题外话：一步之遥就是无限接近的意思

数学中有一个概念叫“无限逼近”，大意是说某个目标（数值）可以无限逼近，但是永远也不可能到达，比如分数1/n，无论n的值有多么大，这个分数都是无限逼近于0，但永远达不到0。

开文就跩了个这么高深的数学概念，其实笔者是个文科生，高考数学得39分（150满分）；所以像笔者这种人是搞不了什么高大上科学研究的，只好搞搞广告文案策划什么的，比如写这篇烂文。

不过葛大爷在《一步之遥》中有一句台词，让笔者心里暗爽了一把：“办大事还得需要搞艺术的！”——像我做广告文案策划，庶几跟搞艺术是有那么点相近的。而且，就算高深的数学概念，我这个文科生也可以很文艺地来解释——“无限接近”就是“一步之遥”的意思啊——看着很接近，永远达不到！

为什么说这么多《一步之遥》呢？

因为我将要跟各位分享的这个翼支付营销案例，跟《一步之遥》有关！

翼支付，是中国电信旗下的一个金融品牌。要说还有哪些行业在互联网时代后知后觉，正在做着痛苦的挣扎和转型，那电信业肯定是其中之一。

翼支付就是这么个背景，本来生在王侯门庭，也算是天生贵胄。但一个青年出身于富门望族，你要他参与草根革命，从理念到行动自己反自己，确是不大容易的。不过翼支付这个青年有那么骨子狠劲儿，思想上追求进步，对于参加互联网营销革命，是充满了雀跃的精神的。

《一步之遥》早在上映前半年就进入了翼支付的视野，并且在中微互动的运作下拿到了《一步之遥》的影片元素授权。如何更好地使用《一步之遥》的授权，走出有别于以往的、充满互联网味道的营销路子？

这是翼支付的、也是中微互动（翼支付整合营销供应商）的课题。

只玩电影那是娱乐营销，说好的互联网思维呢？

按照传统的营销思路，拿了电影授权就应该在各类媒体上来一轮联合硬广的轰炸，不然怎么对得起授权的高昂成本？

传统媒体开路，就是落入了传统营销的窠臼，就是跟互联网越走越远！中微互动作为此轮推广的操盘手，决定采取反其道而行之的策略！

我们为此轮传播确定了几个关键词：电影、互联网、创意、品牌——将这些元素的组合发挥到极致，就是成功！

• 1.硬广还是要做，但必须具有互联网基因！

我们为翼支付创意并投放了一组有趣的地铁广告，核心创意是借鉴了最近正在流行的网络语，诸如“我跟你什么怨、什么仇？”“一百块钱都不给我”“有钱就是任性”，创意人员将这些网络流行语稍加改造，即与《一步之遥》和翼支付品牌产生了奇妙的关联。

这个系列广告一经露面，就引起了受众的追捧，以至于在微博、微信上引发了大范围的话题讨论，许多网友出于对《一步之遥》影片的口碑争论而转发或评论了这组广告。

2.网络互动要有病毒性！

什么是网络互动的病毒性？要而言之，即是：有利——网友有动力参与互动、简单——参与互动的门槛低、有趣——网友愿意自发分享和散播。我们为翼支付发起的一系列网络互动，都具备这些基本特性！

一分钱抢票看《一步之遥》——有利！这个活动通过硬广、微信、微博、游戏、客户端、邮箱、短信等形式进行了范围极广的散播。面对几乎是免费看《一步之遥》这样一个大实惠，网友不能不趋之若鹜！

《一步之遥》台词金句——有趣！影片刚刚公映的第二天，在大多数人还没有看到影片的时候，金句的及时出现无疑是有趣的、有传播力的。网友自发的分享，引起了转发的热潮。

微信H5游戏《一步之摇》——简单、有趣、有利！我们为翼支付及时开发并上线了一款名为《一步之摇》的H5小游戏，用户只要通过摇晃手机上的摇钱树，就会得到金币，分享游戏就参与《一步之遥》影票抽奖。这个创意有趣、玩法简单、有利可沾的小小互动游戏，引发了朋友圈的疯狂转发，办公室里响起了一阵阵摇落金币的声音。

《一步之遥》影片的口碑对营销很重要么？

由于《一步之遥》口碑的两极分化，很多人比较关注这个问题。我们通过实战得出的结论是：影片口碑与品牌营销的效果不是正相关的关系！

原因就在于：口碑是属于片商的，不属于广告商。广告商需要的是影片的话题性，而不是口碑的好坏；有争议的口碑反而带来更大的话题性，更大的话题才能带来更多的眼球和关注。

这个结论可以从“一分钱抢票看《一步之遥》”“《一步之遥》台词金句”“微信H5游戏《一步之摇》”的成功中得到佐证。

完美营销？我们还有“一步之遥”！

随着《一步之遥》排片的收缩，舆论场上话题声量也在逐渐衰减，翼支付的这轮电影授权营销也正在接近尾声。

整体上看，翼支付对这轮面貌一新的推广是首肯的。翼支付为行业做了一个很好的例证：即便是出身于电信运营商这样一个传统的家族背景，也可以通过向自己的思维惯性开战而取得成功！

虽然是成功，但难称完美。可以改进的地方还有很多，许多执行细节如果可以进行更精细的打磨，也许会更趋于完美。

但就像本文开篇所跩的数学概念一样，也许“完美”是一个只能“无限接近”却不能到达的境界。我们距离完美的营销，永远都有那么“一步之遥”！