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【敬畏与极致】朋友圈广告上线,数字营销进入双涡轮时代 
   作者:TopMarketing   时间:2015-01-26 09:48:15          朋友圈 广告 宝马  



“能够战胜拿破仑的,恐怕只有他自己。”在电商与游戏变现尝试相继受挫之后,如日中天的微信帝国转身将目光投向了朋友圈广告,而张小龙和他的小伙伴们都十分清楚:传统粗暴的受众资源掠夺很有可能将这个不可战胜的社交霸主送上断头台,重蹈前任新浪微博的覆辙。


帝国的爱与怕


尽管早在2014年上半年,微信将借鉴FaceBook推出朋友圈广告的消息便在营销行业不胫而走,但直到最近才有引发轩然大波的实质性“剧透”。1月6日,署名为“硅谷猎头TomZhang”的文章对比FaceBook的广告收入,估算出朋友圈的广告金矿高达百亿,引发行业对于微信广告战略的进一步猜想。到了1月21日凌晨,“微信团队”发出消息:“它无孔不入,它无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变。”显然,微信团队试图在广告收入和用户体验中寻求一种平衡,这种左顾右盼的平衡使得朋友圈广告的步伐显得异常谨慎。


这种谨慎和用户敬畏首先表现在设置了极高的广告主准入门槛,按CPM计费,1000万起步(另一说是500万),在品牌的选择上至少是奔驰至少得是BMW奔驰三星星巴克这种水平,如果有苹果特斯拉就更好了,而伊利蒙牛京东看起来形象都还不够好。而与此同时,首条朋友圈广告也一度姗姗来迟:第一条朋友圈广告并没有像传言中那样在1月22日出现,1月23日腾讯科技发布了企鹅智库出品的《朋友圈广告首份用户研究报告》,指出超过一半的用户对“朋友圈广告”并不惊讶。直至1月25日,经过反复锤炼和精心调试的第一波品牌广告才得以最终上线。




首批朋友圈广告包括宝马、可口可乐、VIVO三个品牌


“简单、独裁”的微信之父张小龙,怀着深深的用户敬畏,捍卫着微信体验,他尽可能地去考虑到朋友圈广告的每一个细节,防止错误的决策将帝国推向溃败的深渊。他没有像之前的社交平台那样去考虑Banner展示广告,也没有像微博那样去变卖“热门话题榜”或利用大号发布软文,而是利用当下社交媒体成熟度最高、用户体验最好的Feed广告,希望与有品牌背书和创意实力的大客户一道,去诠释“媒介是人体的延伸”、“广告是生活的一部分”。


联姻BMW之悦


第一波亮相的三个品牌中,这句来自BMW的“越是期待已久,悦是如期而至”相信是讲出了微信团队心中的标准答案。据传这也是在我们被朋友圈各种谣言晃点的几天里临时更换的方案,当然,快速反应对于BMW来讲也不是什么新鲜事。应景、接地气、反应迅速的营销风格,苛求创新、注重体验的品牌气质是BMW从众多品牌中脱颖而出,拔得头筹的根本性原因。换言之,此次“互为背书”的朋友圈第一条广告投放中,双方都致力于寻找用户之“悦”。


张小龙害怕用户不开心,BMW更是将“悦”作为自己的品牌基因和品牌信仰。“BMW之悦”涵盖了驾驶乐趣之悦,成就梦想之悦,责任和分享之悦多个层次的情感。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车产品和技术,而且代表着创新和积极进取的乐观精神,以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。“悦”也是来源于BMW一向所追崇的“JOY”理念,BMW品牌在中国的发展已经进入更高一个层次。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的“独乐乐”,提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。


营销双涡轮时代


从敬畏到极致,从“独乐乐”到“众乐乐”,越己悦人的两大巨头惺惺相惜,开启了“大数据+大创意”的数字营销双涡轮时代。


FaceBook的Feed广告之所以能够成功,核心关键在于其广告信息的内容化,不仅形似而且“神”似,即通过大数据精准分析找到最匹配的消费者。腾讯拥有BAT三巨头中最强的社交数据库和强大的云计算能力,而BMW用着强大的经销商和消费者数据,双方数据的结合将产生巨大的营销想象空间:作为追求创新的BMW,向来在营销方面有所领创。而在微信渐渐占据人们主导实现的新社交网络时代,BMW究竟是如何针对微信平台,进行的有效品牌管理,推进其品牌的口碑与人气的?从本次BMW投放的人群中不难发现,这个有着90多年历史的进口品牌,在微信上却能对中国本土受众了解入微,精准投放绝不是无谓“骚扰”,这是成就“沟通”的基础,也是获得关注、分享与评论的前提。


除了大数据,“大创意”也是“双涡轮”时代的核心。BMW在营销领域的大胆和创新有口皆碑,从未止步;面对竞争,果敢前行。这一次,BMW再一次用精准投放的大手笔载着满满诚意表达了对老车迷、对新朋友、对未来的积极与热忱。BMW成为第一个开进你朋友圈的汽车品牌,一时间成为今天微信上的头条新闻。从这个案例我们总结出“双涡轮”时代的几个特征:


1.碎片化时代,优质资源更加稀缺,品牌要随时做好抢占优质资源的准备,包括平时的品牌实力积累并对资源变化保持密切关注和高度敏感;


2.强化实时内容创意能力:数字化时代,热点舆论速生速死,传统营销物料生成形式正被快速结构,品牌的创意管理要实现实时化、扁平化、众筹化;


3.强化技术与营销团队的融合,实现技术语言与创意语言的快速无缝沟通,提升用户的信息与产品体验,强化参与感;


4.内容创意要有态度,更要有意思。营销表达态度很容易,但是怎么能让你的态度被接受、被传播?用有意思的创意手段,辅助态度的表达,让内容走心,才能得到消费者宝贵的“一看一转”。


5.不哗众取宠,用正能量感染消费者。数字营销营销不是哗众取宠,只有为消费者带去更加正面的情绪感受,承担起一个大品牌的社会责任,才能真正地有助于品牌成长。


也许,双涡轮营销时代已全面开始,期待更多越己悦人的品牌和营销案例出现。


附:极具体验感的宝马互动网站截图















 
 
 
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