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过去、现在、未来 互联网广告的自我进化之道 
   作者:郝雪阳    时间:2015-01-21 15:52:05          互联网广告 自媒体 大数据  

这是一个数据决定一切的时代。如同人类从农耕时代发展到互联网时代,互联网广告的演化过程同样一波三折。每一个时代,都包含了太多的风雨沉浮。在对未来进行美好愿景之前,我们需要记住的,只是那些导致事物演化的关键因素。



根据某分析公司2014年互联网广告行业的实力分布数据显示,毫无疑问,BAT三家占据了互联网广告的绝对领先地位,这是一个数据决定一切的时代。如同人类从农耕时代发展到互联网时代,互联网广告的演化过程同样一波三折。每一个时代,都包含了太多的风雨沉浮。在对未来进行美好愿景之前,我们需要记住的,只是那些导致事物演化的关键因素。


从流量到形式,萌芽期的1.0和2.0时代


1.0时代的互联网广告受限于网速,表现形式相对单一,主要由文字和图片构成,其核心价值是广告位。好的广告位流量大、点击率高,在展示效果上要比差的广告位好得多,这也成了决定其价格的关键性因素。


到了2.0时代,网络带宽大大提升,富媒体时代宣告来临,流媒体、FLASH、视频开始崛起,多重交互方式让互联网广告的形式出现了井喷式的发展,其价值核心开始以广告位向内容形式为中心转移。广告形式的多元化也在一定程度上决定了价格,同样一则广告,选择不同的内容模式,其效果可能是天差地别。


纵观前两个时代的互联网广告,其运营模式基本上和传统的平面媒体相似,采用的是一种资本决定结果,谁有钱谁上的模式,网站类型也以PGC模式为主。站在广告主的角度,识别资源优劣最为简单的办法便是看流量的多少与内容的优劣。然而受限于成本,客户不可能到每一个流量高、内容好的网站去投放广告。于是垂直性更高,用户思想更为独立,群体特征更为明显的BBS开始受到追捧,和门户网站与视频网站逐渐形成了一种资源互补的局势。


这两个阶段的广告受众是具有一定特性的互联网群体。但从整体上看,个体与个体之间的关系相对封闭,信息传递门槛较高,处在一种弱关系状态,因此绝大部分广告信息的覆盖率和到达率都还非常有限。


社交与自媒体,互联网广告3.0时代


随着社交网络与自媒体的兴起,互联网广告的3.0时代也正式拉开了序幕。在这个阶段,各种UGC社交平台与自媒体应运而生,越来越多的群体与个体演化为优势资源,成为了互联网广告的绝佳载体,广告的核心价值开始由形式为导向转变为关系为导向。


Web2.0之后,去中心化的特点越发明显,Facebook与Twitter实现了个人UGC的最大化传播效应,个体权级的平衡与群体协作的不断加深,群体与群体之间的结构洞被彻底打破,整个互联网的群体构成从原本的单点放射型转变成网状结构。每个用户结点之间的关系就如同一张纷繁复杂的大网,自媒体更是让个体的作用充分展现,原本固化的广告商业模型也不得不随之发生相应的变革。


早在2010年,Facebook便以创始者的身份在美国获得了News Feed(信息流)专利,或许扎克伯格早已洞察到此项技术足以颠覆整个互联网广告业。再看看今年极有可能会上线的朋友圈广告,正如腾讯张小龙所言:“微信要打造一个真正的去中心化系统,不会提供一个中心化的流量入口来给所有的公众平台方、第三方”。广点通与朋友圈只是个开始,社交网络真正的广告价值,现在才开始展现。


当信息脱离了框架,开始由固态演化为液态,在个体与个体之间流动扩散,形成一种网状的辐射式传播,广告主所得到的效益值呈指数级增加。同时,这也在一定程度上导致了原本广告的中心门户网站权重开始下降,重心开始偏向数量众多的自媒体和行业领袖,且个体关系类型也开始由弱关系逐渐向强关系转移。


3.0时代的互联网广告,相比1.0和2.0时代,打通了个体之间的信息传递壁垒,改变了资源配置构成,提升了广告传播效率,增大了信息的覆盖面积。


可依旧无法回避的问题是:如何从根本上提升广告转化率?因为一直以来受众的广告接受度并未发生多大改变,无论是广告形式的多样化,还是个体间关系程度的增加,都不足以提升用户对无用信息的耐性。弄得不好,还会造成互联网个体之间社会资本与情感值的过度消耗。同时,受众方仍旧摆脱不了一个被动接收的角色定位。当数量繁多的无关信息充斥了用户的pc与手机,广告的价值就非常值得怀疑了,这也是广告主们所不愿看到的。


另外一个随之而来的问题是:越是大规模地投放资本,资源就越是分散,个体之间的关系网就越发复杂,广告的效率和价值就越难衡量。正如约翰·沃纳梅克说的那句话一样:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我并不知道是哪一半。”除了与销售挂钩以及第三方数据支撑这两种方式,很难运用一个相对完善和准确地机制来对广告的转化率进行合理的评估,虚假流量与僵尸粉便是最好的例子。


可以肯定的说,无论在1.0、2.0还是3.0时代,这些问题都是无法避免的。然而一旦这种普遍性的问题演变成同行之间的寻底竞争。那么互联网广告也势必会从一种优势产业演变成一场彻头彻尾的庞氏骗局。这种发展无疑是一种病态的非理性繁荣,一旦泡沫被戳破,受伤的可能是整个互联网行业。


拥抱大数据与IOT,方兴未艾的4.0时代


最近两年,大数据与精准投放成了互联网广告行业经常提到的几个概念,可惜在实际运作过程中,效果却不尽如人意。很多社交APP与购物软件推送的所谓精准推送信息,不仅没有给用户带来便利,还极大地影响了用户的使用环境。


导致这个结果的原因有很多,我认为最关键的有以下几点:


一是整个互联网行业的云计算分布式处理能力还相对较弱,大数据分析还尚未成熟,哪怕是谷歌与亚马逊这样的先行者,也正处在探索阶段。所以在实际使用上,仍然会遇到很多问题。


二是互联网公司之间的数据极难打通,数据可以说是一个公司的核心与基石,在没有一个公认合理的信息交易模式的情况下,公司与公司之间,行业与行业之间一定是互为封闭的。所以即使是像BAT这样产品线繁多的互联网巨头,也无法完全掌握单个个体的互联网行为。


三是互联网用户的去抑制化心理,这是普遍存在的一种现象,这种现象解释了人格的多维度存在性。简单来说就是:一个人的行为举止与行事风格,在现实中与互联网上可能有极大的反差,甚至有可能形成一个全新的独立人格。其原因与互联网的匿名性与不可见,以及现实中个体的压抑与自我表现欲有关。


这种现象造成的结果便是,当一个人用他性格的潜在维度在互联网世界中活动时,就可能与他在现实中的活动行为产生偏差,做出一些在现实生活中不太可能会做出的行为,这会导致服务提供商获取的数据与现实不符,于是便大大降低了大数据广告推送的精准度。


难道大数据注定无法成为互联网广告的破局之道?当然不是,火箭已经造好了,欠缺的只是燃料罢了。如果将大数据与云计算比作火箭,那么物联网与IOT则可以算是这架火箭的推进燃料。如果将前三个时代的互联网广告比作资源密集型产业,到了4.0时代,则逐渐由资源密集型演变为了技术密集型。


随着移动互联网的飞速发展,人们对智能设备的需求可以说与日俱增。今年的CES展会上,物联网成了各家讨论的焦点。三星电子联席CEO尹富根在会上表示:三星90%的设备,都将在2017年全部实现联网。Google也于近期花费32亿美元收购了专注于智能家居的NEST。同时根据 Busineess Insider Intelligence 的预测,五年后 IOT 市场规模将达到 1.7 万亿美元。这些数字都预示着物联网在未来将会扮演极其重要的角色。


究竟是是什么原因,让IOT成为了各大公司趋之若鹜的香饽饽?其实很简单,因为物联网存在的目的便是获取用户的复杂数据。整个生态模型简单来说便是:通过智能IOT设备,深入用户的工作生活,将除敏感信息之外的数据传送到云端数据中心并存储下来,形成该用户的私有数据。再通过大数据平台,将个人数据与全量数据之间进行信息交换,最终实现用户的高精度信息推送。


在没有物联网的情况下,互联网公司获取用户数据只能依靠其软件、APP等服务来进行数据支撑。这些极端片面的数据即使拼凑在一起,也很难形成一条与用户的实际需求相匹配的精准广告。互联网广告要从粗放型走向精准化,获取的信息需要从离散数据演化为全量数据。因为用户在互联网中行为的复杂程度,比起现实生活相差简直就是十万八千里。而且用户在互联网中的角色扮演,与现实生活中的本我也可能相去甚远。


拿购物举个例子来说,当一名男性用户购买了一套女性内衣,或许购物网站能很快地通过数据分析,将该用户指定为喜欢某一种类型的内衣的女性。可事实上购买者仅仅只是用自己的账号给妻子或者女朋友买的,而且购买者现在现实生活中是一个保守主义者,但因为控制不住自己内心的欲望,于是一反常态,购买了一件比较大胆的内衣。可网站却并不知情,于是,在接下来的一系列另人尴尬的推送广告中,男性用户受到了惨无人道的骚扰,其后果可想而知。


在目前,还没有任何一家互联网公司能深入到用户的工作、生活中,而IOT设备则恰恰起到了为两者牵线搭桥的作用。在未来,哪家公司能深入用户的生活,谁就有机会获得最精准的数据。精准数据的中心载体,既可能由一个操作系统来担当,也可能是一个智能终端,又或者是其他,每一家互联网公司都有机会,因为4.0时代才刚刚开始。


从微观上看,物联网与大数据解决了互联网广告精准推送的两个关键性问题:一个是复杂全量数据的获取,一个是消除用户去抑制化。这让互联网广告内容从粗放型的无差别轰炸演化为了精细化的私人订制。


从宏观上看,物联网与大数据完成了互联网广告的核心价值转移,从群体关系为导向,演化为个体自身为导向。这是一场从广告载体→内容形式→群体关系→个人信息的演化,也是人类智慧在道德与利益间不断碰撞与博弈的结果。


最后,我们有理由期许,在互联网广告与我们生活密不可分之前,科技真如奇点临近所说的那样迅猛发展,或许在不久的将来,互联网广告便会像电影《Her》里面那个情感丰富的人性化操作系统一般,成为最懂你的“人”。


(虎嗅网)

 
 
 
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