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后乔布斯时代的苹果:用户增长但粉丝减少 
   作者:马丁   时间:2015-01-27 14:54:07          乔布斯 苹果 品牌  



品牌与粉丝间的情感沟通需要合理的渠道。因此,为了能充分释放粉丝的情感,也方便粉丝能将更多的情感参与到品牌的体验中,为粉丝和品牌定制一个合理且具体的形象,是必不可少的环节。这种形象,无论是视觉上,还是潜意识中的,至少可以代表产品或品牌,成为与粉丝沟通的中间桥梁。


由于品牌策略并不是一尘不变,会随市场的环境变迁而变化,形象的设定最好有留白,给品牌留下调整的空间,以便来匹配企业的经营变化。


为品牌和粉丝匹配一个沟通的中间形象


这种情况下,粉丝的崇拜对象,不再是具体的产品或品牌本身,而是代替品牌和产品与粉丝进行交流的人格形象。比如,粉丝可以将该形象幻想成朋友、爱人或大哥,以便于粉丝的情感能更多参与到品牌建设中来,从而将粉丝和品牌深度捆绑。


其实,苹果在某个阶段有过这样一种形象,即“苹果=乔布斯”,果粉购买产品,潜意识中往往将产品视为乔布斯的化身,因此买的是情结而不仅是产品。这也是乔布斯崇拜心理,在消费行为上的映射。


但是,苹果似乎并未有意去强化乔布斯和品牌间的形象关联,也没有意愿要将乔布斯升华为苹果公司的形象。


尤其随着乔布斯的逝去,这种去乔布斯化变得越来越明显,原本模糊的“苹果=乔布斯”这种形成基本已消失殆尽。所以本人更愿意将其视为苹果营销和经营上的失误,是对乔布斯留下财富的极大浪费。


而2013年库克将社交营销视为狗屎的这种举动,反映出苹果对营销环境和经营环境的洞察并不是那么敏锐。自建广告团队,虽然可以视为一种进步,但是这种尝试也未取得任何值得炫耀的成绩。


我一度为苹果自建广告队伍而兴奋,毕竟,当下的4A因陈旧的知识结构和观念,其服务已无法满足新媒介环境下的顶尖品牌。因此苹果是否会打造一种符合前沿趋势的营销传播体系和新的企业经营,是值得期待的。


但令人失望(虽然很多人对此熟视无睹或理所当然),苹果的广告队伍干的事竟然和一般广告公司并无太大区别。尤其是,当内容逐渐成为品牌形象的最优载体时,苹果在媒体内容建设和故事创作方面几乎没有任何作为,反倒是衰落处境中的玩具业的乐高,其大电影的内容思路让人眼前一亮。


衰落的传统行业中反而出了最为前沿的品牌经营理念,而最领先的科技公司则碌碌无为,的确是颇为讽刺的。


因此,苹果虽然还是这个领域的领跑者,但缺乏故事的支撑,果粉的崇拜基础正在消失,而对现在的很多果粉而言,购买苹果可能仅仅是出于,“它是目前最好的手机或电脑”,而不是因为崇拜心理产生的粉丝情结。


这无疑是一种退化,原本乔布斯时代好不容易在产品端累积起来的精神元素,在库克时代基本已出现了衰败迹象。因此,苹果的乔布斯时代和库克时代最大的区别是,果粉在用户中的比例正在大幅度下降。


后乔布斯时代,苹果失去的虽然不是用户(还出现了增长),但用户对苹果的情感参与正在大幅度削弱,这估计也是苹果未来走向衰败的起点。


品牌形象需要丰富的故事内容支撑


当然,每个品牌都会通过明星代言来强化品牌形象,不能说这种方法就是错误的,这种策略在当下这种环境下过于功利,只是利用粉丝对明星的崇拜,使品牌的变现更容易。品牌本身的形象并没本质提升。


明星故事也无法成为品牌形象的背景内容,粉丝消费的故事和情感交流,也还是以明星为对象。这种消费,本质上与品牌毫无关联。


还是以苹果为例。乔布斯的传奇经历,其实是苹果崇拜的最好来源,粉丝消费乔布斯的传奇经历和故事的过程,其实也是潜意识中将苹果产品升华为乔布斯形象的过程,而这种丰富立体的人格形象,可以寄托粉丝更多的情感。


但是,很可惜,苹果似乎并不注重这方面的经营。


当然,我们这样去要求苹果似乎有点苛刻,毕竟目前市场上的品牌,几乎都缺乏有个性、有特点、并值得称赞的背景故事,来支撑品牌形象的人格化和具体化。


所以,企业虽然都声称正在建设自己的品牌形象,但仅仅只是单纯的面具,因为没有背景内容和故事来支撑而过于呆板,与其说Ta是品牌形象,不如说是企业符号,这种做法当然是不利于引起粉丝的情感共鸣。


因此,品牌如果想要树立起丰富而立体的形象效果,需要像打造影视剧角色一样去创作品牌形象的故事,并通过成功的传播效应,来形成品牌有血有肉的角色效果。


假设,范冰冰缺乏影视作品和场外娱乐活动的支撑,还会有那么多粉丝吗。即便依靠漂亮脸蛋能火起来,但也是快餐消费,很快会被后来者替代。火起来的美女不少,但是沉淀下来成为常青树的又有几个。


人们审美范冰冰,是通过消费范冰冰参与的影视作品和娱乐活动来满足某种心理需求,比如对未来另一半的预先体验,或衍生出未来家庭的期待。


所以,“粉丝经济”的坚实基础是,粉丝消费的不仅是产品,也是消费品牌形象背后故事的过程,通过认同形象背后的故事和经历,来认同品牌形象,通过认同品牌形象,来建立与品牌之间的感情交流的桥梁。


基于这样的粉丝作业,那么,面对当下复杂的商业环境,品牌还可以尽可能的打通跨界和跨行业经营的市场壁垒。


所以,对品牌而言,“粉丝经济”的打造,其实正在变相的将企业的营销、广告、公关等外宣部门,转变成一种类似“以内容创作为中心”的部门角色和部门关系,通过成功的塑造角色人物来升华品牌,依靠出色的故事创作,来获得更为广泛的传播,以此确立起更好的品牌辨识度和忠诚度。


结束语


不过,粉丝经济还是有门槛的。用户对产品的认同仍旧是“粉丝经济”的基础。当下,自由而社交化的商业市场中,产品体验经验往往是决策购买的重要依据,劣质的口碑是无法维持人格形象的生命力的。


同时,品牌的形象设计,并不是随心所欲的,往往通过升华产品的突出特性,来形成形象的人格特征。因此,品牌和该形象之间,是一种相辅相成的关系。


比如,随着虚拟和人工智能技术的成熟,苹果完全可以为自己制定一个苹果虚拟形象A,并根据苹果自己的气质,围绕该形象A来定制故事和创作,像明星出演影视剧一样进行传播,以此确立起独特的丰满形象,这种方式或许可以从根本上改变目前品牌形象传播的陈旧套路。


值得一提的是,为何一线的明星出演作品时,会经常挑选剧本、挑选角色。因为,明星希望Ta所塑造的剧中角色,和自己的公众形象形成匹配,以此来不断强化、延长Ta在公众中的影响力和自己的演绎生涯。而这种逻辑,品牌在粉丝经济作业中同样可以参考。


(新浪创世纪)


 
 
 
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