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大数据营销:传统企业的华丽转身 
   作者:TopMarketing   时间:2014-12-26 12:06:24          大数据 悠易互通 传统企业  

近几年,大数据的火热程度自不待言,数据分析在营销领域的广泛运用,使得越来越多的广告主意识到,固守着传统企业的营销模式,已经Out了。于是,向互联网转型迫在眉睫。然而如何顺利转型,却不是每个广告主都能做到的。怎样才是有效的大数据营销模式,在2014悠易DSP DAY上海站的论坛中,来自数据分析行业专家,成功完成互联网华丽转身的知名传统企业相关负责人,将带您一同探寻大数据营销的奥秘。




大数据营销趋势及扮演的角色


大数据营销要产生效果,需要一定的学习积累包括磨合,这个不是短期内可以产生效果的,它不像今天大家都在投的搜索引擎和直接投放电视广告,预算越大,产生的营销效果越好,这是可以有正向比例的。而利用大数据做营销,效果就如同Log抛物线,越到顶端加速越快,但是起步相对比较难,如果没有等到加速阶段就放弃,自然不会产生客观的效果,对于广告主来说,需要意识到的是,大数据营销需要背后海量数据的积累和分析,这是和普通的营销方式所不同的。


安客诚亚太区产品总监李辉表示,即使有很多的趋势,但大数据营销的本质没有变,就是通过合适的渠道找到合适的人,建立关系,实现销售。最关键的还是营销。


还有一个就是移动,移动造成的受众时间碎片化,跟PC广告不同的是,广告主需要想出受众所在的场景,这是比较困难的。


“在和广告主接触的时候,被问到最多的数据营销问题就是数据带来的价值”,李辉讲到。“数据不是短期内可以一蹴而就的,企业需要有一个内部的数据系统,这对企业也是一个很大的转型。


作为国内知名的广告主企业,海尔做营销的主要目的是什么?海尔是不是真正使用了大数据营销,有成功的解决方案?


海尔家电产业集团数据战略发展总监孙鲲鹏说:无交互不海尔,无数据不营销。数据可以提升我们的营销的效果,通过对数据的采集、挖掘、预测,能够帮助我们提高海尔的营销效率和效果,这是直接的好处。另外还有一个根本的好处是优化用户体验,以前没有数据做基础的时候,企业是单方面的把产品推销给用户。现在有了数据,可以通过需求预测数据模型洞察用户需求,大规模一对一精准营销,这样的用户体验是不一样的。也就是说,以前是为产品找用户,现在是为用户找产品。


至于海尔的数据模型是如何建立的,安客诚李辉介绍说,这些都基于海尔几十年的经验和线下习惯。安客诚将海尔系统来自不同渠道的售后售前和线上数据整合起来,基于这个可以做一些用户行为分析、建模、标签化。在应用到媒体的时候,还有一个要解决的问题,就是把数据和媒体数据实现连接,因为媒体这边也有用户人群的画像,有这么多用户标签,海尔的数据和悠易的数据对接,就可以实现在里面的人群寻找。


未来数字化营销的趋势展望


对企业来说,大数据营销已经成为未来营销新趋势,广告主期待未来会有什么数据在国内市场产生?更期待什么样的数据产品?


当提到这个问题时, 孙鲲鹏表示主要有三个方面:


第一是生态圈。目前海尔数据偏线下,从生产、开发到销售、服务,拥有的是第一方的线下实名数据,缺少线上数据,期待建立一个数据生态圈,在确保用户数据安全的条件下,借用先进的方法,让外部的线上数据和海尔的线下数据进行匹配,丰富用户画像,更加精准地洞察用户。


第二是开放。迫切希望数字营销行业能够开放,而不是大家都把自己的信息关在围墙内。越开放越安全,越关门越危险。至于开放什么?希望多举行类似的论坛,互相连接,不谈恋爱不见面怎么结婚?


第三是标准。希望建立数据行业标准。比如说安全,到底什么叫数据安全?比如海尔与互联网企业之间,什么样的安全标准双方都可以接受?包括企业的DMP数据管理平台与外部的DSP平台对接,PMP、RTB的开展,现有标准是否最合适?而且这个标准需要通俗易懂,否则这个新事物很难快速推广。


对于建立行业标准,安客诚李辉也表示赞同,未来安客诚将解决数据连接性问题,怎样能够有一个很好的数据连接技术平台,能够既保护好数据的产权,又实现数据的价值衡量。最后实现技术层面和整个业态的开放和广告主的开放。


杨纯表示,Admaster在2015年更希望为广告主提供好两个方面的工作,第一,连接外面的互联网数据,更好的为顾客服务。第二,帮助广告主把现在已有的数据,包括自有数据,怎么能够更好的在媒介环境里形成更加清晰全面的认识,只有了解才能投放,这两件事情做完以后,就是整个大数据的体现。


 
 
 
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