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粉丝大法好,六步速成品牌“信仰体系” 
   作者:   时间:2015-01-28 09:40:32          品牌 小米 苹果  

如果你打开一个类似这样标题的新闻“小米发布小米NOTE,售价3299”,那么往往可以见到这样的跟帖:


一楼:“少壮不努力,长大抢小米。安卓狗跪舔雷不斯算了!”


二楼:“果狗太傻,一个成本2千的手机卖给果狗五六千!只许苹果卖高价,不许小米卖合理高价?”


三楼:“苹果卖的是设计,安卓狗有什么资格说苹果?你行你设计一个iPhone我看看”


看到这样的跟帖,最让我惊讶的并不是“人与人之间以狗相称”,而是人们对品牌的狂热—对很多人来说,他们所消费产品的品牌已经变成个人信仰的一部分—对于一个“米粉”来说,侮辱小米这个品牌就跟对他自己的人格进行侮辱一样。


然而在过去,这样的“信仰”往往只存在于国家和宗教之中。对于一个基督教徒,侮辱上帝就跟侮辱他自己一样。对于一个爱国者,侮辱他的祖国就跟侮辱他自己一样。


而现在,人们建立了形形色色的信仰,并把这个信仰的主体当作他们自己人格的一部分—不论是对国家、宗教、某个品牌、某个足球聚乐部还是某个歌唱明星。


Martin Lindstorm通过大脑磁共振成像技术(MRI)发现,当被呈现一个品牌形象时,消费者大脑被激活的区域和他被呈现祖国及宗教形象时的区域是一样的—品牌信仰的作用类似于爱国或者宗教信仰。


所以如果你想得到无数人的支持,并且拥有强大的“粉丝经济”,你首先需要做的就是建立一套类似宗教或者国家的“信仰体系”。



而为了建立一套这样的体系,从0开始打造一个全新的深入人心的品牌,需要首先知道:人为什么需要这样的信仰?


人类需要信仰,是因为相对于复杂的世界,人类的大脑太过于简单了,因此我们不得不用各种方法来简化这个世界,以减少不确定感。而这一套减少“不确定感”的体系就是信仰,比如:


人的性格很复杂,性格的影响因素也很复杂,为了减少这种“不确定感”,我们开发了12星座理论。


天气的成因很复杂而且带有很大的不确定性,为了减少这种“不确定感”,我们幻想出了“雷公电母”。


人类的起源和进化很复杂而且难以理解,为了减少这种“不确定感”,我们幻想出了“造物主”。


同样,保护牙齿健康的方法很复杂,为了减少这种“不确定感”,我们选择相信了佳洁士的广告,认为“只要用佳洁士刷牙就行了”。


大部分人对于这种“不确定感”如此厌恶,以至于不得不在各个方面选择可以让自己信仰的东西—不论是英明的君主、伟大的领导人、鲜艳的国旗、神圣的上帝还是一个强大的产品品牌,并且让这个“信仰体系”变成自己人格的象征。


那么如何从0开始,打造一个这样的“信仰体系”,并形成一个“完整的品牌”呢?


这样的信仰体系有6大立柱,你需要像构架国家信仰、宗教信仰一样一个个构建这6大立柱:


国旗:一个简单的符号


一个上帝般的人物形象


一个法典一般的信条


一个传奇的故事或者秘密


一个共同的敌人


一些仪式


当你的“新品牌”具备了这6大立柱,就可以行为一个可以被“营销”和“推广”的信仰体系了:


1、国旗:一个简单的符号




任何一个东西如果想要被信仰,首先要有一个简单的可以被识别的视觉形象。


对于国家来说,这个视觉形象就是国旗,如果你注意看,几乎所有都国旗都是构成简单、容易识别的。



对于基督教来说,就是十字架。



对于品牌来说,就是以LOGO为代表的视觉标识体系。


为什么呢?因为我们的大脑天生就难以记忆抽象的东西—它喜欢视觉化。所以即使是像“自由”这么抽象的东西,也被具体成了“自由女神”。



更重要的是,这样的“符号”必须足够简洁和可识别,否则人看到它时,无法在大脑中迅速建立视觉上的识别,也就无法形成长期的“品牌信仰”。


比如奔驰的LOGO本来是非常复杂的并且难以识别,后来经过一代一代的演进,变得容易简单。



而更多的品牌仍然沉浸在复杂、难以识别的LOGO当中。


比如波司登羽绒服的LOGO,其包含的元素之复杂,足够设计5个不同的LOGO出来了—这个LOGO的不同部分(上面的汉字、中间的图案和下面的文字)根本没有什么视觉上的关系,这就相当于一个国家使用了好几种国旗一样,难以被“信仰”。



所以,一个视觉上的“符号”要想被信仰,首先要足够简单—人们本来就是依靠“信仰”来简化这个世界,减少不确定感,而你设计的复杂LOGO根本无法达到这个目的。


一旦这样的“符号”信仰化,单纯这样符号的出现就足够引起人们的情感共鸣并且激励行动了。


比如在诺兰导演的《蝙蝠侠前传3:黑暗骑士崛起》中,整个城市曾经陷入了绝望,丧失了反抗的力量。后来蝙蝠侠点燃了一个大楼并且让火焰形成了“蝙蝠侠LOGO”的形象,整个点燃的LOGO给了所有人动力和希望,让大家觉得“正义的象征回来了”。



就像蝙蝠侠自己说的“带蝙蝠面具并不是为了保护自己”,而是为了让自己成为正义的形象化的象征。而如果策略得当,一个品牌的LOGO同样也可以达到这样的效果—成为某种信仰的象征。


2、一个上帝一般的人物形象



为了塑造一个“信仰体系”,仅仅有“视觉符号”还是不行的,你还需要一个具备某种性格的人物去“代言”整个符号,把“符号”的意义给人格化。


比如古代人们为了解释下雨,减少“不确定感”,主动人格化了雷公电母以及龙王的形象。



为什么要这样?因为人是很难接受“某种自然的力量导致下雨”这个说法的,它太抽象而且模糊。而主动塑造一个有性格特点的“雷公电母”后,当人们再看到下雨时,就不会这么有“不确定感”了,人们会说:“你看,龙王又生气了。”


所以,既然要像宗教一样塑造品牌信仰,就得进行“造神运动”—不论是虚构一个“神”还是美化一个现实生活中的人。


比如定位男性,表达“阳刚之气”的万宝路香烟,用牛仔形象来代表产品,在它所有的宣传中,几乎都可以看到一个勇敢无畏、阳刚的牛仔形象。



再比如聚美优品自己创始人自己上,“为自己代言”。



再比如聪明的“海尔兄弟”、佳洁士广告中看起来很专业的“牙科医生”、雕爷牛腩打得开“味蕾”的雕爷、耐克广告中永不放弃的科比……


所以,如果想建立宗教一般的品牌信仰,先想好:你找到“上帝”的形象了吗?


3、一个法典一般的信条



“符号”和“人物形象”必须成为某些信条的代表,而这些信条就像国家的法典一样凝聚信仰:不论是《独立宣言》中的“人人生而平等”还是日军侵华时的“大东亚共荣”。


人们信任某个政权活着宗教,可能并不是因为这个政权、宗教可以给予他们更多的利益,而是因为它相信人们所相信的东西。


同样,人们买的产品可能并不是因为你能够提供其他产品没有的利益,而是因为你相信并且说出了人们所相信的东西。


比如潘婷打造的“自信的女性,不接受歧视和偏见”的信条。



比如之前火热的“伟大的安妮”打造的“不论你受到多少反对,仍然要坚持你的梦想”这个信条。


再比如小米的“为发烧而生”,苹果的“Think Different”,甚至罗永浩的“工匠情怀”,本质上都是在打造一个法典一样的“信条”—让你的品牌说出别人本来就想说的话,这个品牌就会像宗教一样凝聚人们的信仰。


4、一个传奇的故事或秘密



任何信仰的背后,都有一个传奇的故事,而且,这个故事一般会包含引人入胜的神秘内容。


不论是可口可乐从未公开的神秘配方,还是雕爷牛腩花500万买的牛腩秘方;不论是放弃50万年薪卖米粉的创始人,还是白手起家煎饼果子都吃不起的经历,总之,这个信仰体系的背后必须得有个传奇的故事或者引人入胜的秘密。


就连基督教,都有创始人耶稣重生;就连朝鲜,都有创始人金日成手枪子弹打下美军飞机;而我们也有《智取威虎山》。



即使当年多陈胜吴广起义,都要装神弄鬼地在鱼肚子里塞一个“大楚兴、陈胜王”的纸条—想象一下,一个对世界充满未知和恐惧的古代农民,终于在鱼肚子里找到这么一个“解决方案”,是有多么激动!



即使所有的“秘方”都是没有秘方,所有的传奇故事都没那么传奇,但是你仍然需要这么一个秘密或者故事,它会帮助你建立品牌信仰。


所以,如果想成立一个新品牌,先想想:我能构思出什么传奇而神秘的故事出来?


5、一个共同的敌人



有了信条和故事,你的消费者可能仍然缺乏关键动力,信仰仍然难以搭建。


怎么办呢?你需要塑造一个共同的敌人—没有什么比共同的敌人更加能把你和你的消费者联系在一起了。


对于国家信仰的塑造,这个共同的敌人可能是“日益增长的物质文化需求和落后的社会生产之间的矛盾”,也可能是环境污染、恐怖主义甚至是某个敌对国家。所以你可以理解,反恐对提高总统支持率的巨大作用了。


对于宗教信仰的塑造,这个共同的敌人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到宽恕”。


而对于品牌,这个共同的敌人可能是“上火(加多吧)”“肥胖(减肥药)”甚至是“生命有威胁(保险)”


甚至苹果在著名的《1984》广告中,把其竞争者IBM描绘成一个大独裁者(共同的敌人),而自己则是站在消费者的一边,挥动铁锤,打倒共同的敌人。



而最好的寻找共同敌人的方法就是—让消费者看到“最不想成为的样子”。


每个人都对自己的未来充满恐惧,人们担心丧失财富、担心身材走形、担心丈夫离开自己、担心健康下降、担心孩子学习不好、担心自己形象不好—这些都是人们“最不想成为的样子”,而如果能够塑造这种样子,就很容易建立“共同的敌人”。


比如牙刷广告贴出的让人恶心的牙龈红肿的照片,让人看到了最不想成为的样子—“自己牙龈红肿”;


比如母婴产品中放出小孩的哭声,让年轻妈妈们看到了自己最不想成为的样子—“一个不称职的母亲”;


比如健身房广告贴出肥胖的照片,让白领们看到了自己最不想成为的样子—“一个胖子”。


即使无数的儿童辅导班,它们宣传的并不是“帮助儿童成长”,而是塑造共同的敌人、兜售恐惧,并用了那个无耻的口号“不要让孩子输在起跑线上”。



所以,如果你想建立品牌信仰,要仔细想一下:我的产品和消费者之间共同的敌人是什么?


6,一些仪式



视觉符号、个性鲜明的人物形象、法典一样的信条、传奇的故事和共同的敌人—这些足以让消费者对你的新品牌印象深刻,但是人们仍然需要一定的仪式来长期强化信仰。前面“共同的敌人”会营造出一种恐惧感,但是恰当的仪式又会让人们体会到消除恐惧感的过程。


比如军队为了减少恐惧感,就会仪式的要求特别高—叠方块被子、踢正步并不是完全没有意义的,它可以通过这样的仪式化行为减少恐惧感。



对国家来说,仪式有:升国旗、唱国歌、国庆放假、写爱国宣言、敬礼等。


对宗教来说,仪式就是做礼拜、弥撒甚至双手合十阿弥陀佛,或者几十万信徒聚集一起祷告。



甚至任何需要建立长期信仰的东西都需要仪式,婚姻不足够,你需要“婚礼”这个仪式;兄弟情谊不足够,还有“喝酒”这个仪式。


当然品牌也不例外,几乎所有的长期存在的知名品牌都有一些仪式。


比如苹果公司的仪式就包括但不限于:


专卖店排队购买、新产品发布会、iPhone的滑动解锁……


为什么这样的仪式行为能够长时间强化信仰呢?


这样的仪式行为实际上是“动作记忆”的一种—人对自身的某种行为进行记忆。而重复性的“动作记忆”很容易让人上瘾。


比如营销上有著名的“唇膏效应”:很多女性每1小时就掏出唇膏来涂一下,但是只要你不是生活在北极,你所住的地方的气候就还不会干燥到让你每小时都需要重新涂唇膏。



那么为什么这些女性如此频繁涂抹唇膏呢?心理学家发现并不是因为她们嘴唇干燥,而是因为她们对“拿起唇膏涂抹”这样的仪式化行为产生了上瘾。


可口可乐也深知这一点,它甚至专门开发手机APP,模拟人们拿起瓶子喝可乐的行为,目的就是强化这种“仪式”。


所以如果想建立一个长期的品牌,赶紧构思一个专属你品牌的仪式吧!


(内参茶社)

 
 
 
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