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四种营销策略,让讨厌你的消费者也忍不住购买 
   作者:牛文静   时间:2015-01-12 15:51:33          麦当劳 苹果 微软  


营销人员每天绞尽脑汁希望自己的品牌能够受到大众欢迎。但很多时候品牌有点像明星——不怕不受欢迎,就怕没争议性。想想“苹果教父”乔布斯,以及一直以来都以“爷”自居的范冰冰。适当的话题会给你的品牌带来关注度和生命力。因为现实是,喜欢和讨厌某个品牌的人必然都存在,如何利用争议性品牌的营销策略提高销量和用户粘性,才是营销官们一较高下之处。


从下图的著名品牌争议度列表中,我们可以看到喜欢和憎恶麦当劳的人都在30%左右,说明麦当劳是高争议度的品牌。与之相比,亚马逊争议性很小。如果品牌经理根据平均值判断产品受欢迎程度,很可能无法了解真实情况,得出不客观的结论,而采取这种方式,则更明确地了解到对品牌爱憎人数的具体分布。



那么,该如何在一片骂声中让销售业绩走高呢?以下三种营销策略不可不看。


1.安抚憎恶者


和人际交往的规则一样,让争议为我所用的方法之一是尝试改变负面形象。这种策略最为直接明了,可以帮助赢得一批潜在的消费者。通用磨坊(General Mills)公司旗下的贝蒂妙厨品牌出售蛋糕预拌粉和蛋糕霜等自制甜品原料,但因消费者对肥胖问题的担忧、低碳产品兴起等问题,品牌陷入困境。2008年初,对该品牌憎恶者的比例达到4.5%。之后公司采取了一系列措施,包括创建互动博客网站回应网友批评,推出无谷胶蛋糕,建立消费者健康网站liveglutenfreely.com等。三年后,品牌的憎恶度下降到2.8%,因为负面口碑会左右中立消费者的购买决策,所以即使小幅下降,也对品牌意义重大。


2.刺激憎恶者


反其道而行之,故意和憎恶者争锋相对。这利用了消费者爱为自己喜欢产品辩护的心理。粉丝的激烈反应会引起中立消费者的转化。著名的欧洲廉价航空公司瑞安航空(Ryanair)以“丧心病狂”地削减成本著名,比如在机场打印登机牌收费70欧元、飞机上卫生间收费、对肥胖的超重乘客收取“肥胖税”等。虽然这些措施有的并未真正实施,但刺激性言论却帮助品牌成为头条,并成为目标客户心中真正的“低价先锋”。



3.放大争议


和第一种处理方式不同,这种战略用一句中国俗语概括就是“不以为耻反以为荣”。英国1902年上市的咸味马麦酱(Marmite),和榴莲一样,有人爱有人怕。为了点燃支持者的热情,公司在2010年推出了超级版的"马麦XO",在社交媒体上选出30名资深马麦酱爱好者,邀请他们搭配马麦味的鸡尾酒试吃,并进行网上推广。这次活动为公司网站带来5.4万次点击,刚上架的马麦XO也销售一空。



4.制造争议


有时候为了服务好产品的核心消费群体,企业不得不放弃刚出现的消费群体。比如英国苹果酒品牌Strongbow的对手Magners将自己包装成为夏季冰爽特饮,赢得了大批白领消费者,此时Strongbow没有和它正面争夺年轻白领阶层,而是利用对手的这种定位,继续针对自己的核心消费群体工人阶层加大营销投入,主打体力劳动者辛劳一天后举杯的广告形象。虽然遭到潮流人士的贬损,但却愈发得到铁杆苹果酒客人的大力支持。


另外一些企业则故意发布争议性的广告,惹恼一部分观众,增加品牌曝光。比如美国前进保险公司从2008年其推出的广告系列中有一位直言不讳的女士Flo,个性强烈,广告内容刻意制造出很多话题。Facebook继而出现了“我恨Flo”小组。前进保险更是不受欢迎广告榜单的常客,但品牌知名度提升,促进了销售。注意这种不受欢迎仅涉及无关痛痒的部分,而非产品的特性和品质。


总的来说,管理者不应只盯着品牌调查的平均值,而必须全方位了解消费者的态度。品牌争议度不仅关乎争议品牌的生存,也是所有企业都该长期跟踪的指标。社交媒体时代,一条微不足道的批评也可能迅速扩散危机企业的形象。企业必须据此重新思考品牌战略。当然评价的分化也可能反映出企业品牌传播的缺陷,对品牌价值造成影响,这点也必须考虑在内。



 
 
 
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