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一个营销人的反省:社会化营销成本低其实是一个伪命题 
   作者:代锡海   时间:2015-02-05 10:27:53          社会化营销 微信  

在很多人看来,小米、雕爷牛腩、皇太极煎饼等互联网企业,之所以能够成为众人熟知的大品牌,低成本、效果好的社会化营销手段起了很大的作用。
 
于是,一大批企业盲目跟风,结果回过头来却发现,社会化营销所付出的成本事实上并不低,效果并不理想,不信?下面这些情况,各位不妨对号入座:官方微博大多只能靠抽奖维持粉丝活跃度,微信公众号单个粉丝获取成本甚至高达3—5元,KOL发布成本几乎翻了一倍,年度营销预算不断增长……如果你没有遇到这些情况,那就要恭喜了。
 
社会化媒体的兴起,的确让企业有了更多的自我曝光和营销的渠道。然而,社会化媒体看似降低了企业的营销成本,但实际上总成本其实并没有减少,甚至可能比原来还高。事实上,社会化营销成本低其实就是一个伪命题。君不见,阿里、腾讯、360、华为等大企业年度营销预算更是以亿为单位来计算,社会化营销的比例甚至大幅高于传统广告投放费用。
 
 
(当前大多数企业常用的主要营销渠道/手段)
 
在上述这个表格中,几乎囊括了大多数企业在近几年最常用的社会化营销渠道与手段。如果进一步按照使用频率来划分,也就只有微博、微信、H5、扫码、今日头条了(能像小米、魅族等将论坛、贴吧、QQ空间运用得好的企业并不多)。那么,为什么说社会化营销成本并不低呢?以下是个人的一点经验之谈。
 
通常情况下,一个营销活动完整的路径,几乎遵循着相同的操作手法,线下活动造势——H5创意传播——微博大号转发官微——微信大号扩散传播——传统媒体报道——其他网络营销手段多管齐下。当然,也不是所有的都是网络营销这是这样操作,但基本遵循着这个路径。
 
按照以上方式,下面就来谈谈各项成本投入与效果产出比。
 
1、线下活动:成本低,影响力有限
 
大家熟知的2014年岁末热点网络事件,诸如360手机浏览器的“万能的面馆”、猎豹浏览器的“丈母娘聘礼减半”,事实上都是线下活动先行。这里,笔者仅以圣诞节的常规节日营销为例,所需费用包括了主题物料、模特、第三方公司服务费、拍摄以及奖品等各种费用,这样一个常规活动算下来,费用总计在5000元至10000元区间。而一年中这样的节日借势活动,如情人节、母亲节、父亲节、五一、十一等,也不下5-8个。10万以内还是能够hold住的。这类常规的节日营销活动花费固然不多,影响力自然也是较为有限。能像BAT等互联网公司们动辄就是举行豪车加美女的线下活动,实在是大多数中小企业难以企及的。
 
一般情况下,举行线下活动都希望能够扫描二维码下载APP,多以实物奖品或者线上优惠券来吸引用户。不久前,笔者以1分钱买到了售价30元的水果,前提是下载该生鲜电商的APP客户端。这个APP下载量的成本不可谓不高。
 
再回到活动造势上,对于大多数企业来说,总是希望能够做出一个网络热点事件,获得网民们的高关注度。然而网络上的那些热点事件,之所以能够广泛传播,除了其本身拥有足够的话题性与当时的社会背景外,还离不开产品功能、企业品牌、创始人、受众用户等其他众多因素。虽然一次线下策划时间成本可能较低,但是线上的传播费用却是非常大的。接下来就围绕这方面进行探讨。
 
2、微博传播:整体下滑,性价比不高
 
四年前,笔者还在国内一家知名电商网站,彼时所谓的微博运营专员形同虚设,就连微博发布文案、日常维护、活动运营等都由第三方公司来做。一年下来,微博常规花费也是需要一笔不小的费用。如今,企业官方微博业已几乎沦为了一个只能依靠抽奖带动转发、评论以及涨粉的平台,要想扩大传播影响力,往往更多依靠大号们。而大号们的报价这几年也是水涨船高,但与微信相比还是要低一些。
 
不同领域的大号,成本差异也较大。

 
1)假设推广一个产品功能视频,以冷笑话、笑话排行榜等此类账号或广告门等营销类网站作为主要传播阵地,一类账号通常在7000元—10000元左右,二类账号通常为3、400左右,按照前者10家、后者5家计算,一次推广的最低花费差不多需要10万左右,在一个阶段内连续推广二三三轮的话,总费用大约也要20万--30万左右。
 
2)科技类微博由于没有特别有影响力的微博,平均成本在2000元-3000元区间,一次发布10个左右大号的话,所需费用则在2万-3万。
 
3)相比之下,影视娱乐明星的微博大号报价则高的离谱,一线炙手可热的明星一条微博高达往往几十万,二线明星差不多1万左右。如果不是土豪公司,明星大号很少有能够玩得起的。当然,对于手握明星资源的娱乐公司自身来说,就另当别论。
 
说到这里,问题就来了,微博的投入产出比如何?
 
对于希望能够将流量转化为订单量的电商网站等企业而言,例如快书包创始人徐智明曾透露,快书包有三分之一的直接流量是来自微博来,20%流量是间接从微博而来,订单转化率达到了3%- 5%。其实,这个转化率已经非常高了,京东、1号店等电商企业来自微博的转化率能够达到1%-3%便非常难得。
 
对于只需扩大品牌线上影响力的企业而言,例如杜蕾斯,其官微日常转发量、评论量以及点赞量平均在200左右,借助韩寒推出的“岳薄越尽兴”的微博,各项指标均在1000+,翻了5倍。虽然韩寒的一条微博发布价格并不清楚,但对比郭敬明的一条微博28万价格计算,杜蕾斯的转发量、评论量以及点赞量平均单价成本高达两位数,这样的社会化营销不是一般的企业能够玩得起的。
 
3、微信与H5:成本与影响力基本成正比
 
在微博之后,微信无疑是众多企业的最重要营销阵地。对于众多中小企业而言,微信公众号更多扮演者CRM客户关系管理工具,增加粉丝数量并向粉丝推送促销信息,拉动销售才是最重要的。不过,当企业微信粉丝增长到一个阶段时,新粉丝获取成本却不断增长,由原来的平均1元一个甚至上涨至3-5元,这对企业微信公众号的后期运营来说,挑战十分巨大。
 
对于那些土豪企业来说,利用微信进行广泛的PR传播与品牌曝光,投入往往更是高的惊人。 从微信公众号的成本投入与各项关键指标的关系来看,基本上是成正比的,即投入高影响力力随之也会扩大。

 
(由newrank推出的IT类新媒体周排行榜1月26日-2月1日)
 
截图中的IT科技类微信大号,由于不同第三方公司报价不同,每千元的平均阅读量大致在200至690以内,每个阅读量的平均成本高达1.5元--5元。

 
(由newrank推出的幽默类新媒体周排行榜1月26日-2月1日)
 
与上述IT科技类微信公众号相比,幽默类的微信公众号报价平均增加了2-3倍,而每千元的平均阅读量也翻了10倍左右。(注:微信大号针对每个第三方公司的报价不同,也决定了每个第三方公司对企业的报价也不同。上面相关数据,笔者根据平均值计算而得。)
 
对比上述两个表格中的大号,前者主要是集中在IT科技领域,用户覆盖较为精准,但是影响力与覆盖范围有一定的局限,后者的用户人群无疑更为广泛,价格则是前者的几倍。这一点,也引证了微信公众号的成本投入与产出基本上是成正比的。
 
此外,在微信朋友圈流行的H5创意热度近来逐渐降温,如果将H5制作全部外包给第三方公司,分为两类:有交互设计的,例如众筹类的H5大致在2万——4万区间,而无交互设计的价格在5000——15000区间。H5的推广渠道主要依赖朋友圈,近80%以上的H5创意的阅读量大多为为几千个。当然也有火的H5,诸如神经猫、吸毛线这类现象级H5小游戏,但现在的H5游戏几乎难以再现当时的火爆。
 
4、其他渠道:新平台门槛低,效果转化待提升
 
上面所说的微博、微信等可谓是社会化营销最常用的渠道,在这些产品红利逐渐减少的过程中,一些新兴的移动互联网产品,则为企业进行无线营销提供了新的平台。在开篇列举的营销渠道list的中,除了微博与微信,知乎、豆瓣、今日头条等更适合企业做PR阵地,而滴滴、快的则适合企业做传统硬广植入。
 
相比之下,360来店通、百度直达号以及支付宝服务窗,无论是在产品特点、营销方式、入驻门槛、吸引粉丝等方面,似乎更适合成为企业进行O2O营销的新选择。
 
 
以上三款产品,各自产品功能各有不同特点,360来店通回归手机通话这一核心功能,为商家提供了与用户直接沟通的快捷连接;百度直达号以搜索为核心,为商家提供了搜索直达店铺的服务;支付宝相当于翻版的微信公众号,让商家在服务窗中开启服务。尽管这三款产品依托各自移动生态体系,无疑都拥有庞大的用户规模,但效果转化依旧有待提升。
 
在人人张口闭口都在谈社会化营销的今天,我们或许要需要重新审视一下,与传统营销时代在媒体投放数千万元、上亿的广告费相比,社会化营销的传播成本看似在降低,企业做社会化营销的门槛看上去也不高,实际上,社会化营销总成本并不低,各种隐性成为非常巨大。
 

与此同时,社会化营销是一个长期的积累过程,更不应该抱有“一夜暴火”的投机心理,必须要有一个长久的投入,口碑、粉丝培育、资源,企业态度,更重要的是要契合自身的产品属性,长期坚持去做。越来越多的企业去做社会化营销,但却越来越难做。如果一味盲目投入,找不到产品与品牌的个性定位,成功之路则会变得格外漫长。


(DOmarketing)

 
 
 
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