中国领先的营销数据技术公司AdMaster（精硕科技）发布《2015羊年春节互联网用户行为洞察报告》，报告针对消费者在春节期间的触媒行为、消费行为、旅游出行等进行分析和研究， 帮助品牌更精准地掌握春节消费者洞察变化和认知。

研究发现，羊年春节期间网民的行为呈现三大特点，即休闲移动化——智能手机的使用高于平时；购物网络化——网购年货的比例持续上升；出游休闲化——自助游和私家团成为主要选择。

（一）35%的网民将比平时增加手机上网时间。手机将是春节网民使用最多的上网设备，日均接触2.99小时。

春节期间，35%的网民会增加使用手机上网时间，日均上网接触时间最高，达2.99小时。电视是网民接触的第二大媒体类型，日均接触时间为2.25小时；电脑和平板电脑上网的使用比例明显比平时减少，分别有30%和29%的网民都表示会减少使用，平板电脑的日均接触仅为1.58小时。

（图1）

（图2）

网民通过手机平台主要进行即时通信及新闻阅读；在观看视频方面，平板电脑和电脑还是网民的首选。同时，优酷、腾讯视频和爱奇艺是网民春节期间观看视频的首选TOP3视频APP。

（图3）

调查显示，在收看春晚的过程中，有53%的网民还将同时使用手机上网，参加包括与亲友聊天拜年、参与春晚互动等活动，微信将成为今年春晚的又一主要讨论阵地，选择使用比例高于微博6%。另外，微信抢红包的互动形式相比去年得到较大爆发，20%的网民表示会参与“发红包/抢红包”活动，以及15%的网民在收看春晚的同时打算进行网络购物。

多屏互动是网民收看春晚的主要行为特点。数据显示：在收看春晚的同时还通过手机、PC或平板电脑上网的网民占比达到了88%。在春晚播出期间，网民面对的屏幕是非常多元的，电视对网民精力的占据被进一步分散。

（图4）

（二）89%的网民将通过网购采买年货，网购在年货消费中的平均金额比重升至45%

临近春节，高达89%的网民表示会通过网上购物的方式采购年货，这一比例相较去年上升了5个百分点。一线城市网民网购年货预算占比已经超过传统渠道，达到了总预算的51%。网购年货预算的整体占比呈上涨趋势，相比去年提升了3个百分点，达到45%。

（图5）

在年货购买品类上，食品、服装、酒类、保健品的需求最高，但与其他品类不同的是，酒类、保健品的购买更多出于送礼需求。从时间上来看，春节前2周将成为采购高峰，37%的网民选择此时开始采购。

（图6）

调查显示，春节期间网民在对O2O服务需求明显上升，主要需求体现在演出购票（32%）、餐饮预定（28%）、外卖送餐（28%）、打车/租车（22%）的使用意愿最高，其他如保洁（13%）、美容美甲（11%）、大厨上门做饭（11%）和宠物寄养（11%）也有相当比例的网民有使用意愿。

（图7）

（三）32%的网民计划春节出游，家庭出游特征显著，自由行和私家团成为主要选择

春节7天长假也是度假出行的好时机。调查显示，有32%的网民表示将在春节期间外出旅行，35岁以上的被访者是计划春节外出旅游占比最高的人群，比例达40%。

（图8）

44%的春节出游网民仅打算进行3天以内的短途旅行，出游时间在6天以内的网民占到了出游人数的79%。春节出游偏好呈现出显著的家庭出游特征，仅有2%的网民表示会独自出游，82%的网民会与家庭成员出游，另有16%的网民选择与朋友、同学或同事结伴。

（图9）

根据调查结果，在选择春节出游的人群中，仅有20%的网民选择跟团游，自由行的网民（55%）和私家团的网民（22%）共同占据了77%的出游网民比例，这显示出网民对旅游休闲活动的个性化需求非常强烈。同时，35岁以上的人群最多会选择自由行的方式出行，比例高达68%。

（图10）

截止至2014年12月，人民币已代替加元及澳元，成为全球第五大常用支付货币，这为国民出境游也带来的更多的便利。调查发现，春节出游网民中47%选择跨境游，其中34%的出游网民选择走出国门，而亚洲以12%的选择比例成为最热门的境外旅游地区。

（图11）

随着科技的发展，消费者的信息获取渠道呈现强烈的多元化趋势。这种改变为营销模式及品牌和消费者之间的互动、沟通模式带来新的挑战，但同时也带来更多机遇。本次调研，AdMaster 采用旗下SaaS调研产品解决方案“问答箱子”，抓住消费者全新的互联网及移动触媒习惯的特点，快速、全面的完成消费者洞察研究和分析，为品牌营销策略提供更加聚焦、精准的建议。

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