于,移动互联网是一个个性化的,更加精准的界面,而且是一个具有全息化,带有情感和情绪的界面,例如体感技术,例如摇一摇、雷达、声音等等,让移动互联网不是冰冷界面,而是一个有温度的界面,承载的商业移动是有温度的商业。


移动互联网要思考更多亚文化群体的需求

 

移动互联网时代的人的聚合与群分,不再是简单的人口学,以及简单的代际人群的切割,今天随着移动互联网巨头对于入口的侵占,要想做出大众化的移动互联网商业,变得越来越难。小众反而成为了新的突破——人们会由于兴趣、内容、生活方式等而重新在移动场景的不断碎片后重聚,这种重聚的基础则是小众的亚文化,而不再是大众文化,因此,移动互联网的商业,要在亚文化的研究和挖掘中寻找创新机会。


例如,你只要去观察百度贴吧、猫扑、知乎、豆瓣兴趣小组等网络空间,就会发现很多有意思的小众话题,甚至有很多基于兴趣和表达方式喜好聚合的亚文化群体社区,我们知道的很多网络流行词汇通常都成长于此,基于语言文化建立的移动商业,自然就会被这些兴趣的人群所接受。

 

例如,抓住二次元文化,就让哔哩哔哩这样的弹幕视频分享网站在90后中走红,而节操精选则是完全基于一种互联网时代的自黑、吐槽、互黑、恶搞的娱乐精神而创建,吸引了大量的90后群体。

 

移动互联网时代的6大变革

 

移动互联网时代,营销如何变革,6个方面值得大家思考。

 

  • 变革1:从单向输出到信息交互


目前我们正处在营销巨变的时代,传统媒介形式也在巨变中产生了“质”的变迁。从2000年前的传统媒体时代到2005年web1.0的单向传播形式,再到2005-2010年的博客和社交媒体时代,媒介形态逐渐发展为双向传播形式,但是无论单向或是双向,都是属于距离型媒介,以门户、搜索、视频媒体、社交媒体为主要代表。自2010年以后我们步入了立体传播时代,媒介逐渐演化为身边型媒介,移动社交媒体成为了最贴近人们生活的信息获取平台。

 

随着信息传播的多元化,人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息。人在作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播的媒体。因此,在移动互联时代的未来将会产生诸如存在感经济、点赞经济、想象力经济等信息交互性较强的经济体。没有交互和对话,就没有品牌影响力,人们在双向互动中理解品牌,信息传播是基于关系链的传播。

 

  • 变革2:从人格认同到品牌认同


移动互联网让很多人可以借助人格魅力建立品牌,例如罗永浩不是手机行业人士,但是却可以用人格无中生有建立品牌。而在品牌激烈竞争的行业市场中,一个品牌要想获得更多消费者的认同,首先需要具备品牌人格化的特质。具有品味、信心、风趣、活力、态度等人格化特性的品牌将更容易与消费者产生共鸣,得到消费者的认同。再从人格化的认同发展为品牌的认同,从而获得忠实的粉丝人群。


2014年由两名非主流导演郭敬明、韩寒拍制的院线电影《小时代3》和《后会无期》竟均以近6亿元票房佳绩,力压传统导演的影视作品,这正是由于他二人先具备了格认同,随即在品牌产出时可以迅速的获得品牌认同;创造营销神话的小米手机,也正是通过人格化的品牌认同,吸引细分市场的粉丝群体,再将产生共鸣的粉丝群体社群化,从而激励社区群体的消费行为。


  • 变革3:从你生产我消费到我参与我消费


在传统的消费模式中,消费者往往是扮演着被动选择消费的形象,但在移动互联网时代,信息的不断透明,产品生活化的步伐也在逐渐加快,每一个消费者都将成为产品的生产者,参与到符合自我个性的产品生产环节当中。例如,宝洁为了增强与消费者间的互动,推出了让消费者创新产品的平台,从而激励消费者参与到生产过程,又有哪一个生产者不会为自己的产品买单呢?


消费者参与到生产环节是激励消费行为的手段,使消费成为产品众筹者中的一员是对消费者消费价值的鼓舞。例如,三个爸爸空气净化器在众筹开始半小时达到50万,不到1小时冲破100万,12小时内超过200万,截至10月22日上午项目结束时,在京东众筹平台的筹集总额为11226231元成为2014年国内最大的众筹项目。


  • 变革4:从高高在上到有态度有温度


传统的广告形式往往是利于高高在上的身姿给消费者带来压迫感,从而实现品牌知名度的打造。例如,脑白金洗脑式的广告营销,通过重复的叫喊获得最多的也就是知名度,但是,人们并不认为他具备品牌的价值沉淀和价值观认同。

 

在移动营销时代,单一压迫式的营销将逐渐在碎片化的信息中淹没,消费者将会选择那些更具态度、情绪和表现自我的品牌。例如,在前不久我们组织的创意云南广告大赛上获得金奖的作品——“行走云南,我为滇狂”的脱颖而出,正是因为作者打破“身份”的束缚,将“我”融入云南,使得广告更具情绪的表现了云南的魅力。


  • 变革5:从信息经济到内容经济

 

信息经济在为品牌带来直接收益的同时,也很可能因为一个事件瓦解掉一个品牌的根基。当用户感知不到营销对他们的价值和意义时,接受度将会变得低,品牌更易被淹没和忽略。在网民喜欢的品牌营销活动中,鲜明的品牌价值观(态度)、选题与社会热点的结合,内容变得非常重要。


品牌需要将信息经济升级为信任经济,将品牌自身打造成生产内容的自媒体平台,为消费者打造更具态度、格调和性格的内容,通过内容的迅速传播,才会夯实品牌信任的基石。


  • 变革6:从节点经济到时点经济

 

过去,消费者的购物行为往往是在单一的超市、便利店、商场等节点区域完成。但在互联网时代更多的时点经济不断涌现,例如,2月27日桃花节,11月11日网购狂欢节,12月12日陪伴日等,成为了互联网时代的新娱乐狂欢。

 

在移动互联网时代,时点经济将会得到快速的发展,消费者将会随时随地的参与到时点经济的互动当中,形成聚合人群的经济群体。


(以上内容引自微信公众号肖明超-趋势观察)

 
 
 
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