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魅族李楠:“码农营销”也疯狂 
   作者:   时间:2015-01-22 14:59:09          魅族 李楠 网易 态度公开课  


穿着T恤,语调平缓,一副大叔style的主讲,写着“迭代”“开源”,配以各式数据的PPT,全然一场极客分享会的标准配置,但这的确是新一期《态度公开课》的现场,主题仍是营销。


李楠,爱范儿上的犀利主笔,也曾是ERP高级架构师,如今却身居魅族,主管营销与售后。曾经的高配置码农转战市场,李楠将极客对于数据、想象力与创造力的痴迷升级到营销版本,将迭代、开源、风险评估等一系列IT思维运用到营销之上,这其中的拟合是否优良,用李楠自己的话说“如果不是做出了更好的营销,今天来讲,也没什么说服力。”




以下内容根据《态度公开课》现场李楠演讲实录整理


迭代


营销有很多传统理论,但今天我来讲讲营销行为和码农方法论之间的交集。IT界有一个非常高大上的词——迭代,迭代是指一个产品不停更新的循环:首先,我们先设计产品,然后我们制造它,随后进行测试、发布,发布之后收集反馈,进行总结,进而再重新设计我们的产品,形成循环。这是一套周而复始的互联网产品的标准生产流程,实际上这个流程可以套用在一切事情上,包括营销,所以我们来看一下魅族的“营销迭代”。


营销最初应该是对消费者的洞察,基于这个洞察我们进行创意,然后进行小范围的测试,如果是码农的话,应该知道这叫“灰度测试”,如果测试结果不错,就进行执行,执行之后很重要,我们会收集所有的用户反馈,来更新我们对消费者的洞察,然后再来做下一轮的营销方案,这就是一个在营销上的迭代方案。


开源


这是魅族这些年一直坚持的方法论,它能帮助我们把营销做得越来越好,这是一个大的方法论的流程,如果分解来看,营销最重要的就是点子,或者叫做创意,无创意,不传播,创意又跟IT有什么关系?我们再看一个IT界非常经典的词——开源,开源实际上是把代码放到互联网上去,开放给所有人,而且任何人都可以修改。开源跟创意有什么关系呢?


“不完美”体是魅族MX3的产品广告,我们写到“没有虚高的像素,不敢说全球最快,不敢省成本,不会做秀,不完美。追求极致,轻易不说完美。”这个Campaign本身一点都不开源,但我们做了一个小型网站让用户去修改,改出了很多有意思的东西。这是一个例子 “老罗臭胖子,老愤青,二流教师,三流知识分子,至今还不是什么成功人士,不完美。追求极致,轻易不说完美。”当你开源了之后你会发现,用户会替你找到当前最匹配你品牌的热门话题,所以开源能很大程度上解决点子的问题,而且不用怀疑,用户做出来的东西传播度一定高。


全脑


下一个词——全脑,意味着除了技术,还要考虑更多与用户情感相关的东西,这些结合到一起才能作出更好的产品,而营销实际上也是一样的。我们曾经写过一封道歉信,原因是我们的工作人员把价格标错了,1799元的产品标成了17.99元,我们这封道歉信提出了一个非常理性的解决方案,你可以选择发货,也可以选择补款,补款的话我们会给你一些礼品,这是纯粹利益和理性的平衡,并且在最后有一段,“我们可能要追究那个员工的责任,他是个临时工,把他推出去,但对不起,我们的团队每一个人都是好样的,我们不会推出任何一个人作这件事情的临时工”。这封道歉信获得了26748次的转发,没有任何奖品刺激,完全出自用户自动转发。


风险承担


谈到点子,我们就要承担一些风险,一个非常有名的硅谷风投创始人说过一句话, 当你的点子看起来是一个好点子,但又有些不对劲的时候,你的创业领域就应该在这个交集上。营销也是一样,我们如果有一个非常漂亮的点子,我们必须得承担一些风险。2014年12月23号,魅族在北京举办了一场新品牌的发布会,我们做了一个邀请函,里面直接放了iPhone5C的后壳,做的时候就跟律师讨论很久,最后律师说,不要改它的LOGO,在正规渠道购买,就可以干得。结果传播非常不错。


热爱


谈到IT,就有一个绕不开的东西——产品,产品其实在营销里也有对应的东西,就是营销执行的计划。IT圈常说的一句话是我们要热爱所做的产品,这种热爱是保证产品具有生命力的根本,营销也是一样。11月19号的魅族新品发布会的邀请函,我们发了500张黑胶唱片,每张唱片上面的乐曲都不一样,并且都会附上一段话,例如勃拉姆斯的第一下的一段话是“勃拉姆斯被称作贝多芬第十,但我相信魅族不是谁的follower,我们要勇敢的做自己”,我们写了整整500张文案,给到媒体手中,非常的有力,因为媒体觉得被很用心地对待了,背后是我们对音乐的热爱。


对于这个案例,江南春说过一句很经典的话,叫做“小众文化引爆大众传播”,实际上黑胶音乐是一种亚文化,但是今天大家的兴趣太分散了,所以你必须首先得牢牢的抓住一波亚文化,真正爱它,把东西做到足够好,那么你真的就有机会用这种小众文化来引爆大众传播。


团队构建


下面说说关于人的问题——Team,IT圈非常流行一个词——敏捷,SCRUM是其中一个敏捷方法,它来讲述一种团队的构建方式,让你能非常快速地迭代产品,这个方法与众不同之处在于,开发一个产品,除了有一位产品经理外,还有一名项目经理,他与产品经理具有一样的权力,只是产品经理负责产品,项目经理负责进度,研发团队负责开发。而之所以CRUM要具有两个角色,是因为产品更多的是负责一些创意性工作,要求的是完美,他不停地在改,不停地在加功能,而项目经理负责的是进度,必须得在某个时间点发布,如果我们为圣诞节做一个东西,不能等到春节再发布,这是SCRUM非常成功的一点,我曾经在IT开发中用了这种架构,非常有效,其实营销上我们可以用同样的东西。


创意经理负责点子,他可以想很多漂亮的点子,去打磨它,而项目经理负责进度,我们要在“双十一”卖货,不可能等到“双十二”再做这个CASE,执行团队来执行,这样就保证了效率。


资源外包


IT圈还有一个词——资源外包,我们知道美国和日本会把很多研发项目放到中国做,因为中国有大量的研发人员,能够保证速度和成本,但魅族在做资源外包的时候更多是找国外的,因为他们的资源更强。MX4发布会的视频中有一张照片,是一个日本的女性摄影师拍摄的,图片整体非常温馨,而且抓住了一些生活中很细腻的瞬间,这也是很多中国摄影师不容易抓到的,所以我们用资源外包来解决这些问题,实际能为魅族的品牌带来更多特别的特质。


执行速度


最后说到执行,今天产品很重要,营销计划更重要,而且它要比产品快得多。我举个例子,我们与小米的公关战,小米全线微博、雷军微博,甚至包括陈年的微博开始攻击魅族,说我们在他们的微博下刷1799,然后我们在十分钟之内就展开了反击,我们制作了大量的内容,包括理性的数据和感性的东西,结合我们产品的优势不停地打出去,这些内容因为是平衡了理性跟感性,有很强的证据,同时又有很有趣的东西,所以我们在八个小时之内结束了战斗,当日的微博影响力排行榜,魅族科技NO.1,小米NO.2,我们涨粉一万,小米掉粉一万,魅族科技开着评论,小米全线微博关评论。所以当天无论是在影响力还是在口碑上,我们是完胜的,八个小时,速度很重要。


我不知道有多少人曾经在IT圈子工作过,又最后做了营销,无论是从创意、产品、团队和执行,实际上IT圈很多经验能帮你更好地适配今天的营销,尤其是营销已经发展到线上,我们需要更好的团队组织,我们需要更好的创意,我们需要更多的看数据,这些经历都会对你做营销有非常大的帮助.


但最后我还想引用一个IT圈大佬的话,张小龙说过的,“我所说的都是错的”,千万不要因为我在这里说了很多IT的方法与营销的结合,你就可以认为我是个码农,我可以辞掉工作,可以做营销做得很好,其实营销还是有自己很多独特的地方,包括它对公众反应的预测,它对媒体沟通注意的点等等,但是你如果因为我说的话去从一个码农或者一个IT产品经理转做营销,不一定有好的结果,但你可以试一试。


 
 
 
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