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原生营销价值井喷,FaceBook、微博、微信信息流广告对比 
   作者:   时间:2015-02-09 20:55:18          信息流广告 FaceBook 微博 微信  



朋友圈信息流广告引发的轩然大在一周之后逐渐恢复了平静,但原生广告所爆发出的巨大能量却正在快速颠覆传统营销价值观和预算分配模型。据美国研究机构 BIA/Kelsey预测:2019年美国社交媒体原生广告支出将达到184亿美元,和2014年的54亿美元相比增长240.7%。而从实战数据来看,Facebook 2014年前九个月79亿广告收入中超过一多半来自原生广告,即信息流广告。


那么,到底什么是信息流广告呢?信息流广告插在你的社交媒体中,几乎与你能看到的其他内容样式并无二致,你甚至还能去点赞和评论,以及看到你的朋友们的评论。与此同时,信息流广告还通过兴趣等多维定向,尽量将降低广告的骚扰度,即微信所提到的理想范式:广告是生活的一部分。


在国内,尽管微信信息流广告刚刚起步,然而微博、QQ空间、人人网等社交平台的信息流广告却已经非常成熟,产生了很多脍炙人口的经典案例,也成为数字营销价值井喷式爆发的少数几个领域之一。以微博为例,去年Q3信息流广告收入达到2280万美元,同比增长438%。而号称潜藏百亿广告金矿的朋友圈广告加入,势必将迎来原生广告的新一轮井喷。


原生性:三大巨头堪称伯仲


“随风潜入夜,润物细无声”是社会化风暴下营销人所追求的最高境界,如何将品牌信息与媒介信息融为一体共生共长考验着智慧。社交一哥FaceBook敏锐地发现了这样的机遇与威胁,首开信息流广告之先河,在饱受盈利质疑后终于打开了利润阀门。在形式和内容融入度上,三大平台的信息流广告似乎并无太多差异:广告内容与好友内容比较一致,违和感较低。


创意性:FB微博信息形式丰富,微信以H5为主


在图文表现的基础上,FB在去年底还推出了15秒的视频信息流广告,在自动为用户静音播放,这大大提升了广告的表现形式和内容承载量,可创意的空间也比较大。而在这三大平台中,微博信息流广告的创意性最高:卡片信息流广告内容中植入视频、活动、商品等多种元素,并在展现形式上实现大幅优化,富媒体的展现形式相比普通微博内容更加具有视觉冲击力和感染力。。与此同时,独有开放的社会化营销特色,通过社交关系链病毒营销进一步扩大广告效力。。而作为后起之秀的“晚辈小生”,微信信息流广告的表现形式目前来看还比较传统单一,主要以图片+文字形式进行信息发布,但H5的表现较为酷炫,是其最大的亮点。而有趣的是,H5曾被FaceBook所抛弃,而现在又在微信朋友圈里起死回生。


客户结构:三大巨头聚焦点不同


尽管同为社交信息流广告,但三大巨头因为各种原因和背景差异十分悬殊:在FB的客户结构中,那些拿到投资的APP广告主占据了大半壁江山,他们一方面需要通过推广积累第一批用户,另一方面需要以FB为背书讲述更加动听的资本故事。而刚刚开始的朋友圈广告,则以土豪型大型品牌客户为主,据说起步价是1000万,显然,没有个三五千万,基本上是进不了微信销售部大门的。从目前的实际来看,首批朋友圈广告主确实取得了良好的公关效应,但从长远来看,这种话题性和标签性必将大打折扣。从微博的信息流广告分为“品牌速递”和“粉丝通”两个产品,前者针对品牌客户,10万起步,30元/CPM,性价比到还是挺不错的,后者针对效果类客户,进入门槛会更低,投放方式也更加灵活。


互动性:微博、FB互动性高于微信




FB凭借news feed可以日进400万美金,其秘诀就在于让用户更多的参与并拥有更多的话语权。在NBA总决赛临近时,沃尔玛为刺激其NBA T-shirt的销量在FB上发起了一项投票,用T-shirt代表球队,让用户择一投票支持。但不同以往,在这里热火VS马刺背后则是like VS share,这项讨巧的设计让用户无论选择哪项都能让广告传播。而情绪正在沸点的球迷让这个本是广告的投票迅速风靡FB。




和FB一样,微博的信息流广告产品也有着较高的受众参与性,包括转、评、赞、投、关注等多种互动形式。比如在“捷豹史诗大片”微博信息流广告中,最大特点在于首创好友关系传播模式,目标用户看到广告内容并产生互动后,相关微博会继续展示给关注该用户的粉丝,帮助广告主更全面多样的与消费者互动沟通交流,这种“传递式”且极具互动沟通的交流形式,极大地增加了品牌曝光。


相比之下,姗姗来迟的微信朋友圈广告在互动性上并没有带给人太多惊喜,我们期待着后续有着更加经验的互动形式被研发出来。


精准性:大数据可以讲述的营销故事更大


网络广告机构Marin Software提供数据称,移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%,而点击成本却低了22%。显然,基于精准的大数据是FB成为抗衡谷歌的网络广告巨头最核心的原因。那么,FaceBook是如何能做到精准的呢?用户在Facebook上喜欢分享和点击哪些文章、使用什么样的应用、关注了哪些页面、有哪些书影音喜好,这些数据都会成为Facebook用来判断一个用户身份的依据,从而帮助广告主提供精准投放。为了避免一些失误的广告投放给用户带来干扰,Facebook还为用户提供了信息流广告的附加选择:如果用户发觉某条广告和自己毫不相关,可以选择屏蔽该条广告或者屏蔽该广告主发出的所有广告信息。




相比之下,微信广告的精准性目前尚未完全没有表现出来。在首波广告中,有人说收到宝马广告的是高富帅、收到可口可乐的是屌丝,收到VIVO的是文艺青年(另一说是小米用户)。事实果真如此吗?据一项基于1009个用户的民间调查结果显示:三个广告的投放,并无基于大数据的精准推荐,主要是通过操作系统定向,例如收到宝马广告的用户中,97%是苹果手机用户。这主要还是因为微信信息流广告的定向维度太少。目前微信信息流广告仅支持性别与城市2个维度定向,即便是赠送4个维度:年龄、学历、网络环境和操作系统之后,定向增加成本还是过高。看来,要想得到更精准的投放,广告主就要勒紧裤腰带了。与之相比,微博信息流广告拥有多达30个的维度,定向增加成本也更低,基于用户内容的社交大数据玩得更加纯熟。


那么,问题就来了:2015年信息流广告到底能出现什么样的井喷呢?微信所谓的100亿能否成为现实?微博是否能够保持400%多的高速增长呢?让我们拭目以待吧!唯一可以确认的是,信息流广告风暴已来!Fllow or die,make your choice!

 
 
 
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